<<
>>

9.7. Чувствительность покупателей к уровню цен

Чувствительность покупателей к уровню цен определя­ется следующими факторами:

• эффект представлений о наличии заменяющих това­ров;

• уникальность;

• затраты на переключение;

• затрудненность сравнений;

• оценка качества через цену;

• дороговизна товара;

• значимость конечного результата;

• возможность разделения затрат;

• мера "справедливости" цены;

• эффект создания запасов.

Если бы при установлении цен можно было ограничить­ся расчетом общей экономической ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике.

Причина состоит в том, что расчеты экономической цен­ности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированны­ми и хорошо осведомленными покупателями, например аген­тами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логи­ка вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональ­ности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономи­ческой ценности может оказаться недостаточной. На рынке

478 потребительских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже нас осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым раци­ональным образом, а зачастую склонен и к "показному по­треблению", логика которого была описана в свое время аме­риканским экономистом Торстеном Вебленом (1857—1929).

Веблен пришел к выводу, что после того, как люди по­лучают возможность удовлетворять свои основные матери­альные потребности, их поведение начинает определяться "законом демонстративного расточительства". Люди начина­ют покупать для того, чтобы продемонстрировать окружаю­щим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жиз­ни успех.

Особенно это характерно для наиболее состоятель­ных слоев общества.

В качестве доказательств Веблен приводил женскую моду и дорогостоящие изделий ручной работы. Веблен отмечал, что эти изделия ничем не лучше товаров массового, машин­ного производства, но зато более редки и потому удовлетво­ряют тщеславие состоятельных граждан, охотно переплачи­вающих за них немалые деньги. Подтверждение выводов Веб- лена можно без труда найти и в условиях российского рын­ка, если проанализировать предпочтения наиболее богатых покупателей при покупке автомобилей и одежды.

Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, ко­торые влияют на восприятие цены покупателями, относя­щимися к той или иной группе и образующими соответствен­но особую нишу на рынке. Лишь такой анализ может пока­зать, насколько следует полагаться на расчеты экономичес­кой ценности и насколько надо корректировать их с учетом всех факторов, определяющих "ценочувствительность" по­купателей.

Эффект представлений о наличии заменяющих това­ров. Модель экономической ценности срабатывает достаточ­но точно в тех случаях, когда покупатель обладает всей

479

существующей информацией об альтернативах расходова­ния своих денег. Но в реальной жизни покупатель чаще то­нет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удалось получить тем или иным образом.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив потребления вы­ливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах.

Эффект представлений о наличии заменяющих това­ров — покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

Логика такого рода решений состоит в том, что чувстви­тельность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравне­нию с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативами.

Хотелось бы обратить внимание на то, что круг сопос­тавления на практике может у покупателей существенно раз­личаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с раз­личными продавцами, их товарами, ценами и системой ски­док, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Именно поэтому хорошие туристские путеводители обыч­но рекомендуют делать покупки, обедать или менять валюту не на центральных улицах. Казалось бы, именно здесь, где концентрация аналогичных заведений наиболее высока, кон­куренция должна приводить к максимальному снижению цен. Ничего подобного, цены здесь куда выше, чем на более отда­ленных от центра улицах, и притом различаются от заведе­ния к заведению разительно. Причина проста: основной кли­ент этих заведений торговли и общественного питания — нео-

480 пытный турист, оказавшийся здесь впервые и, может быть, единственный раз в жизни. Он плохо представляет располо­жение альтернативных магазинов и уровень цен в них, да ему и трудно решить: стоит ли тратить имеющееся у него ограниченное время в поисках более дешевых товаров или обеда? Между тем разница в ценах может быть достаточно велика, о чем прекрасно осведомлены местные жители.

Но игра на уровне осведомленности может быть прове­дена и совсем в ином направлении.

Управление ценами с помощью умелого использования субъективности оценок покупателями предлагаемого им то­вара требует как можно большего ограничения для после­дних возможности обнаружить аналоги и провести более обо­снованное сопоставление потребительских характеристик и цен. Именно в этом состоит один из главных резонов для по­сылки коммивояжеров с товаром прямо на дом к покупате­лям или организации продаж по телефону. Эта же идея ле­жит в основе и столь широко распространенного в мире и набирающего масштабы и в России способа торговли под на­званием "телемаркетинг" ("Магазин на диване"), когда това­ры рекламируются по телевизору, а заказы принимаются по телефону.

