<<
>>

13.7. Инициативное изменение цен

В ряде случаев фирмы прибегают к инициативному измене­нию цен. Оно оказывается необходимым, когда сохранение цен на прежнем уровне вступает в противоречие с интересами фирмы в отношении конкурентоспособности выпускаемых ею товаров.

Инициативное снижение цен. Его применяют в тех случаях, когда фирма недоиспользует производственные мощности. Если нет других путей расширить сбыт, можно прибегнуть к сниже­нию цен, что, как правило, увеличивает спрос. Рост спроса даст возможность увеличить объем производства, повысив уровень использования производственных мощностей. Целесообразность и границы снижения цены должны быть подтверждены расче­тами экономической эффективности этого мероприятия.

Другой причиной инициативного снижения цены может стать яростная конкуренция на рынке определенного товара. Если фирма не может противопоставить конкуренту ничего дру­гого (нет возможности привлечь покупателей более эффектив­ной рекламой, повысить конкурентоспособность своего товара, улучшив его качество, и др.), то может оказаться целесообразным снижение цены до такого уровня, который обеспечит появление у этого товара конкурентного преимущества перед аналогичным (или таким же) товаром, выпускаемым другой фирмой.

Такие агрессивные меры в ценовой политике использовались фирмой "Дженерал моторе", а также другими американскими корпора­циями для вытеснения японских конкурентов с американского рынка западного побережья США. Иногда инициативное сниже­ние цен используется для завоевания фирмой доминирующего положения на рынке какого-то товара.

Во всех случаях снижения цен необходимо прогнозировать и учитывать возможную реакцию клиентов (покупателей) и конкурентов.

Как отмечает Котлер, потребители могут расценить сниже­ние цен, во-первых, как признак того, что в ближайшее время появится новая, более современная модель товара.

Во-вторых, как признак того, что товар имеет какие-то изъяны, и поэтому возникли трудности с его сбытом. В-третьих, как следствие того, что финансовое положение фирмы неблагоприятно, она может в ближайшее время покинуть рынок и перестанет поставлять запасные части к продаваемым изделиям. В-четвертых, поку­патель может оценить информацию о снижении цены как сигнал того, что цена и в дальнейшем снизится, и поэтому не стоит торо­питься с приобретением товара. Наконец, снижение цены может рассматриваться покупателем как признак снижения качества товара. Продавец должен учитывать все возможные реакции потребителя на снижение цен и принимать меры, которые ис­ключили бы нежелательное для него сокращение сбыта товара в результате снижения цен.

Инициативное повышение цен. Такая мера, как инициа­тивное повышение цен, несмотря на ее непопулярность у по­купателей и дистрибьюторов, часто применяется вынужденно, в силу инфляции. Растут цены на материалы, электроэнергию, комплектующие изделия, а также затраты на заработную пла­ту (рост цен на продукты питания, одежду и другие товары заставляет трудящихся выдвигать требования к работодате­лям повысить заработную плату), что неизбежно приводит к увеличению затрат на производство и реализацию продукции, снижению ее рентабельности, уменьшению прибыли или даже превращению рентабельной продукции в убыточную. В этих условиях инициативное повышение цены позволяет сохранить или даже увеличить прибыль.

Другая причина инициативного повышения цен — повы­шенный (чрезмерный) спрос. В этом случае у фирмы появляет­ся возможность увеличить прибыльность своего производства самым простым способом — повысить цены на выпускаемый товар. Чтобы повышение цен не вызывало резкой отрицательной реакции со стороны покупателей, фирмы отменяют скидки, из­меняют структуру ассортимента выпускаемой продукции, вводя в него новые, более дорогие изделия или повышая удельный вес выпускавшихся дорогих товаров.

Повышение цен, так же как и их понижение, может вызвать у потребителя неожиданную для продавца реакцию. Вместо сокращения спроса может наблюдаться его увеличение. Поку­патель может расценить повышение цен как признак того, что товар обладает особой ценностью, что он стал ходовым и нужно поторопиться с его приобретением.

<< | >>
Источник: Валигурский Д. И.. Организация предпринимательской деятельно­сти: Учебник / Д. И. Валигурский. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 520 с.. 2012

Еще по теме 13.7. Инициативное изменение цен:

  1. Варьирование ценами и реакция на изменения цен
  2. Вывод кривой совокупного спроса. Экономическая политика в моделях АО-А5 и 1в-ЬМ при изменениях уровня цен
  3. 3. Психологические условия, способствующие инициативно-творческому и ответственному отношению к труду
  4. 3.2.2. Законопроект "О внесении изменений в часть первую и часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации, а также признании утратившими силу отдельных положений Федерального закона от 9 июля 1999 года N 154-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в часть первую Налогового кодекса Российской Федерации" в связи с совершенствованием принципов определения цен для целей налогообложения
  5. 7.2. модель институциональных изменений норта 7.2.1. основные источники институциональных изменений
  6. 69. ТРАНСФОРМАЦИЯ ТЕКСТОВ, ИЗМЕНЕНИЕ ИХ СТРУКТУРЫ И СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ: ПЛАН, ТЕЗИСЫ, КОНСПЕКТ, АННОТАЦИЯ, СОКРАЩЕНИЕ ТЕКСТА ИЛИ РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПОДРОБНОСТЯМИ
  7. 1.2.2. Изменение условий договора вследствие изменения условий труда
  8. 1.5. Макроэкономические показатели уровня цен
  9. 1.5. Макроэкономические показатели уровня цен
  10. «Революция цен».
  11. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН
  12. Номинальные и реальные показатели. Индексы цен
  13. Свидетельства неизменности цен
  14. Спрос на деньги и уровень цен
  15. Жесткость цен
  16. Масштаб цен
  17. Повышение цен.
  18. 13.2. Система цен
  19. Меняющийся уровень цен
  20. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ЦЕН