Ценовая политика предприятия
Политика цен — это общие принципы, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги. Стратегией ценообразования называют набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Одним из вариантов политики цен считается поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования определяет конкретный набор процедур и мероприятий.
Для проведения эффективной ценовой политики предприятию необходимо выполнять ряд условий. Так, его финансисты и бухгалтеры должны уметь управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества.
Они обязаны также правильно определять количественную зависимость между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на их основе более конкретно поставить задачи для маркетологов. Специалистам предприятия по маркетингу надлежит уметь выбирать продукцию (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой для коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах. Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике иен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четкого выбора между затратным и ценностным альтернативными подходами к ценообразованию.Затратный подход к ценообразованию — это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на производство и реализацию товаров.
Исторически он самый старый и самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и сбыт товара, подтвержденные документами бухгалтерии. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для предприятия получить нормальный доход на все затраты, полностью и правильно распределенные между производимыми товарами. Однако у затратного подхода имеется существенный недостаток. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.При рыночной организации сбыта продукции уровень иены определяет возможные объем продаж и масштаб производства. Величина удельных затрат на производство единицы продукции прямо зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижаются постоянные затраты, приходящиеся на одно изделие. Сопоставление подходов к ценообразованию позволяет сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при сложившихся условиях деятельности. Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
Наиболее разумным подходом является активное ценообразование. Оно предполагает установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Через управление ценами достигаются нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.
Такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (рынках с растущим спросом).
Отказ от затратного ценообразования является делом нелегким, поскольку реально он требует от менеджеров предприятия определения их позиции по цене до начала инвестирования в производство новой продукции. Для этого необходимо полностью изменить алгоритм создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.
Ценностное ценообразование предполагает установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения «ценность / затраты». Для этого необходимо знать, какую цену готовы заплатить за товар покупатели. Определить это достаточно сложно в силу многих обстоятельств.
Опытные покупатели редко называют истинную сумму, которую они готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести производителя в заблуждение по этому поводу.
Поэтому задача специалистов по сбыту — не получение большего числа заказов по тем иенам, которые покупатели готовы заплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту Цену, которая в большей мере отражает его реальную ценность.
Стратегические цели предприятия служат основой для определения направлений его деятельности на протяжении длительного
времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности предприятия: в производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании.
Список задач обширен. Его размер определяется мерой экономической грамотности руководства предприятия. Такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие оценки выполнения. Самыми общими являются задачи обеспечения продаж и получения прибыли.
Главный критерий их решения — насколько успешно преодолены проблемные ситуации на рынке с точки зрения обеспечения предприятию нормальной рентабельности продаж. Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели предприятия могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.Тактика ценообразования — набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно изучить действие каждого из факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (затраты, покупатели, конкуренты, государство), чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен.
Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформаций, которые возникают в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети. Такие деформации могут возникнуть вследствие непредвиденных изменений цен на рынке, ввиду поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала. Подчас они могут идти вразрез со стратегическими целями фирмы.
Осуществление фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает проведение трехуровневого экономического анализа — на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.
Анализ на уровне экономики в целом весьма важен для успешной политики цен. Предприятию необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и законы, принятые по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и т.п. Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию предприятию необходимо также изучить динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.
Словом, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.
На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.
Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ весьма обширной информации. Прежде всего, должны быть изучены возможности повышения фирмой качества выпускаемых товаров и резервы снижения издержек. Необходимо выявить состояние спроса и спрогнозировать его. Весьма важно иметь данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию, сделать прогноз цен на товары, выпус- хаемые предприятием, и данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов, рассмотреть динамику и структуру цен, а также данные о декларировании цен предприятиями-моно- полистами. Важными элементами ценовой политики выступают изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса, прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов, изучение биржевых цен. Обязательным условием является анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.
Избираемые Предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой им рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Она имеет целью добиться такого уровня цен. верхний предел которого приносил бы предприятию максимальную прибыль либо обеспечивал предприятию «нормальную рентабельность» (возмещение издержек производства плюс средняя прибыль). Эти цели могут достигаться политикой «ценовой» конкуренции, политикой «неценовой» конкуренции, установлением цен на уровне «лидера» или цен конкурентов, введением «престижных» цен при особом подчеркивании качества продукции. Важным стратегическим фактором является такое регулирование цен, которое обеспечивает стабильность объемов и номенклатуры продукции, стабильность цен и прибыли путем маневрирования факторами производства. Действенным рычагом было и остается установление низких цен с целью вытеснения конкурентов с рынка либо с целью собственного проникновения на рынок.
Предприятиям необходимо иметь отработанную методику утверждения исходной и окончательной цены на свои товары. Процесс установления цены состоит из шести этапов: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде. Тем самым оно решает триединую проблему: что, как и для кого. Вот краткое описание этого процесса. Прежде всего, решается вопрос, что именно будет производиться. Это определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать, повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить товары, в которых он нуждается. Далее возникает проблема, как производятся товары. Это определяется конкуренцией производителей. Наконец, устанавливается, для кого производятся товары. Это определяется спросом и предложением на рынке производительных услуг.
Еще по теме Ценовая политика предприятия:
- 47. Ценовая политика предприятия
- 7.1. Содержание ценовой политики предприятия
- Глава 30. Ценовая политика на предприятии 30.1
- Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
- ГЛАВА 6. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
- ТЕМА 5 УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРИБЫЛИ. ЦЕНОВАЯ И ДИВИДЕНДНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
- 16.2. Общая характеристика ценовой политики
- ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
- 7.2. Цели ценовой политики
- 13.3. Ценовая политика
- Понятие «ценовая политика»
- Модель ценовой политики