При всех этих способах продаж покупатель оказы­вается как бы "застигнутым врасплох" и довольно плохо пред­ставляет альтернативы удовлетворения своей потребности и цены, которых стоят аналогичные товары.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобрета­ет особую форму в условиях развитого рынка, когда для удов­летворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей, даже самых дотошных, в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах.

Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данно-

481

го назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую "справедливую цену" — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Может показаться, что среднерыночная цена безразли­чия — настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так, и чувстви­тельность покупателей к уровню цены предлагаемого им кон­кретного товара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок пер­сональных компьютеров, где конкурирует много марок и сред­нерыночные цены стандартных конфигураций не только до­статочно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в специальных изданиях (например, для мос­ковского рынка компьютеров такие данные еженедельно приводятся в обзоре газеты

И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупате­ли воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообраз­ным покупать "самые дорогие компьютеры", считая, что им подойдет что-нибудь "попроще и подешевле". В этих услови­ях стимулированию продаж помогает сбивающий покупате­лей с толку маневр под названием "достройка шпиля". Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предло­жения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что де­лает ее куда дороже.

Шансы на успешную продажу такой "люкс-модели" ми­нимальны, но зато она создает у покупателей ощущение от­носительной дешевизны остальных моделей, которые пере-

482 стают быть "самыми дорогими" и потому начинают прода­ваться в куда больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров- аналогов, — фактор объективный, но поддающийся управ­лению, если менеджеры о нем знают и представляют спосо­бы такого управления.

Уникальность. Важнейшим способом управления чувстви­тельностью к уровню цены являются мероприятия, основан­ные на использовании эффекта уникальности, т. е. возможно­сти создания у покупателя ощущения неправомерности ка­ких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар "уни­кален". Если такая маркетинговая политика оказывается ус­пешной, то покупатель лишается ориентира в виде "цены безразличия", а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствитель­ны к уровню его цены, когда станут сравнивать его с альтер­нативными товарами.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рын­ках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уни­кальных свойств, благодаря которым они бы вышли из ряда аналогов. Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникаль­ности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проин­формировать об этом покупателя и, во-вторых, убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему до­стигнуть нового качества в потреблении.

Затраты на переключение. Уникализация товара позво­ляет снизить чувствительность покупателей к уровню цены и за счет еще одного особого фактора. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приво-

483

дит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается.

Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехничес- кой продукции, использование которой требует дорогостоя­щего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблазниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно — если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны — фирма, же­лающая переманить покупателей у конкурентов, в таком слу­чае должна предлагать столь существенные, столь драма­тичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но экономическую привычку поку­пателей.

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров просто в силу персональных пред­почтений специалистов по закупкам. Действительно, в боль­шинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, ко­торый специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существен, то снабжен­цы просто не станут тратить свое время и силы на "возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене".

Такого рода ситуацию принято называть эффектом зат­рат на переключение. Суть его в том, что покупатель оцени­вает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на этот новый товар.

Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использо­вания специфической марки (типа) данного товара, тем ме-

484 нее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амор­тизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и при­ближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в резуль­тате энергетического кризиса не вызвало немедленного скач­ка спроса на более экономичные автомобили японского про­изводства. Уже потратившись на американские машины, рас­ходовавшие бензина непомерно много по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда боль­ше за заправку. Но по мере того, как большие американс­кие машины старели и перед многими семьями встал вопрос о покупке новых автомобилей, эффект затрат на переключе­ние сошел на нет и покупатели дружно стали приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.

Затрудненность сравнений. Анализируя выше концепцию экономической ценности товара, мы исходили из увереннос­ти в том, что покупатель обладает всей необходимой инфор­мацией о свойствах сравниваемых товаров, а главное, спосо­бен ее объективно проанализировать и принять рациональ­ное решение.

К сожалению, так красиво дело обстоит только в теории. На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использова­ния. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Например, какой бы ни была заманчивой реклама зару­бежных кондитерских товаров и красивой их упаковка, ре­альный вкус этих продуктов можно определить, только ку­пив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто

485

предпочитает не рисковать и даже переплачивать за давно известный продукт, но зато быть уверенным в том, что он действительно получит то, чем этот продукт ему знаком (в данном случае нужный вкус) и что изготовители конкуриру­ющих зарубежных товаров только обещают (может, и впол­не обоснованно, но кто его знает...).

Именно на этой закономерности формирования спроса построена весьма рациональная рекламная кампания изгото­вителей некоторых отечественных продуктов питания, в цен­тре которой рекламный девиз (слоган) "Вкус, знакомый с детства!".

