<<
>>

13.2. Товарная номенклатура и ценообразование

Если требуется установить цену на товар, который является частью товарной номенклатуры, то подход к определению цены меняется. В этом случае целью является установление цен на каждый товар на уровне, обеспечивающем получение макси­мальной прибыли по всей совокупности товаров, входящих в номенклатурную группу.

Установление цен в рамках товарною ассортимента. Фирма обычно создает целый ряд однотипных товаров, удовлетворяю­щих одну и ту же потребность, но различающихся некоторыми свойствами. Котлер приводит в качестве примера видеокамеры, выпускаемые фирмой "Панасоник" и отличающиеся некоторыми техническими параметрами (весом, наличием (или отсутствием) автоматической установки фокуса, системой регулирования и др.). Иными словами, каждая новая модель видеокамеры об­ладает дополнительными свойствами, делающими ее для по­требителя предпочтительнее предыдущих моделей. Цены на такие товары должны дифференцироваться в зависимости от их себестоимости и степени совершенства. Если разрыв в ценах окажется недостаточным, то покупатель будет приобретать бо­лее совершенную модель, при этом менее совершенная не будет находить сбыта.

Кроме того, общий спрос на эти товары, вероят­но, окажется ниже, чем в том случае, когда разрыв в цене будет установлен на таком уровне, что покупатели в зависимости от своих доходов приобретают как более, так и менее совершенные модели. Дифференциация цен должна обеспечить наилучший спрос на всю совокупность (весь ассортимент) выпускаемых однотипных товаров. Правильная дифференциация возможна лишь в том случае, если будут учтены качество и цены на ана­логичную продукцию конкурентов.

Установление цен на дополняющие товарыЛере дко фирмы, выпуская основной товар (например, автомобиль), производят одновременно некоторые дополнительные товары (устройства), улучшающие потребительские свойства основного товара и делающие его более привлекательным для потребителя.

Цены на эти дополняющие товары должны быть установлены на таком уровне, чтобы у потенциального покупателя появилась заинтересованность в покупке как основного изделия, так и дополняющих его товаров. Например, в некоторых случаях целесообразно включать дополняющие устройства, улучшаю­щие потребительские качества автомобиля, в его обязательную комплектацию и устанавливать цену на автомобиль с учетом этой комплектации. Здесь также надо исходить из соображений увеличения объема реализации (с учетом уровня затрат на этот объем реализации).

Установление цен на обязательные принадлежности. В не­которых случаях использование товара предполагает обязатель­ное использование определенных принадлежностей, которые производятся той же фирмой. Часто оказывается, что имеет смысл устанавливать невысокие цены на основное изделие, но достаточно высокие — на принадлежности к этому изделию. Покупатель, соблазненный низкой ценой на основное изделие, вынужден оплачивать по высокой цене обязательные принад­лежности. Фирма же, проигрывая при реализации основного изделия, компенсирует свои потери путем реализации обяза­тельных принадлежностей. Так происходит с продажей станков для бритья и бритвенных лезвий, фотоаппаратов и пленки. То же самое имеет место при продаже принтеров и картриджей для них. Покупатель, приобретя дешевый принтер, вынужден в дальнейшем платить высокую цену за картридж, без которого невозможно эксплуатировать основное изделие (принтер).

Установление цен на побочные продукты производства. Тех­нологические процессы производства некоторых видов товаров сопровождаются появлением побочных продуктов. От таких продуктов, если они не имеют потребительной стоимости, про­изводитель вынужден избавляться. Это связано с дополнитель­ными затратами, которые делают более дорогим производство товара, что, естественно, сказывается на его цене. Если побоч­ные продукты оказываются нужными какому-то потребителю, то производитель, как правило, соглашается продавать их по самой низкой цене, так как в этом случае он освобождается от связанных с ними дополнительных расходов.

<< | >>
Источник: Валигурский Д. И.. Организация предпринимательской деятельно­сти: Учебник / Д. И. Валигурский. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 520 с.. 2012

Еще по теме 13.2. Товарная номенклатура и ценообразование:

  1. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
  2. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
  3. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  4. Уроки прошлого: товарные деньги и товарный стандарт
  5. Номенклатура и бюрократия
  6. РАЗВИТИЕ ТОВАРНОГО ПРОИЗВОДСТВА И ТОВАРНОГО ОБРАЩЕНИЯВ V в. до н. э.
  7. 4.2. Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков (знаков обслуживания)4.2.1. Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент)
  8. 9. Предельные углеводороды (алканы). Номенклатура алканов и их производных
  9. § 9. Правящий класс и номенклатура
  10. 17. Строение и номенклатура углеводородов ряда этилена
  11. Глава 7. БЮРОКРАТИЯ, ЧИНОВНИЧЕСТВО, НОМЕНКЛАТУРА
  12. ОЦЕНКА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ, ЕЕ НОМЕНКЛАТУРА
  13. НОМЕНКЛАТУРА СТАТЕЙ НЕПРОИЗВОДСТВЕННЫХ РАСХОДОВ