Барьерная модель ценовой дискриминации
Один из примеров барьерной модели — специальная форма частичного возврата за переплату по квитанции, вложенной в упаковку продаваемого изделия.
«Взять барьер» в данном случае означает для покупателя согласиться с лишними хлопотами, связанными с заполнением формы, поиском марки и конверта, необходимостью пойти на почту и отослать письмо. Надежды фирмы связаны с тем, что люди, которых не особенно заботит цена, вряд ли возьмут на себя труд проходить всю эту процедуру. А если это так, то покупатели с меньшей эластичностью спроса будут покупать изделие по повышенной цене, тогда как покупатели с большей эластичностью спроса будут покупать его по более низкой цене со скидкой.Редкое изделие не проходит стадии дифференцированного ценообразования с применением барьерной модели ценовой дискриминации. Продавцы книг в первый год издания книги предлагают покупателям только дорогостоящие экземпляры в твердых переплетах.
Покупатели, которых цена не очень волнует, приобретают эти издания, как только они выходят в свет. Другие покупатели ждут год или два и только после этого покупают более дешевые издания этой же книги уже в мягкой обложке. Здесь «барьер» означает заставить себя выждать какое-то время. На регулярных распродажах продавцы предлагают автомобили, имеющие незначительные косметические изъяны, менее чем за половину их обычной цены. Здесь существуют два «барьера»: узнать, где и когда состоится такая распродажа, и примириться с царапиной или вмятиной на автомобиле, которые, как правило, находятся вне поля зрения покупателя. Авиакомпании предлагают билеты на «неудобные рейсы» почти с 50-процентной скидкой. Здесь тоже имеются два «барьера»: сделать заказ заранее (за неделю или большее количество дней) и провести субботнюю ночь в аэропорту. Многие продавцы размещают в своих газетных объявлениях различные купоны со скидкой. Здесь «барьеры» заключаются в необходимости прочитать рекламные объявления, вырезать купоны и успеть посетить магазин до истечения срока их действия. Некоторые продавцы за прилавком помешают плакаты типа: «Спрашивайте о нашей супернизкой цене». Здесь «барьер» заключается в том, что надо задать этот вопрос. Но даже такой пустяковый «барьер» может оказаться удивительно эффективным, поскольку многие покупатели сочли бы непристойным даже подумать о том, чтобы поинтересоваться этой супернизкой ценой.Ни одна из рассмотренных систем ценовой дискриминации не обеспечивает полного разграничения покупателей с высокой и низкой эластичностью спроса. Например, некоторые люди ждут публичной январской распродажи, чтобы приобрести полотенца, хотя вполне могли бы купить их и без этой распродажи. Но в целом система «барьеров» себя оправдывает. Совершенным «барьером» был бы такой, при котором лишь ничтожная доля издержек приходилась бы на тех покупателей, которые способны его преодолеть, и при этом покупатели очень точно группировались бы в соответствии с эластичностью их спроса.
Принцип действия такого «барьера» очень хорошо продемонстрирован на рис. 12.19, где Рн - «обычная» цена, а — цена со скидкой. При совершенном «барьере» никто из покупающих товар по цене со скидкой не может купить его по какой-либо другой цене, равной или превышающей обычную цену, а это означает, что всем им нечего делать на рынке, где существовала бы только «обычная» цена.Р
Рис. 12.19. Совершенная барьерная модель «Барьер» является совершенным, если его преодолевают только те покупатели, которых устраивает цена со скидкой (Ри) и которые не захотели бы платить «обычную» цену Рн. Совершенный барьер не принимается теми, кто вынужден преодолевать его, испытывая значительные затраты. |
Барьерная модель не может быть ограничена только вариантом с двумя ценами, представленным на рис. 12.19. Многие продавцы разрабатывают сложную систему форм, включающих десятки видов ценовых барьеров-приманок. Например, только лишь на одном маршруте «Лос-Анджелес-Гонолулу» авиакомпания «Юнайтед Эйрлайнз» предлагает 37 различных тарифов, каждый из которых имеет собствен-
ный перечень ограничений. Но независимо от того, насколько простой или сложной является система «барьеров», цель ее одна: предоставить покупателю скидку, без которой он не в состоянии приобрести данный товар.
Барьерная модель напоминает ценовую дискриминацию первой степени тем, что она старается приспособить цены к эластичности спроса отдельных покупателей. Принципиальное же их различие заключается в том, что даже в своей наиболее сложной форме барьерная модель не позволяет применяющему ее монополисту отобрать у покупателей весь их потребительский выигрыш.
Еще по теме Барьерная модель ценовой дискриминации:
- Ценовая дискриминация
- 19. Ценовая дискриминация
- Вопрос 29. Ценовая дискриминация: сущность, виды.
- Модель ценовой политики
- ЦЕНОВЫЕ МОДЕЛИ
- 13.1. ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ МОДЕЛИ РЫНКА КАПИТАЛА
- Глава 13 ЦЕНОВАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА КАПИТАЛА
- 3. Анализ точки безубыточности (метод барьерных точек)
- Вопрос 32. Олигополия. Олигополистические ценовые войны. Модели олигополии.
- Внутрибанковское ценовое регулирование операций и услуг коммерческого банка: финансовая прочность банка и модель спреда
- Дискриминация
- Предубеждения и дискриминация
- Институциональная дискриминация.
- 5.1. Запрет на дискриминацию в сфере труда
- Предубеждения и дискриминация
- Вопрос 41. Дискриминация на рынках рабочей силы.
- Дискриминация
- Институциональная дискриминация