Предпочтения, причины и поведение
Вера — это индивидуальное представление о связи между действием и его исходом. Во многих случаях убеждения тривиально используются в ситуациях выбора и, следовательно, имплицитно подразумеваются: мы привычно предполагаем, например, что люди знают о том, какими станут их платежи в простых играх. В других ситуациях — в частности, в стратегических взаимодействиях без доминирующих стратегий — вера может играть еще большую роль: моя роль в некой встрече может зависеть от того, кто еще примет в ней участие, и поэтому мое решение о том, приходить на нее или нет, будет зависеть от моих вер относительно других участников, на что, в свою очередь, влияют их веры относительно того, кто еще придет, и т.
д. В других ситуациях структура взаимодействия может быть сомнительной, и разные игроки воспримут ее по-своему. В таких ситуациях ключевую роль сыграет то, как мы приходим к нашим убеждениям и корректируем их в соответствии с нашим новым опытом.Предпочтения — это причины поведения, т. е. (применительно к индивиду, и в отличие от ожиданий и возможностей) то, что отвечает за действия, предпринимаемые индивидом в данной ситуации[35]. Поэтому предпочтения представляют неоднородную смесь вкусов (например, в еде), привычек, эмоций (таких, как стыд и злость) и других висцеральных рефлексов (таких, как страх), манеры толкования индивидом ситуации (точнее, способ принятия решения), обязательств (например, обещаний), социально обусловленных норм, психологических склонностей (к агрессии, общению и прочих) и эмоциональных связей с другими людьми.
Говоря, что люди действуют в соответствии с собственными предпочтениями, мы имеем в виду лишь то, что знание о предпочтениях будет полезно для убедительного анализа действий (однако не обязательно анализа, который проводился бы самим действующим лицом, поскольку, как общеизвестно, индивиды иногда не в состоянии провести такой анализ или не хотят этого)[36].Такую интерпретацию предпочтений, как «причины поведения», можно противопоставить двум традиционным подходам. Первый постулирует, что индивиды стремятся максимизировать свою полезность и для них она эквивалентна благосостоянию, удовольствию или счастью в трактовке Иеремии Бентама и ранних утилитаристов XIX в. Согласно более близкому нам подходу с позиции выявленных предпочтений упорядочение предпочтений — это не что иное, как полное описание согласованного поведения, и какая-либо связь с гедонистическим принципом здесь неуместна. Ни один из указанных подходов не адекватен в полной мере.
Если наша цель состоит в объяснении поведения, то выявленные предпочтения как подход бессмысленны, потому что они не позволяют ответить на вопрос о том, каковы мотивы и причины поведения, и поскольку такой подход для объяснения недостаточен, он информативен редко. Выявленные предпочтения сумели привлечь сторонников метода, впечатленных ныне вышедшей из употребления методологической установкой, гласящей, что субъективные состояния не могут быть известны, а поэтому научный взгляд должен фокусироваться на наблюдаемом поведении. Напротив, утилитаристский подход реалистичен, субъективные состояния в нем играют центральную роль. Удовольствие, боль, удовлетворение, тревога и другие гедонистические переживания стали сегодня областью активных научных поисков и измерений. Однако отождествление поведения и стремления к благосостоянию ведет к неверным результатам: причинами наших действий становятся также вредные привычки, слабая воля, близорукость и другие широко изученные аспекты человеческого поведения.
То, что тот же самый термин — полезность — традиционно используется как при объяснении поведения, так и в качестве стандарта для оценки социальных исходов, привел экономистов к чрезмерно узкому взгляду на поведение и социальные исследования.Подытоживая, скажем, что вкупе с набором осуществимых действий и соответствующих исходов веры и предпочтения позволяют оценить индивидуальное действие. Вспомним, что я определил институты как законы для всего населения, неформальные правила и соглашения, задающие социальным взаимодействиям долгосрочную структуру. В терминах теории игр, институт есть игра (как мы уже видели в гл. 1, она может также быть исходом другой игры), предпочтения — мера для платежей, а веры — то, как игрок понимает последствия каждой стратегии (ожидаемые платежи) в его наборе стратегий (т. е. понимание игры и структуры ее платежей плюс вероятность действий других игроков).