Более того, чем рынок развитее, тем более ловко фир­мы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Например, для товаров, цена ко­торых определяется на единицу веса, можно затруднить це­новые сравнения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г) или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополнительным товаром.

Например, в Голландии широко практикуется продажа в одной упаковке нескольких бутылок пива определенной марки в комплекте с "бесплатной" пивной кружкой или бока­лом. Так, одна бутылка пива "Дувель" емкостью 0,33 л стоит 2,15 гульдена. Но рядом продается упаковка, включающая 6 таких бутылок плюс бокал с фирменной эмблемой. Стоит такая упаковка 12,9 гульдена. Следовательно, бокал оказыва­ется бесплатным, что равнозначно для покупателя некото­рому удешевлению каждой из шести бутылок пива. Подсчи­тать такое удешевление трудно (для этого надо идти в мага­зин посуды и узнавать, сколько стоит аналогичный бокал), но оно воспринимается покупателем психологически. А зна­чит, ему уже труднее впрямую сопоставлять цену пива "Ду- вель" в такой упаковке (а голландцы, как правило, покупают пиво не по одной бутылке, а упаковками или ящиками) с ценами пива других марок. 486

Такие методы "маскировки цен" снижают чувствитель­ность покупателя к цене и порождают эффект затрудненнос­ти сравнений.

Эффект затрудненности сравнений — покупатели ме­нее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свой­ствам и ценам затруднено.

На практике этот эффект проявляется в том, что поку­патели предпочитают не рисковать и не покупать новый то­вар, который, конечно, может оказаться и хорошего каче­ства, но может и принести разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированно ус­траивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания извест­ной торговой маркой (brand name).

Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что това­ры с такими марками обладают на деле наилучшим каче­ством. Дело в другом — уже имеются доказательства того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее по­купателей соотношение "ценность/цена". И хотя товары но­вых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупа­тели могут их не купить, руководствуясь принципом "От добра добра не ищут!".

Такая закономерность прослеживается не только на ры­ках потребительских товаров, но и на рынках промышлен­ных изделий. Здесь специалисты по закупкам рассматривают альтернативных поставщиков и ведут сравнительный анализ их цен и свойств товаров только для тех ресурсов, качество которых поддается быстрой и надежной проверке в момент приобретения (поставки). Напротив, когда дело идет о доро­гостоящей технике, ущерб от невысокого качества которой может оказаться очень большим, а само это качество на-

487

дежно проверить в момент покупки невозможно, подход к закупкам принципиально меняется.

Здесь на смену конкурсу поставщиков приходит состав­ление списка "проверенных поставщиков", т. е. фирм, каче­ство продукции которых проверено либо на собственном опы­те, либо иными — вызывающими доверие — организациями. И соответственно, планируя приобретение такого рода това­ров, фирмы даже не рассматривают всерьез предложения непроверенных поставщиков, сколь бы заманчивы они ни были.

Таким образом, фирмы с известными торговыми марка­ми имеют возможность устанавливать свои цены с премией, т. е. выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. При этом, однако, надо иметь в виду, что величина такой премии имеет тенденцию со вре­менем снижаться.

Это обусловлено:

улучшением информированности покупателей о реаль­ном качестве конкурирующих товаров;

возможностью технологических изменений, которые со­кращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

При этом такого рода последствия могут иметь и услуги, оказываемые покупателям независимыми тестовыми служ­бами. Публикации сравнительных рейтингов товаров в жур­налах типа "Спрос", "Аудио-видео" и т. д. снижают для поку­пателей значение собственного опыта (его можно теперь за­менить оценками экспертов) и соответственно повышают их чувствительность к предложениям фирм, которые для своих товаров устанавливают более выгодные покупателям соотно­шения "ценность/цена", чем фирмы с ранее доминировав­шими товарными марками.

Оценка качества через цену. В качестве покупателей мы обычно воспринимаем цену просто как то количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в 488 собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая; когда цена сама становится сиг­налом качества.

Можно выделить 3 группы качества товаров:

1) имиджные товары;

2) эксклюзивные товары;

3) товары без иных характеристик качества.

Все эти, весьма разнородные, товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Наиболее четко этот эффект прослеживается на приме­ре имиджных товаров (иногда их именуют также товарами престижного спроса). Так, в первой половине 90-х гг. в круп­нейших городах весьма успешно продавались такие крайне дорогостоящие автомобили, как джипы американс­кого и японского производства и автомобили марки "Лин­кольн". Трудно предположить, что эти машины в реальных отечественных условиях были наиболее экономичными в экс­плуатации и создавали меньше проблем с приобретением за­пасных частей или ремонтом, чем куда более дешевые авто­мобили отечественного или зарубежного производства.

