Ситуационные предпочтения
Важный пример ситуационной зависимости носит название неприятие потерь; оно возникает из-за того, что люди приписывают потерям значение полезности большее (по абсолютной величине), чем эквивалентным выгодам.
Размер коэффициента неприятия потерь удивительно велик: результаты экспериментов и наблюдений показывают, что дисполезность небольшой потери в два-два с половиной раза превышает полезность маленькой выгоды. Поэтому функция полезности в момент статус-кво резко изгибается (изгиб перемещается вместе с перемещением текущего момента). Близок к неприятию потерь и эффект начального запаса, минимальная цена, по которой индивид готов продать что- то, чем он владеет, существенно выше максимальной цены, по которой он же был бы готов это приобрести. (Неприятие потерь и эффект начального запаса — примеры более широкого класса ситуационных эффектов — стремление к статусу-кво.)Неприятие потерь и эффекты первоначальных запасов находят широкое подтверждение в экспериментальных данных экономистов и психологов и дают правдоподобное объяснение важных аномалий в сегодняшней экономической науке.
Например, тот факт, что в США отдача на акции существенно выше отдачи на облигации, остается необычайной загадкой экономики. Считалось, что это результат неприятия рисков инвесторами, но простой подсчет (Mehra & Prescott, 1988) показывает, что уровень неприятия риска, необходимый для объяснения непонятной разницы, неправдоподобно высок. Чтобы причиной возникновения загадки стало неприятие риска, инвесторам должно быть все равно, получить равные шансы выиграть 50 тыс. либо 100 тыс. долл., или гарантированно получить 51 209 долл. Более полный расчет (Benartzi & Thaler, 1995) показывает, что инвесторы не обладают неприятием разнообразия отдач как таковых (в конце концов большинство из них богаты). Но они жестко реагируют на перспективу потери, а в течение года отдача на акции бывает отрицательной гораздо чаще, чем отдача на облигации.Интерпретация загадки рынка акций с точки зрения неприятия потерь показывает с очевидностью, что корректное формулирование неприятия потерь и других аспектов ситуационной зависимости требует подробного рассмотрения измерения времени; если у инвесторов есть некий временной горизонт, равный пяти годам, то за это время они получат отрицательную отдачу лишь несколько раз. Так что объяснение ситуации с точки зрения неприятия потерь требует определенного временного горизонта, в действительности очень узкого.
Индивид, переживающий потери, станет в конечном счете относиться к новой ситуации как к положению статус-кво. Например, нам известно, что люди, считавшие, что жизнь с физическим увечьем невыносима, часто в достаточной мере удовлетворены своей жизнью, если получают увечье, прожив с ним несколько лет. Хорошо описанным ситуационным фактором предпочтений служит простое привыкание (Zajonc, 1968). Люди ценят больше вещи (например, еду), которые они долго потребляют. Крысы в этом плане от нас не отличаются: те из них, кого вырастили на музыке Моцарта, предпочитают ее Шонбергу (Cross, Halcomb & Matter, 1967). Иногда предпочтения подстраиваются под ситуации практически мгновенно: студенты в экспериментах с эффектом начального запаса привязывались к розданным им кофейным кружкам за несколько минут! Однако временные лаги во многих случаях существенно длиннее.
Ситуационная зависимость — в форме неприятия потерь, эффектов вложения и долгосрочной эндогенности предпочтений — отнюдь не отменяет эмпирических недостатков традиционной модели. Как и предположение о ситуационной независимости, обычное отношение к межвременному выбору удивительным образом противоречит интуиции и жестко опровергается эмпирическими свидетельствами[40]. Предположим, вам безразлично, прямо сейчас отведать в вашем любимом ресторане блюдо или съесть два таких же, но через год. Тогда в соответствии с уравнением (3.1) вам также все равно, получить одно блюдо через двадцать лет (назовем это x) или два — через двадцать один год (X). Заметим, что отношения безразличия можно эквивалентно выразить (если разделить обе части уравнения (3.1) на 5^) как
U(y + x) - U(y) = {U(y - X) - U(y)} 5n.
Таким образом, разница в ваших предпочтениях, вызванная откладыванием во времени двух блюд, не зависит от конкретного периода времени, а лишь от временной разницы между первым событием (одно блюдо) и вторым (два блюда). Это так называемое свойство стационарности модели дисконтированной полезности есть временной аналог независимости событий: предполагается, что то, как человек оценивает событие, не зависит от того, находясь в каком событии он это делает. Это не только противоречит интуиции; это опровергнуто экспериментально и в ходе наблюдений (что интересно, не только над людьми, но и над животными). Для большинства людей, как предполагает пример, откладывание не так заметно, если оно происходит раньше, а не позже, что подразумевает то, что мы называем гиперболической функцией дисконтирования, в соответствии с которой ситуация в год t дисконтируется не в 5і1 раз, а в
5 (і) = (1 + аі)-в/а при а, в > 0, (3.2)
что для больших значений а показывает, что ценность будущих состояний резко сокращается в ближайшем будущем, после чего снижение резко сокращается (так что, например, вам может быть совершенно не все равно, придется ли вам дожидаться вашей любимой еды целый год, но несколько меньшее волнение у вас вызовут долгосрочные прогнозы о глобальном потеплении)[41].
