<<
>>

15.2. Коммуникации предпринимательской фирмы с клиентами

Под коммуникациями фирмы с клиентами (их иногда называют маркетинговыми коммуникациями) понимается совокупность инструментов рыночного взаимодействия субъектов предпринимательского бизнеса с конечными потребителями своей продукции (услуг, работ) в целях полного завершения логистического цикла, подготовки фьючерсных сделок, либо сбыта наличного товара.
Налаживая данную группу коммуникаций, субъектам предпринимательского бизнеса следует учесть, что потребители далеко не всегда готовы к немедленному положительному восприятию предлагаемых товаров и услуг. Это происходит по разным причинам. Потребности могут оказаться неудовлетворенными из-за незнания содержания рыночных предложений, либо из-за деформаций потребления вследствие использования некачественных товаров и услуг, произведенных конкурентами. Отдельные потребители могут обладать весьма специфическими, сугубо индивидуальными потребностями («с жиру бесятся»), для удовлетворения которых необходимы необычные для массового спроса товары (украшения с редкими драгоценными камнями, модные одежда и обувь, существующие в единственном числе, эксклюзивные рестораны и салоны красоты, роскошные автомобили типа «Роллс-Ройс» или «Порше»). Наконец, потребители могут обладать невыявленными потребностями - это довольно распространенный случай, когда потребители сами не знают, чего хотят.
Учредители и топ-менеджеры предпринимательской фирмы обязаны в процессе подготовки каналов коммуникации с клиентами также учитывать, что потенциальные потребители, осуществляя свой выбор, могут руководствоваться различными мотивами. Таковыми являются следующие:
рациональные мотивы (они согласуются с личной выгодой клиентов, с их деловыми интересами как субъектов потребительского бизнеса); эмоциональные мотивы, (они обусловливаются какими-либо чувствами и эмоциями, фактически служащими основанием для совершения потребительского выбора);
нравственные мотивы (они взывают к чувству справедливости и порядочности потребителей).
Следовательно, коммуникации с клиентами призваны решать разъяснительно-просветительские задачи, а также выполнять функцию «навязывания потребностей», в том числе в части обращения к рассудку, эмоциям и морали потребителей. Именно на эти цели и ориентируются коммуникаты, с составления содержания которых предпринимательская фирма начинает выстраивать коммуникации с клиентами.
КОММУНИКАТ
О

Рис. 15.2. Влияние коммуникатов на взаимодействие фирмы с клиентом.
Осуществляя коммуникации с клиентами, субъектам предпринимательского бизнеса необходимо выявить целевую клиентскую аудиторию, которой будут адресованы коммуникаты. Целевая клиентская аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности: осведомленности, знания, благорасположения, предпочтения (его надо формировать), убежденности, готовности к совершению покупки. Оценивая характер данной аудитории, нужно учесть степень ее покупательской готовности, а также степень доверия, с которой эта аудитория воспринимает отправителя коммуниката.
Содержание всякого коммуниката, направляемого предпринимательской фирмой в адрес клиентов, должно привлечь внимание клиентов, сформировать и поддержать его потребительский интерес, возбудить в нем желание сделать приобретение и побудить к совершению покупки.

Рис. 15.3. Формула коммуниката.
Определив содержание коммуникатов, предпринимательская фирма оказывается в состоянии приступить к созданию инструментов коммуникации, а также каналов коммуникации, подразделяемых на каналы личной и неличной коммуникации и обеспечивающих прямую и обратную связи движения свежей информации. Каналы личной коммуникации представляют собой непосредственное взаимодействие двух и более лиц в форме личного общения, связи по телефону, либо посредством переписки.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие коммуникаты при отсутствии личного контакта людей. Обратная связь в каналах неличной коммуникации осуществляется методами выявления эффекта, произведенного коммуникатами на целевую клиентскую аудиторию. Обычно она осуществляется через опросы потребителей, например, об ассортименте товаров, желательных для приобретения, условиях продажи товаров, ценах и качестве товаров.
В число инструментов коммуникаций, наполняющих коммуникационные каналы, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), персональные продажи. Все эти методы нацелены на зарождение, поддержание и наращивание спроса, а также на создание наилучшего образа компании в глазах потребителей.
<< | >>
Источник: Ответственный редактор: Рубин Ю.Б. . Основы бизнеса. Учебник для студентов 1 курса экономических специальностей. - 4-е изд., перераб. и доп.. 2002

Еще по теме 15.2. Коммуникации предпринимательской фирмы с клиентами:

  1. 15.4. Коммуникации предпринимательской фирмы собщественностью
  2. 15.1. Коммуникации предпринимательской фирмы с контрагентами
  3. 15.3. Коммуникации предпринимательской фирмы с конкурентами
  4. ГЛАВА 15. КОММУНИКАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕБИЗНЕСА
  5. 14.1. Профессиональная и деловая платформы функциональной среды предпринимательской фирмы. Понятие конкурентоспособности предпринимательской фирмы
  6. 18.1. Содержание и технологии ликвидации предпринимательской фирмы
  7. ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА И ФИРМЫ
  8. 19.2. Технологии преобразования предпринимательской фирмы
  9. 16.1. Формирование организационной среды предпринимательской фирмы
  10. 18.2. Банкротство предпринимательской фирмы
  11. 14.3. Производственно-сбытовые функции предпринимательской фирмы
  12. Организационная специфика начального этапа функционирования предпринимательской фирмы
  13. 14.2. Функции предпринимательской фирмы, предшествующие созданию продукта
  14. 17.3. Бизнес-планирование на начальном этапе функционирования предпринимательской фирмы
  15. 18.3. Судебные процедуры по делу о банкротстве предпринимательской фирмы
  16. Оценочной деятельностью занимаются предпринимательские фирмы
  17. Предпринимательские права и обязанности предприятия (фирмы)
  18. Раздел 6. Ликвидация и реорганизация предпринимательской фирмы