Однако покупатели этих машин вовсе не были озабоче­ны выбором экономически наиболее рациональной марки ав­томобиля. Для них было важно то, что высокая цена таких автомобилей, несомненно, сохранилась бы и в будущем, а значит, владение такими машинами продолжало бы свиде­тельствовать о высоком уровне благосостояния тех, кто их приобрел.

О том, что люди положительно относятся к высоким це­нам, если возможность их уплатить может быть продемонст­рирована окружающим, свидетельствует практика работы так

489

называемых престижных универмагов (например, "Хэрродс" в Лондоне или "Бьенкорф" в Амстердаме). Название таких магазинов как бы является гарантией высококачественности и дороговизны любых товаров, которые здесь куплены. Поэто­му — как показывают специальные опросы и наблюдения про­давцов (обычно задающих вопросы: "Это подарок?" или "Упа­ковать как подарок?") — в этих магазинах чаще покупают по­дарки для других, чем вещи для себя.

Высокая цена также может быть положительно оцене­на покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзив­ных товарах. Речь идет о том, что повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа покупателей, желающих их получить. Например, некоторые из работаю­щих в сфере услуг (парикмахеры, частные врачи, адвока­ты, автослесари) специально повышают плату за свои услу­ги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы отпуг­нуть наименее обеспеченных клиентов. Это дает им возмож­ность принимать наиболее богатых клиентов в любое удоб­ное для тех время, что ценится занятыми людьми и их близ­кими очень высоко.

Точно так же многие пассажиры платят за билеты в биз­нес-класс самолетов или вагоны первого класса в электрич­ках (такие вагоны существуют, например, в Голландии) не потому, что там больше расстояния между рядами кресел, сами кресла обиты другим материалом или стюардессы пред­лагают большой выбор вин. Причина чаще в ином — исклю­чить возможность оказаться рядом с пассажирами, везущи­ми постоянно плачущего младенца, или чрезмерно общитель­ным туристом, пристающим с рассказами об увиденном и не дающим отдохнуть или поработать.

Что касается товаров без иных характеристик каче­ства, то речь идет о тех ситуациях, когда покупатель:

• не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала использования их;

490

• просто не в состоянии найти иной, хотя бы косвенной информации о потребительских свойствах товара или услуги.

Примером может быть выбор отеля в незнакомом горо­де, покупка обуви зарубежных, ранее не известных произ­водителей и т. п. В этом случае покупатель (клиент) нередко действует на основе своей уверенности в том, что "высокая цена обычно соответствует высокому качеству". И потому от­носительно более высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества. И если он стремится к получению такого качества, то готов будет уплатить повышенную цену.

В общем случае, как свидетельствуют исследования аме­риканских маркетологов, покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

• они убеждены в том, что товары одного типа различа­ются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);

• они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);

• им недостает информации, которая позволяла бы дос­таточно надежно оценить качество товара до его приобрете­ния (например, на рынке нет одной общепризнанно лидиру­ющей по качеству торговой марки).

Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Но поскольку в боль­шинстве случаев покупатели все же имеют возможность как- то оценить качество товара до покупки либо обладают опы­том приобретения сходных товаров той или иной марки, то использование цен как главных индикаторов качества оста­ется все же исключением, а не правилом.

И тем не менее нельзя просто отмахнуться от такого исключения. Дело в том, что подобный эффект наблюдается и с такой достаточно широко распространенной ситуацией,

491

когда на рынке появляется новый товар. Реально это выгля­дит так, что покупатели оказываются малочувствительными к уровню его цены. Маркетинговые исследования свиде­тельствуют, что при опросе покупателей по шкале "Куплю обязательно — Ни в коем случае не куплю" во время проб­ных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов оказывается при­мерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, в силу чего они и реагируют на ее уровень иначе, чем на цену хоро­шо известных товаров.

Дороговизна товара. Склонность покупателя к осуществ­лению сравнительного анализа свойств и цен конкурирую­щих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма суще­ственно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения зат­рат на покупку (например, путем поиска более дешевой аль­тернативы).

На рынке промышленных изделий этот эффект проявля­ется через оценку фирмами-покупателями абсолютной сум­мы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыска­ния денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсо­лютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с описанным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).

В любом случае, однако, эффект дороговизны проявля­ется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте дороговизны товара, оцениваемой как по аб­солютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов.

Эффект дороговизны товара — чувствительность поку­пателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на

492 приобретение товара по абсолютной величине или в процен­тах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Это вполне логично — чем дороже товар, с точки зре­ния данного конкретного покупателя, тем более окупаемыми для него становятся усилия по поиску более дешевой аль­тернативы, тем соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто не­рациональны. Не случайно поэтому, что различия в ценах дешевых товаров у разных продавцов могут быть весьма су­щественными. Но поскольку такие товары обычно покупают­ся "по случаю" и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не утруждать себя "подстройкой" под средний уровень цен.

Иной аспект этой проблемы — возможность продажи од­них и тех же потребительских товаров в престижных магази­нах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведе­ниях. Причиной тому служит круг покупателей престижных магазинов — это обычно люди с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Соответственно у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать менее состоятельные покупатели, они готовы платить несколько более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживаю­щего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоцен­ное время.

Значимость конечного результата. Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых по­купателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для свежеиспеченного владельца садового участ­ка цемент является лишь одним из большого набора строи­тельных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточной ценностью.

В таких ситуациях мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот

493

эффект двояко: через степень детерминированности произ­водного спроса и через зависимость покупок от затрат на то­вар промежуточной ценности в общей сумме затрат на полу­чение конечного результата.

Эффект оценки товара через конечный результат — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, кото­рый ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточ­ного товара.

Степень детерминированности производного спроса ха­рактеризует связь между значимостью для покупателя ко­нечного результата и чувствительностью покупателя к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата. Как правило, чем покупатель чувстви­тельнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Если попытаться сформулировать общую закономерность для рынков промышленных товаров, то она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конеч­ных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплек­тующие, используемые для изготовления этих конечных то­варов. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных то­варов ведет к ужесточению ценовых ограничений для постав­щиков промежуточных товаров, поскольку изготовители ко­нечных товаров становятся более чувствительны к ценам по­купных ресурсов.

Понимание этого обстоятельства очень важно для спе­циалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение

494 стоимости своей продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.). Имен­но этот конечный результат и будет определять реакцию по­купателей на уровни цен промежуточных товаров.

На все это необходимо наложить еще и второй аспект — зависимость степени ценочувствительности покупателя проме­жуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба эти предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля доля металла очень существенна, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и вин­ты составляют долю весьма незначительную.

А значит, если даже покупатели автомобилей и мебель­ных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовителей этих товаров картина складывает­ся по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем произ­водитель мебели. Для первого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствую­щей корректировки и цены конечного товара — автомобиля. Что касается производителя мебели, то он может даже и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так как сокращение его прибыли будет слишком незначительно, чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной коррек­тировкой цены.

На удорожание любого промежуточного товара покупа­тель отреагирует тем большим сокращением объемов заку­пок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их вели­чине и соответственно чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.

На рассмотренном выше эффекте можно успешно стро­ить рекламные кампании, если в центр их выдвигать идею о

495

том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он по­могает получить.

Возможность разделения затрат. С таким явлением мож­но столкнуться в том случае, когда часть цены реально опла­чивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, его можно увидеть, наблюдая, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они дол­жны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувстви­тельность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае, как нетрудно догадаться, чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более до­рогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

Эффект 'разделения затрат — чем большую часть зат­рат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствитель­ность покупателя к цене.

Учет этого явления может быть весьма эффективным шагом на рынках тех товаров, где оно прослеживается. Ска­жем, снижение цен на специфические лекарства для пожи­лых людей может и не принести роста продаж, так как мно­гие из таких покупателей имеют право на частичное или пол­ное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффектив­ным способом увеличения продаж; в таком случае может ока­заться, скажем, использование всякого рода купонов на пра­во участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.

Бессмысленно вести конкуренцию с помощью пониже­ния цен на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов: все равно практически любые такого рода затраты этой категории путешественников будут компенси­рованы фирмами.

Мера "справедливости" цены. Выше отмечалось суще­ствование в средние века идеи так называемой справедливой

496 цены. Однако и сегодня можно столкнуться с критикой цено­вой политики той или иной фирмы с позиций того, что она устанавливает "несправедливую", т. е. непомерно высокую, цену. Это означает, что фирмам по-прежнему надо считать­ся с эффектом справедливости цены.

Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выхо­дит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" и "обоснованными".

К сожалению, реальных критериев определения "спра­ведливости" цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических из­менениях объемов продаж, с ними надо считаться. И прежде всего надо определиться с тем, что влияет на формирование ощущения "несправедливости" цены.

Первое предположение, которое может возникнуть, — что покупатели считают несправедливыми цены, принося­щие продавцам слишком высокие прибыли. Но оно не заслу­живает даже подробного обсуждения, так как:

• в большинстве случаев покупатели крайне слабо ори­ентируются в уровнях доходности операций той или иной фирмы, а уж тем более продаж конкретных товаров;

• эмпирические исследования показывают, что чаще критикуются за "несправедливость" цен фирмы с довольно низкими уровнями прибыльности.

На самом деле можно выделить следующие три факто­ра, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно трактуют существенное повы­шение цены как несправедливое даже тогда, когда оно про­диктовано существенным превышением спроса над предло­жением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;

497

2) соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно когда речь идет об услугах). Это сильно ощущают, например, аптекари при продаже тех лекарств для инъек­ций, каждая ампула которых стоит достаточно дорого (на­пример, "Церебролизин"). Хотя такие лекарства обычно спа­сают людей от очень тяжелых последствий (упомянутый "Це- ребролизин", например, предотвращает развитие инсульта и помогает человеку избежать превращения в инвалида) и потому объективно окупаются, это дела не меняет. Люди привыкли к тому, что большинство препаратов для инъек­ций (типа антибиотиков) стоит достаточно дешево, и подсоз­нательно полагают, что все лекарства для инъекций должны стоить примерно так же.

Точно так же можно проследить и роль ситуации или места, в котором совершаются покупки. Это хорошо видно на примере поведения туристов на курортах. Приезжая на юг, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах куда большие суммы, чем готовы были бы заплатить за та­кую же услугу в своем родном городе;

3) роль товара в формировании стандарта потребле­ния. Таких ролей может быть две: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, пре­дотвращающая падение уровня комфортности существования); б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

Характерно то, что товары, выступающие в первой роли, воспринимаются людьми как "жизненно необходимые", хотя это восприятие и носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах действительно первой необходи­мости). И соответственно любое повышение цен на такие то­вары воспринимается людьми особенно болезненно и тракту­ется обычно как несправедливое. Характерным примером здесь может служить бензин, каждое повышение цен на который

498

воспринимается автовладельцами в большинстве развитых стран мира как произвол нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых то же повышение цен совершен­но не волнует — они пользуются поездом и общественным транспортом либо велосипедом.

Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое после покупки останется на банковском сче­те, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

Но поскольку представление о справедливости цены но­сит сугубо психологический характер, то им можно управ­лять. На практике это делается следующим образом.

Фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно "нелогично" устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупа­телей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями более спокой­но, чем установление цен на более "справедливом", среднем уровне, а затем установление надбавок к ценам для покупа­телей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.

Иной вариант снижения чувствительности покупателей к несправедливому повышению цены — маскировка такого по­вышения путем продажи товара в составе какого-либо комп­лекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

Эффект создания запасов. Этот фактор способен действо­вать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

499

Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувстви­тельнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Хорошим примером здесь могут служить всякого рода консервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, ко­нечно, после создания покупателями запаса таких консер­вов, объемы продаж существенно падают — как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов...

Важно обратить внимание на то, что здесь покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по сво­ему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды созда­вать запасы. Особенно это характерно для времени высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина про­ста: адаптировавшись к определенному уровню инфляции, они нашли соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня увеличивает опасения еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни, и покупатель пытается хоть как-то защититься от этого, со­здавая запасы тех товаров, которые для этого пригодны.

<< | >>
Источник: Шуляк П. Н.. Финансы предприятия: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 712 с.. 2006

Еще по теме 9.7. Чувствительность покупателей к уровню цен:

  1. 1.5. Макроэкономические показатели уровня цен
  2. 1.5. Макроэкономические показатели уровня цен
  3. СОВОКУПНЫЙ СПРОС И ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ ЦЕН
  4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОВОКУПНОГО ВЫПУСКА, ДОХОДА И УРОВНЯ ЦЕН
  5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОВОКУПНОГО ВЫПУСКА, ДОХОДА И УРОВНЯ ЦЕН
  6. Вывод кривой совокупного спроса. Экономическая политика в моделях АО-А5 и 1в-ЬМ при изменениях уровня цен
  7. 47. АНАЛИЗ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ
  8. 1.8. АНАЛИЗ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ
  9. 7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей
  10. Анализ чувствительности
  11. 9.3. Анализ чувствительности решения задачи
  12. §4. Анализ чувствительности