Гиперболическое дисконтирование отражает поведение с инверсией предпочтений: из двух призов А и В разной ценности и появляющихся в разные дни, человек может предпочесть приз А призу В в настоящем, но с течением времени предпочтет призу В приз А. Гиперболическое дисконтирование может привести, например, к тому, что если один прием пищи сегодня лучше, чем два через год, то один прием пищи через двадцать один год станет лучше, чем два через двадцать. Но если случится именно так, и через девятнадцать лет гиперболическим дисконтированием будет выбрано одно блюдо раньше, а не два позже, то таким образом предпочтения индивида станут инверсными. Некоторые исследования (их обзор см. Angeletos, Laibson, Repetto, Tobacman & Weinberg, 2001) наводят на мысль о том, что подход с гиперболическим дисконтированием дает лучшие прогнозы, нежели традиционный подход к поведению с индивидуальным сбережением, объясняя эмпирически наблюдаемый серьезный рост в потреблении при прогнозируемом росте дохода и резкое снижение уровня потребления с уходом на пенсию.Как и в случае с межвременным выбором, четкие эмпирические закономерности аномальны с точки зрения традиционного анализа ожидаемой полезности выбора при наличии риска. Вспомним, что этот анализ требует того, чтобы индивиды оценивали действия, которые они могут совершить, сравнивая с линейной суммой вероятности наступления каждого возможного последствия, умноженной на полезности каждого последствия. Таким образом, события, случающиеся с относительно малой вероятностью, нужно рассматривать как фактически неразличимые с событиями, которые наверняка не произойдут. Но хорошо известно, что люди не оценивают лотереи как рисковые события таким именно образом к событию, которое наверняка произойдет, относятся как к отличному от того, что произойдет с вероятностью (1 — е), и не имеет значения, насколько мало число е. Наоборот, знание о том, что некто не ВИЧ-инфицирован, вовсе не равноценно знанию о том, что он может быть ВИЧ-инфицирован, но с достаточно малой вероятностью е. Пол Самуэльсон (Samuelson, 1963) назвал это проблемой «эпсилон не равно нулю».
Возникает вторая проблема: если неприятие риска (измеряемое вогнутостью функции полезности по благосостоянию) используется для объяснения того, почему люди отвергают пари на ставки от нуля до 1000 долл., оно не может никак объяснить того, почему фактически любая ставка более 1000 долл. принимается. Экономист, увидевший, как человек отвергает возможность подбросить монетку и в результате получить 1010 долл. либо потерять 1000 долл., в качестве объяснения приведет неприятие риска. Однако Мэтью Рэбин (Rabin, 2001) указал на то, что уровень неприятия риска, необходимый для объяснения такого выбора, подразумевает также, что тот же самый человек не станет подбрасывать монетку, если он может потерять 80 тыс. долл. либо приобрести 349 400 долл.
Проблема в том, что для низких ставок вогнутая функция полезности почти линейна, и степень вогнутости, объясняющая, почему низкие ставки иногда отвергаются, предполагает, что большинство больших ставок — даже очень выгодных в терминах ожидаемых значений — никогда не будет принято.
Идея о том, что резко убывающая предельная полезность, как результат вогнутости функции полезности, отбивает у человека охоту рисковать, делая большие ставки конечно же верна. Но две нижеприведенные проблемы наводят на мысль о том, что вогнутость сама по себе не объясняет поведение в ситуации риска. Первая нам известна: традиционный подход абстрагируется от неприятия потерь. Вторая глубже: даже если функция полезности непрерывно дифференцируема (без излома в точке статус-кво, что могло произойти, если бы существовало неприятие потерь), ее вогнутость не объясняет причин, по которым люди хотят избежать риска, и эмоции, которые они испытывают рискуя. Среди них тревога и страх от того, что они не знают, что произойдет или вероятности того, что они станут сожалеть (или стыдиться) о том, что испытывали удачу, и это не окупилось. Поэтому модель не подходит для объяснения причин того, почему люди с очень маленьким доходом участвуют в рискованных авантюрах, таких как азартные игры: не похоже, чтобы их функции полезности были выпуклы по благосостоянию, а если они и таковы, все равно остается вопрос о том, почему эти же люди покупают страховку. Более убедительное объяснение азартным играм и быстрой езде состоит в том, что некоторые люди получают удовольствие от некоторых видов риска.
