<<
>>

Барьерная модель ценовой дискриминации

Каждому продавцу хотелось бы на практике применить совершенную ценовую дискриминацию. Но этому мешает, как уже отмечалось, недостаточность или пол­ное отсутствие у продавцов информации об индивидуальных кривых спроса, без которых такую дискриминацию осуществить невозможно.
Еще одна важная форма ценовой дискриминации основана на методах, посредством которых фирма побуж­дает покупателей с наиболее эластичным спросом заявить о себе и о своей принад­лежности к той или иной группе потребителей. Именно такой является барьерная модель ценовой дискриминации. Сущность ее заключается в том, что продавец уста­навливает некоторый своеобразный психологический барьер и назначает скидку с цены для тех покупателей, которые решатся преодолеть этот барьер. Логика рас­суждения монополиста, решившегося применить барьерную модель ценовой диск­риминации, основана на том, что покупателей, наиболее чувствительных к цене, вероятно, гораздо больше, чем тех, кто способен преодолеть этот барьер.

Один из примеров барьерной модели — специальная форма частичного возврата за переплату по квитанции, вложенной в упаковку продаваемого изделия.

«Взять барьер» в данном случае означает для покупателя согласиться с лишними хлопота­ми, связанными с заполнением формы, поиском марки и конверта, необходимостью пойти на почту и отослать письмо. Надежды фирмы связаны с тем, что люди, кото­рых не особенно заботит цена, вряд ли возьмут на себя труд проходить всю эту про­цедуру. А если это так, то покупатели с меньшей эластичностью спроса будут поку­пать изделие по повышенной цене, тогда как покупатели с большей эластичностью спроса будут покупать его по более низкой цене со скидкой.

Редкое изделие не проходит стадии дифференцированного ценообразования с применением барьерной модели ценовой дискриминации. Продавцы книг в пер­вый год издания книги предлагают покупателям только дорогостоящие экземпля­ры в твердых переплетах.

Покупатели, которых цена не очень волнует, приобретают эти издания, как только они выходят в свет. Другие покупатели ждут год или два и только после этого покупают более дешевые издания этой же книги уже в мягкой обложке. Здесь «барьер» означает заставить себя выждать какое-то время. На регу­лярных распродажах продавцы предлагают автомобили, имеющие незначительные косметические изъяны, менее чем за половину их обычной цены. Здесь существуют два «барьера»: узнать, где и когда состоится такая распродажа, и примириться с ца­рапиной или вмятиной на автомобиле, которые, как правило, находятся вне поля зрения покупателя. Авиакомпании предлагают билеты на «неудобные рейсы» по­чти с 50-процентной скидкой. Здесь тоже имеются два «барьера»: сделать заказ за­ранее (за неделю или большее количество дней) и провести субботнюю ночь в аэро­порту. Многие продавцы размещают в своих газетных объявлениях различные ку­поны со скидкой. Здесь «барьеры» заключаются в необходимости прочитать рек­ламные объявления, вырезать купоны и успеть посетить магазин до истечения сро­ка их действия. Некоторые продавцы за прилавком помешают плакаты типа: «Спра­шивайте о нашей супернизкой цене». Здесь «барьер» заключается в том, что надо задать этот вопрос. Но даже такой пустяковый «барьер» может оказаться удивительно эффективным, поскольку многие покупатели сочли бы непристойным даже поду­мать о том, чтобы поинтересоваться этой супернизкой ценой.

Ни одна из рассмотренных систем ценовой дискриминации не обеспечивает пол­ного разграничения покупателей с высокой и низкой эластичностью спроса. На­пример, некоторые люди ждут публичной январской распродажи, чтобы приобре­сти полотенца, хотя вполне могли бы купить их и без этой распродажи. Но в целом система «барьеров» себя оправдывает. Совершенным «барьером» был бы такой, при котором лишь ничтожная доля издержек приходилась бы на тех покупателей, кото­рые способны его преодолеть, и при этом покупатели очень точно группировались бы в соответствии с эластичностью их спроса.

Принцип действия такого «барьера» очень хорошо продемонстрирован на рис. 12.19, где Рн - «обычная» цена, а — цена со скидкой. При совершенном «барьере» никто из покупающих товар по цене со скидкой не может купить его по какой-либо другой цене, равной или превыша­ющей обычную цену, а это означает, что всем им нечего делать на рынке, где суще­ствовала бы только «обычная» цена.
Р

Рис. 12.19. Совершенная барьерная модель

«Барьер» является совершенным, если его преодолевают только те покупатели, которых устраивает цена со скидкой (Ри) и которые не захотели бы платить «обычную» цену Рн. Совершенный барьер не принимается теми, кто вынужден преодолевать его, испытывая значительные затраты.

Барьерная модель не может быть ограничена только вариантом с двумя ценами, представленным на рис. 12.19. Многие продавцы разрабатывают сложную систему форм, включающих десятки видов ценовых барьеров-приманок. Например, только лишь на одном маршруте «Лос-Анджелес-Гонолулу» авиакомпания «Юнайтед Эйрлайнз» предлагает 37 различных тарифов, каждый из которых имеет собствен-

ный перечень ограничений. Но независимо от того, насколько простой или слож­ной является система «барьеров», цель ее одна: предоставить покупателю скидку, без которой он не в состоянии приобрести данный товар.

Барьерная модель напоминает ценовую дискриминацию первой степени тем, что она старается приспособить цены к эластичности спроса отдельных покупателей. Принципиальное же их различие заключается в том, что даже в своей наиболее слож­ной форме барьерная модель не позволяет применяющему ее монополисту отобрать у покупателей весь их потребительский выигрыш.

<< | >>
Источник: Франк Р.Х.. Микроэкономика и поведение. - М.: ИНФРА-М, - 696 с. - (Серия «Университетский учебник»).. 2000

Еще по теме Барьерная модель ценовой дискриминации:

  1. Ценовая дискриминация
  2. 19. Ценовая дискриминация
  3. Вопрос 29. Ценовая дискриминация: сущность, виды.
  4. Модель ценовой политики
  5. ЦЕНОВЫЕ МОДЕЛИ
  6. 13.1. ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ МОДЕЛИ РЫНКА КАПИТАЛА
  7. Глава 13 ЦЕНОВАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА КАПИТАЛА
  8. 3. Анализ точки безубыточности (метод барьерных точек)
  9. Вопрос 32. Олигополия. Олигополистические ценовые войны. Модели олигополии.
  10. Внутрибанковское ценовое регулирование операций и услуг коммерческого банка: финансовая прочность банка и модель спреда
  11. Дискриминация
  12. Предубеждения и дискриминация
  13. Институциональная дискриминация.
  14. 5.1. Запрет на дискриминацию в сфере труда
  15. Предубеждения и дискриминация
  16. Вопрос 41. Дискриминация на рынках рабочей силы.
  17. Дискриминация
  18. Институциональная дискриминация