Как и предпочтения, веры и институты легко сосуществуют. Рассмотрим конкретный пример. Распространенное во многих странах правостороннее движение является институтом; также это соглашение, представляющее собой равновесие в игре «Доверие»; это соглашение закреплено законом. В таких странах наилучшим ответом игрока станет езда по правой стороне дороги; ехать по другой стороне еще и противозаконно. Люди не предпочитают ездить по правой стороне, по существу, они предпочитают избегать аварий и штрафов, и случись так, что все станут, не нарушая закона, ездить по левой стороне, они так же поедут слева. Ожидание того, что другие тоже будут ездить по правой стороне, сохраняет институт правостороннего движения, который, в свою очередь, поддерживает веры. Веры и предпочтения являются фактами, говорящими об индивидах, поддерживающих сохранение определенного равновесия, в то время как институты, в данном случае представленные равновесием правостороннего движения, — это факты, говорящие о группах людей.
Версия системы предпочтений и вер, которую я называю «традиционной», заложила основы изучения поведения в экономике, и к ней все чаще обращаются через социологию.
Индивидуальное поведение моделируется с использованием функций полезности и = и (х, у, г). Аргументы функции Ы, т. е. х, у и г, описывают состояние, которое может быть простым набором покупаемых товаров или более сложным набором (например, холодное пиво теплым вечером через три дня начиная с сегодняшнего в компании друзей, принадлежащих исламскому обществу, запрещающему употребление алкоголя). Функция полезности принимает численные значения, такие, что выбирается большее значение и (при этом говорят, что оно предпочтительнее) по сравнению со значением меньшим, а состояние (х, у. г) предпочитается состоянию (X, у, г), если и (х, у, г) > и (X, у, г).Функция полезности является полной, что означает, что все состояния можно упорядочить по отношению предпочтения либо по отношению безразличия к любому другому состоянию. Упорядочение также является транзитивным, т. е. исключает несогласованное упорядочение наборов, например, такое, что (х, у, г) предпочитается (х, у. г), который предпочитается (х', у. г), но при этом (х', у, г) предпочитается (х, у, г). Наконец, функция полезности (обычно неявно) подразумевает независимость от времени в течение определенного периода: когда, например, цены меняются экзогенно, индивид отвечает на эти изменившиеся цены, но не на одновременные изменения в функции полезности. Если индивиды действуют в соответствии с полной и транзитивной функцией полезности, то говорят, что они рациональны[37]. Другое поведение — несогласованность выбора, вызванная, например, капризом или неполнотой предпочтений на невообразимых исходах, — однако, не называется иррациональным, а просто не включаются в данную модель, которую, возможно, лучше было бы назвать нерациональной.
Традиционная модель обычно расширяется, и в нее включаются риски и неопределенность. О существовании рисков говорят, когда последствием действий, связанных с индивидуальным набором выборов, становится набор возможных исходов, каждый из которых возникает с известной вероятностью. Если же одно или более действий, открытых для индивида, может привести к одному или более исходам, вероятность которых неизвестна,, то говорят о существовании неопределенности Оба эти феномена представляют собой вездесущие аспекты выбора. Решение о том, снимать ли коттедж на пляже, зная о том, что с вероятностью р пойдет дождь, — это пример риска. В таких случаях предполагается, что индивид стремится максимизировать свою ожидаемую полезность. Ожидаемая полезность действия есть полезность, связанная с каждым возможным следствием действия, умноженная на вероятность наступления этого следствия: и (коттедж на пляже) = (1 — р) Ы (коттедж в солнечную погоду) + рЫ (коттедж в дождь).
Максимизация ожидаемой полезности требует большего, чем простое упорядочение всех возможных состояний (достаточных для определения поведения в условиях определенности), поскольку она использует информацию о том, насколько одно состояние лучше другого. В первой работе по теории игр Джон фон Нейман и Оскар Моргенштерн (Ыеитапп & Mсrgenstern, 1944) показали, что индивидуальные выборы, максимизирующие ожидаемую полезность, не меняются при аддитивных или линейных трансформациях функции полезности. (Это означает, что если поведение индивида описывается функцией и, то ее поведение также можно описать любой функцией вида V = а + в и, в > 0.) То, что называется полезностью фон Неймана — Моргенштерна, учитывает указанные ограничения. Они уже дважды появлялись в гл. 1: в случае с доминированием по риску и когда я нормализовал платежи для резервного варианта в играх с конфликтом интересов. Полезность фон Неймана — Моргенштерна описывает количество элементов вокруг ситуаций для данного индивида, но не тех, что возникают между индивидами; она показывает, насколько лучше пляж в солнечную погоду, чем при дожде для вас, но не насколько это лучше для вас, чем для меня. Все платежи, о которых мы будем говорить далее, оцениваются полезностью фон Неймана — Моргенштерна, если не сказано иное.