Ситуационная полезность, как и специфические недостатки подхода максимизации ожидаемой полезности по риску и дисконтирования полезности как подхода к рассмотрению межвременного выбора, приводит к выводу о том, что необходим более эмпирически обоснованный подход к изучению причин поведения людей. Дэниел Канеман, Амос Тверски, Ричард Талер и их соавторы предложили набор новых формулировок, который они назвали теорией перспектив (их обзор представлен в работе Канемана и Тверски (КаЬпетап & Тгепку, 2000)). Основной вклад работы состоит в том, что она включила в себя четыре аспекта выбора, не рассматриваемые традиционной парадигмой. Первый — проблема (вышеуказанная) того, что люди оценивают рисковые решения не в соответствии с гипотезой ожидаемой полезности: они переоценивают вес маловероятных событий. Второй принимает во внимание структуру, т. е. тот факт, что к эквивалентным исходам по-разному относятся в зависимости от того, как эти исходы или другие условия принятия решения трактуются. Одна из причин возникновения ситуационного поведения заключается в том, что ситуации часто структурируют выбор в определенном ключе (примеры приведем в следующем разделе). В-третьих, Канеман и другие, возвращаясь к некоторым аспектам классического утилитаризма, вновь ввели такие существенные показатели, как гедонистическая полезность.
Четвертый аспект заключается в том, что теория перспектив развила концептуальную основу для изучения ситуационно-зависимого поведения. Фундаментально пересмотрена формулировка функции полезности: если она призвана объяснять реальное поведение, ее аргументами должны быть изменения в состояниях или события. а не состояния. Так, значение, которое индивиды приписывают состоянию, зависит от соотношения этого состояния со статус-кво (или, возможно, каким-то другим референтным состоянием, таким как степень устремлений или состояния, в которых находятся современники). Экспериментальные и другие эмпирические исследования показывают, что результирующая так называемой функции благосостояния имеет три характеристики, показанные на рис. 3.1, а именно: благосостояние определяется скорее изменениями в богатстве, а не его уровнем; функция благосостояния «перегибается» в точке статус-кво с коэффициентом неприятия потерь, равном двум или чуть большем (часть функции слева от точки статус-кво в два раза круче, чем часть справа); предельное изменение снижается с увеличением отклонения от статус-кво и оказывает еще меньший предельный эффект на индивидуальную оценку события, так что ценовая функция становится выпуклой при потерях и вогнутой при выигрышах (это называется эффектом отражения).
Благосостояние (V)
Рис. 3.1. Ситуационная функция. А V — изменение благосостояния Примечание. Излом в точке А^^ = 0 указывает на неприятие потерь. |
Недостаток этой теории сегодня, когда появилось объяснение загадки более высоких цен на акции, основанное на неприятии потерь, состоит в том, что ситуационная зависимость остается неполным представлением предпочтений, пока она не дополнена оценкой того, как предпочтения подстраиваются под новые ситуации, т. е. как они эволюционируют. Представленные здесь экспериментальные и прочие данные показывают, что ситуации создают предпочтения; но они мало что говорят о процессе приспособления людей к новым ситуациям, будь это потери на рынке акций, потеря зрения, карьерный рост или трансформация простого общества охотников и собирателей в новую экономику, основанную на рыночных отношениях. Я вернусь к эволюции предпочтений под влиянием изменений экономических ситуаций в гл. 11.
Недостатки и новые формулировки, рассмотренные в этом разделе, адресовались к формальному ядру традиционной теории рациональных действий. Накопленные данные по эмпирическим аномалиям, касающимся аспектов теории, связанных со стимулами (а именно аксиомы эгоистичного поведения), также стали мотивом к переформулировке, основанной на концепции социальных предпочтений.
Еще по теме Ситуационные предпочтения:
- Вопрос 20. Предпочтения потребителя и полезность.
- Дискуссия «Институты и предпочтения: характер взаимоотношений»
- ЦВЕТОВОЙ ТЕСТ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
- 12.1. Анализ покупательских предпочтений
- Ситуационные задачи
- ГЛАВА 15. Психологические и деловые мотивы предпочтения ликвидности
- 2. ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ликвидности
- Теория предпочтения ликвидности.
- ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЛИКВИДНОСТИ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС НА РЫНКЕ ДЕНЕГ
- ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЛИКВИДНОСТИ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС НА РЫНКЕ ДЕНЕГ
- 15 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ И ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
- Приложение. Модель временных предпочтений
- СИТУАЦИОННОЕ ЛИДЕРСТВО.
- Описание портрета потребителя продукции и его предпочтений
- Ситуационный подход
- 12. СИТУАЦИОННЫЕ ТЕОРИИ ОРГАНИЗАЦИИ
- 4.2. Анализ внутренних ситуационных переменных
- МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ
- Вместо объективного поиска предпочтение отдается излюбленному варианту.
- МНОГОПРОФИЛЬНЫЙ ТЕСТ-АНКЕТА «ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЛИЧНОСТИ»