<<
>>

13.1. Стратегия ценообразования и специфика установления цен на новый товар

Ценообразование, может быть, самый сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться каждой предприниматель­ской фирме, любому человеку, занимающемуся бизнесом. Это очень важный вопрос, потому что, во-первых, от уровня цены зависит валовой доход фирмы, объем реализации товаров и, следовательно, прибыль, которая всегда является главной це­лью предпринимательской деятельности[36].
Предприниматель может снижать цену на товар для расширения спроса на него и увеличения таким путем массы прибыли. Заниженные цены могут устанавливаться для устранения с рынка конкурента, чтобы затем (после его ухода с рынка) вновь повысить цены и обеспечить соответствующий рост прибыли. Иными словами, предприниматель может идти на временное снижение прибы­ли, чтобы обеспечить ее рост в перспективе. Во-вторых, цена на каждый товар, которая складывается на рынке, зависит от большого количества разнообразных факторов, и ее колебания невозможно предвидеть со стопроцентной вероятностью.

Тем не менее каждой фирме приходится ставить перед со­бой такую задачу, и успешность ее решения зависит от выбора и реализации продуманной стратегии и эффективной тактики ценообразования.

Под стратегией ценообразования следует понимать спосо­бы и формы реализации целей ценообразования на достаточно длительную перспективу. Тактика ценообразования представ­ляет собой практические действия, направленные на решение стратегических задач и достижение стратегических целей в пределах более коротких отрезков времени. На практике вы­работаны разные стратегии. В зависимости от многочисленных факторов они используются фирмами на рынках различных товаров. Подробное описание этих стратегий дает в своей книге глубокий знаток рыночных механизмов Филип Котлер[37]. Пред­ставим проведенную им классификацию ценовых стратегий в виде схемы (см. рисунок).

Однако прежде чем перейти к их рассмотрению, обратим внимание на то, что при использовании любого метода ценоо­бразования необходимо сначала определить расчетную цену по формуле: "средние издержки плюс прибыль".

Потом эту расчетную цену можно корректировать в любую сторону в зависимости от многих внешних факторов, включая возможную реакцию на такую цену потенциальных потребите­лей, конкурентов и др. При этом следует учитывать, что сниже­ние фактической цены относительно расчетной будет означать уменьшение прибыли, которую получит фирма (по сравнению со средней прибылью, существующей на рынке этого товара). Поэтому вряд ли можно согласиться с утверждением, что мо­дель ценообразования, основанная на принципе определения затрат ("затратная модель"), имеет существенный недостаток, "каковым является явная недооценка рыночного спроса"[38]. Какое бы значение ни имел спрос, проектирование цены необходимо начинать с расчета затрат. В соответствии с приведенной схемой различных стратегий ценообразования рассмотрим описанные Котлером конкретные методы установления цен.

Стратегия установления цен на новый товар имеет свою специфику. При этом следует различать подлинную новинку и товар, который только имитирует новинку.

Установление цен на подлинную новинку. При установле­нии цен на действительно новый товар, защищенный патентом, можно выбрать одну из двух стратегий: "снятия сливок" или прочного внедрения на рынок.

При выборе стратегии "снятия сливок" фирма назначает очень высокую цену — цену, по которой товар может приобрести лишь очень узкий круг покупателей — покупатели, обладающие наибольшими доходами. Затем, когда этот сегмент рынка оказы­вается насыщенным и сбыт замедляется, фирма снижает цену и к покупке товара подключается новый сегмент рынка. Новый эшелон покупателей — люди с меньшим достатком — стано­вятся потребителями товара. И опять фирма "снимает сливки", получая прибыль от реализации товара за счет притока новых покупателей.

С некоторой модификацией этот же метод используется в тех случаях, когда сначала выпускается и поступает в продажу по высокой цене более сложная модель нового товара, а затем, когда спрос оказывается удовлетворенным, выпускается упро­щенная модель нового товара по более низкой цене.

Таким образом, в реализацию товара включается новый сегмент рынка. В результате происходит "снятие сливок" со все новых и новых сегментов рынка.

В качестве примера использования такой стратегии Котлер ссылается на фирму "Полароид", менявшую предлагаемые по­купателям модели фотоаппарата и устанавливавшую на них все более низкие цены.

