Дифференциация по продуктам, рынкам или технологиям
Существует два типа факторов, ведущих к субкультурным различиям такого рода. Во-первых, разные люди с неодинаковым образовательным уровнем и профессиональной принадлежностью испытывают интерес к разным видам деловой активности; во-вторых, взаимодействие с потребителем всегда обладает определенной спецификой, что не может не отразиться и на коллективном опыте. Как- то я предложил некой организации использовать единую общеорганизационную маркетинговую программу, но тут же услышал в ответ: «Профессор Шейн, вы действительно хотите уравнять в правах образованного торговца, работающего с докторами и с госпитальным руководством, и бывшего деревенщину, таскающегося по унавоженным полям и пытающегося сбыть фермерам новые пестициды?».
Один из наиболее смелых и противоречивых шагов, предпринятых Multi с целью усиления маркетинговой ориентации организации, состоял в назначении на пост руководителя американского подразделения, занимавшегося производством фармацевтической продукции, менеджера, работавшего прежде в агрокультурном секторе. Этот человек оказался настолько замечательным менеджером и умелым сбытовиком, что ему тут же удалось преодолеть стереотипы, связанные с его профессиональной принадлежностью.
Хотя, в конце концов, этому руководителю и удалось добиться успеха, вначале ему пришлось немало потрудиться для того, чтобы завоевать уважение прочих менеджеров, работающих в той же отрасли.Контакт с потребителями — очень мощный фактор, способствующий созданию локальных субкультур, адекватных культуре потребителей. Ярким примером этого может служить одна крупная авиастроительная компания, гордившаяся равноправием своих работников, высоким уровнем взаимного доверия и участия сотрудников в решении тех или иных вопросов работы организации. Но анализ артефактов компании показал высокую степень иерархичности ее управления, что находило отражение даже в архитектурном облике здания и планировке кабинетов, отражавшей статус занимавших их лиц. Менеджеры испытывали в связи с этим определенную неловкость, но, по здравому размышлению, пришли к выводу, что основной целью подобного устройства было обеспечение комфортности их основных потребителей, представлявших Министерство обороны США. Для Пентагона была характерна высокая степень иерархичности, соответственно, потребители чувствовали себя комфортно только в том случае, когда принимавший их менеджер представлялся им обладающим тем же или более высоким статусом, чем у них самих. Для этого компания использовала разнообразные статусные символы, такие как: различные размеры кабинетов, их интерьер и местонахождение, наличие специальных столовых и стоянок.
Достаточно тривиальный, но забавный образец аналогичного феномена я наблюдал и в Action, где молодому сотруднику, обычно развозившему в фургоне почту или экземпляры документов, было поручено доставлять членов совета и лиц, имеющих довольно высокий статус, на специальные собрания. В таких случаях он садился за руль самого роскошного автомобиля компании и надевал черный костюм в полоску! Пассажиры обычно и не подозревали о том, что все это устраивалось только ради них.
Одна из основных причин затруднительности коммуникации между отделами сбыта и маркетинга состоит в том, что культура торговых представителей отчасти определяется их постоянным взаимодействием с потребителем, маркетинговая же группа тяготеет к управленческой культуре и технической субкультуре.
Торговые агенты ежедневно встречаются с клиентами, специалисты же отдела маркетингаобычно работают с данными, стратегическими планами, общими концепциями и такими инструментами сбыта, как программы рекламных кампаний и продвижения продукции. Зачастую специалисты по маркетингу видят свою задачу в разработке стратегических и тактических программ, которые затем должны реализо- вываться работниками отдела сбыта, что ведет к потенциальной возможности конфликта статусов. Важно помнить, что проблемы, возникающие при взаимодействии этих функциональных подразделений, могут являться следствием предсказуемых и поддающихся анализу субкультурных различий. Для обеспечения эффективной совместной работы служб маркетинга и сбыта мало задаться адекватной системой вознаграждения. Необходимы также общий язык и общий опыт.
Еще по теме Дифференциация по продуктам, рынкам или технологиям:
- Ваш продукт и важность технологий
- фрАНЧАЙЗИНГ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ
- Выбор продукта или услуги.
- 1.3.6.14. Бесплатная выдача молока или других равноценных пищевых продуктов
- 12.1. Услуги как дополнительный товар или составная часть продукта
- Глава 5. Создание новых продуктов, или Предложение рождает спрос
- Глава 5.1. Ксенофобия рынка, или Почему новый продукт может быть чужим и «отторгнутым»
- ОШИБОЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ, ЧТО В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ НЕ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ ПРОДАЖЕЙ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛОВИЙ
- СОЗДАНИЕ КОМАНДЫ ЛИДЕРОВ - ПАРАДОКС ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ?
- 47. Функции Федеральной службы по финансовым рынкам
- Приспосабливание к изменяющимся рынкам.
- 1. Введение: социологический и экономический подходы к рынкам труда
- теория рациональных ожиданий применительно к другим рынкам
- теория рациональных ожиданий применительно к другим рынкам