В случае неопределенности известные вероятности заменяются на индивидуальные субъективные оценки неизвестных вероятностей. Обычно предполагается, что индивиды изменяют их оценку на основе недавнего опыта в ходе процесса, называемого переоценкой по Байесу; Реверенд Томас Байес (1702—1761) стал первым исследователем теории вероятностей. Байесовский подход к рациональным действиям предполагает, что индивидуальное принятие решений в условиях неопределенности основано на максимизации ожидаемой полезности, зависящей от субъективных вероятностей, переоцененных вышеозначенным образом. (Байесовский подход очевидным образом подразумевает существование полезности фон Неймана — Моргенштерна.) Разница между риском и неопределенностью на практике часто затуманивается, за исключением пограничных случаев, когда используются достоверно известные вероятности — например, механизмы распределения с использованием случайности в виде подбрасывания монеты.
Важным следствием этих идей стала концепция неприятия риска, измеряемого степенью вогнутости функции полезности и (№), где W обозначает благосостояние индивида. Интуитивное объяснение состоит в том, что если предельная полезность резко снижается с ростом благосостояния, что произошло бы в случае с «сильно вогнутой» функцией полезности, то человек оценит выше гарантированное получение суммы 75 тыс. долл., чем равные шансы выиграть 50 тыс. либо 100 тыс. долл. Таким образом, индивид, чья функция полезности вогнута по благосостоянию, не станет принимать участие в лотерее, где разыгрываются два приза,, если взамен этого он сможет получить гарантированный приз, равный ожидаемому выигрышу от лотереи. По этой причине мерой степени неприятия риска выступает соотношение — и''/и ', которое называется мерой Эрроу — Пратта[38]. Агент будет нейтрален к риску, если полезность линейна по благосостоянию, т. е. и'' = 0; и'' > 0 предполагает погоню за риском..
Вторым существенным расширением модели стал выбор состояний в различные моменты времени. Чтобы сделать это, будущие состояния измеряются с помощью постоянного фактора дисконтирования 5, обратного мере того, насколько мы дисконтируем будущие события вследствие нашей недальновидности, возможности дожить до определенной даты и других причин[39]. У человека,, для которого будущие события равноценны настоящим, 5 = 1, для людей, ориентированных на сегодняшний день, 5 < 1. В соответствии с подходом с точки зрения дисконтированной полезности 5 определяется так, что индивиду все равно, добавить к своему потреблению у еще и л: в момент времени t или добавить некий прирост Л п периодов позже, т. е. в момент времени t + п, если выполняется равенство
и(у + л) 5^ + и (у) 5( + п = и (у) 5( + и (у + Л) 5^ + п. (3.1)
В итоге расширенная так, чтобы в нее включались риски и межвременной выбор, традиционная модель охватывает важные мотивационные аспекты человеческого поведения и совмещает широкую применимость с формальной легкостью трактовки. На первый взгляд кажется, что она подразумевает очень мало существенных ограничений для анализа поведения, помимо исключения из рассмотрения, возможно, и несущественных случаев неполноты и несогласованности, указанных выше. Но это не так: вышеприведенная формулировка представляет собой последовательную теорию поведения и включает в себя строгие утверждения о том, что люди принимают во внимание и как они это делают. Данная модель несостоятельна в свете недавних эмпирических исследований поведения.
Еще по теме Предпочтения, причины и поведение:
- 50 ПРИЧИНЫ ДЕВИАНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ
- 4.1. Причины и типы девиантного поведения
- Вопрос 20. Предпочтения потребителя и полезность.
- Дискуссия «Институты и предпочтения: характер взаимоотношений»
- ЦВЕТОВОЙ ТЕСТ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
- 12.1. Анализ покупательских предпочтений
- 6.2. КОНЦЕПЦИЯ ПРИЧИННОСТИ В МАРКЕТИНГЕ И УСЛОВИЯ ПРИЧИННОСТИ
- ГЛАВА 15. Психологические и деловые мотивы предпочтения ликвидности
- 2. ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ликвидности
- Теория предпочтения ликвидности.
- ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЛИКВИДНОСТИ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС НА РЫНКЕ ДЕНЕГ
- ТЕОРИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ЛИКВИДНОСТИ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ И СПРОС НА РЫНКЕ ДЕНЕГ
- 15 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ И ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ
- Приложение. Модель временных предпочтений
- § 2. Групповое поведение и поведение личности в группе
- Описание портрета потребителя продукции и его предпочтений
- Вместо объективного поиска предпочтение отдается излюбленному варианту.
- МНОГОПРОФИЛЬНЫЙ ТЕСТ-АНКЕТА «ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЛИЧНОСТИ»
- 7.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.3.1. Факторы покупательского поведения и покупательских решений