Эта стратегия основана на известном свойстве рынка: спрос на товар увеличивается со снижением цены. Это свойство, полу­чившее название "эластичность спроса", уже было рассмотрено ранее.

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ



_ Ценообразование на новый товар

- Установление цен со скидками и зачетами



- Скидки за платеж наличными

Скидки за количество закупаемого товара

- Установление цен на подлинную новинку

Установление цен на новый товар-имитатор



Функциональные скидки



- Сезонные скидки

- Зачеты

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента



Установление цен на дополняющие товары

_ Установление цен для стимулирования сбыта



Установление цен на обязательные принадлежности

Установление пониженных цен на товары для привлечения внимания покупателей к другим товарам

Установление цен на побочные продукты производства

_ "Агрессивная" реклама снижения цен на товары

Установление пониженных цен на периодически устраиваемых распродажах

— Использование "скидок наличными"

_ Установление зональных цен
Установление цен по географическому принципу

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара

Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке

Установление различных цен для разных групп покупателей

Установление цен на варианты товара в отрыве от затрат на них

Дискриминационные цены

Дифференциация цен на один и тот же товар



Установление цен применительно к базисному пункту

Дифференциация цен в зависимости от сезона



Инициативное изменение цен

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке

— Инициативное снижение цен

— Инициативное повышение цен

Классификация ценовых стратегий[39]

Известен опыт применения другой стратегии — прочно­го внедрения на рынок путем установления как можно более низкой цены. Это позволяет фирме привлечь большое число покупателей, завоевать большую долю рынка. Затем фирма, при­меняющая такую ценовую стратегию, расширяет производство, снижает его издержки и по мере их снижения осуществляет дальнейшее снижение цен.

Установление ценна новый товар-имитатор. Любая фирма, планирующая разработку нового товара — имитатора, должна решить вопрос о его позиционировании на рынке. Какое место должен занять товар на рынке с точки зрения цены и качества? Для нахождения ответа на этот вопрос в книге Котлера приво­дится таблица, представляющая собой условную модель всех возможных стратегий в зависимости от цены и качества нового товара (см. таблицу). При этом как цена, так и качество имеют три уровня (высокий, средний и низкий).

Стратегии маркетинга в зависимости от уровня цены и качества

товара

Цена Качество товара Высокая Средняя Низкая
Высокое Стратегия премиальных наценок (1) Стратегия глубо­кого проникнове­ния на рынок (2) Стратегия повы­шенной ценностной значимости (3)
Среднее Стратегия завышенной цены (4) Стратегия сред­него уровня (5) Стратегия доброкаче­ственности (6)
Низкое Стратегия ограбления (7) Стратегия показ­ного блеска (8) Стратегия низкой ценностной значимо­сти (9)

По словам Котлера, "качественно-ценовое позиционирова­ние" определяется тем, какое положение занимает лидер. Если лидер установил на свой товар максимально возможную цену с премиальной наценкой (стратегия 1), то фирма-новичок должна выбрать одну из оставшихся стратегий. Так, она может создать высококачественный товар и выбрать стратегию 2 (стратегию глубокого проникновения на рынок), назначив на свой товар среднюю цену.

Если она выпускает товар среднего качества, то ей придется назначить на свой товар среднюю цену и выбрать стратегию 5 (стратегию среднего уровня), и т. д.

<< | >>
Источник: Валигурский Д. И.. Организация предпринимательской деятельно­сти: Учебник / Д. И. Валигурский. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», — 520 с.. 2012

Еще по теме 13.1. Стратегия ценообразования и специфика установления цен на новый товар:

  1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР
  2. НОВЫЙ МИР ЦЕН
  3. 5. Выбор метода установления цен
  4. 6. Выбор метода установления цен.
  5. Установление цен за услуги.
  6. Установление цен оптовыми и розничными продавцами.
  7. Установление монопольно высоких (низких) цен
  8. 6. Установление окончательных размеров цен
  9. 7. Установление окончательных размеров цен.
  10. 13.4. Специфика ценообразования на первичном и вторичном рынке ценных бумаг
  11. Основные виды, структура цен и методы ценообразования *
  12. Установление или поддержание единых цен
  13. 9.9. Выбор стратегии ценообразования
  14. 6.5. Установление цены на товар
  15. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования