<<
>>

9.9. Выбор стратегии ценообразования

Выбор ценовой стратегии и соответственно вида цен нуж­но основывать не столько на сиюминутных интересах постав­щика, сколько на удобствах и предпочтениях потребителя.

524

Порой, хотя и нечасто, конкуренция устанавливает на соответствующем рынке своеобразный ценовой стандарт (вид цен), с которым потребитель свыкся, но который не обеспе­чивает ему значительных выгод. В таких случаях любая ком­пания, работающая на принципах маркетинга, исследующая через свои и (или) привлекаемые специализированные орга­низации особенности местных условий и характер сложив­шихся предпочтений и предлагающая более удобную для по­требителя ценовую схему, будет иметь серьезные преиму­щества перед другими участниками рынка в борьбе за объе­мы продаж и размер рыночной доли.

Если каждый товар имеет свою цену, то отнюдь не лю­бая компания способна самостоятельно установить цену, по которой она желает торговать своим товаром. Если товары компании не дифференцированы, ее конкуренты многочис­ленны, компания не обладает реальной рыночной силой, то она в соответствии с правилами рыночной игры должна при­нять цену, задаваемую рынком.

Здесь преимущества компании, реализующей на рынке ту или иную маркетинговую стратегию, очевидны, поскольку установление цены — это решение, включенное элементом в стратегию и имеющее ключевое значение для успеха из­бранной стратегии именно в силу комплексности принимае­мых решений.

Выросшее значение ценообразования с начала 90-х гг. оп­ределялось такими факторами, как экономическая нестабиль­ность, инфляционные процессы, неблагоприятная динамика цен на сырьевые и финансовые ресурсы, обострение конку­рентной борьбы, снижение покупательной способности. И если до последнего времени решения по ценам принимались в ос­новном исходя из финансовых соображений (издержки, рента­бельность), то к середине 90-х гг. заметной стала переориен­тация продавцов на иные стратегии ценообразования.

Выбор цели в процессе ценообразования. Процесс цено­образования является сложным и включает несколько разде­лов. И прежде всего — выбор цели.

525

Любая фирма должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта;

• максимизация прибыли;

• удержание рынка.

Первая цель — обеспечение сбыта — обычно осуществ­ляется фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен;

• фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на еди­ницу товара;

• существует большой рынок потребления.

Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Вторая цель, основанная на максимизации прибыли, имеет такие варианты:

• стремление фирмы к достижению стабильного высо­кого уровня прибыли на несколько лет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но же­лающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

• увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной.

Абсолютная прибыль — это доход фирмы за вычетом рас­ходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие.

Абсолютную прибыль можно получить путем умножения отно­сительной прибыли на количество единиц проданного товара.

Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества — высокую относительную прибыль.

526

Третья цель, предполагающая удержание рынка, фир­ма осуществляет тогда, когда хочет сохранить свое уже сло­жившееся положение на рынке. Она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмер­ного завышения или занижения цен, стремится снижать из­держки производства и обращения.

Определение спроса, анализ издержек и цен конкурен­тов. Различие в подходах к определению цены обусловлива­ется типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спро­са показывает обратно пропорциональную зависимость меж­ду спросом и ценой.

Определяя спрос на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет по­требность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д.

Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чув­ствительности к изменению цены определяется коэффициен­том эластичности, который следует рассчитать.

Верхний предел цены на товар определяется спросом на нижний — минимальными расходами, т. е. суммой по­стоянных и переменных расходов.

Фирме необходимо знать цены на продукцию конкурен­тов и отличительные черты их товаров; постоянно проводить анализ цен товаров конкурентов, их качества; использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию.

Выбор методики ценообразования и установление окон­чательной цены. Уровни цен могут устанавливаться в трех вариантах:

• минимальный уровень цены, определяемый расходами;

• максимальный уровень цены, определяемый спросом;

• оптимально возможный уровень цены.

Существует несколько методик расчета цены.

Наиболее распространенной является методика опреде­ления цены на основе средних издержек плюс средней при­были.

527

На втором месте методика определения цены на основе определения прибыли, средних издержек плюс целевая при­быль. При этом фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие воз­местить издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара — это третья по распространенности методика расчета цены. В этом случае затратные методы уступают место восприятию товара покупателем. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Ценой в сознании покупателя только подтверждается ценность товара.

На основе выбранной методики фирма приступает к рас­чету цены, которая должна учитывать психологическое вос­приятие покупателей, соответствовать ценовому образу фир­мы, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.

Необходимая информация после установления цен. Про­цесс ценообразования на товар не заканчивается установле­нием окончательной цены, на которую оказывают влияние многие факторы. В связи с этим возникает необходимость управления ценами, постоянным их изменением в зависимос­ти от разных факторов. Применяются различные скидки, на­пример, за оплату товаров наличными, покупку большого количества товара, постоянным покупателям, сезонные скид­ки, торговые скидки дилерам за посреднические услуги.

Фирма должна постоянно анализировать альтернативные варианты продажи товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих конъюнктурных изменений.

<< | >>
Источник: Шуляк П. Н.. Финансы предприятия: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 712 с.. 2006

Еще по теме 9.9. Выбор стратегии ценообразования:

  1. 7.4.Выбор метода ценообразования.
  2. 48. Выбор метода ценообразования
  3. Выбор метода ценообразования
  4. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  5. 7.8. Стратегия ценообразования
  6. Глава 13Разработка стратегии и программ ценообразования
  7. Формулирование и выбор стратегии
  8. 5.3. Методы оценки и выбора стратегий
  9. Выбор подходящей стратегии брендинга
  10. 3.2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  11. 2. Выбор товара и конкурентной стратегии
  12. 3.5. Выбор конкурентной стратегии
  13. 3. МЕТОДЫ ВЫБОРА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
  14. Ситуация 3. Формирование и выбор стратегии организации
  15. 4.1. Выбор товара и конкурентной стратегии