В развитых странах бренды становятся жертвами недобросовестной конкуренции — производства поддельных товаров. В этом случае конкуренты по вышают шансы на успех своих товаров типа «и мне тоже» с помощью точной, хотя и с некоторыми раз-личиями, имитации характеристик целевых товаров бренда, а также его отличительных маркировочных знаков. Подделки становятся причиной неразберихи и путаницы в рядах внимательных потребителей — и это реальная угроза в нечестной конкурентной борьбе.
Копированием занимаются либо конкуренты- производители, либо производители собственных брендов производителей, и в каждом из этих слу чаев реагировать следует по-своему. Большинству крупных компаний в действительности неохота свя зываться с дистрибьюторами, когда они замечают, что один из товаров дистрибьютора, размещенный неподалеку от аналогичного товара, выпущенного под брендом этой компании, весьма точно копирует его и являет собой случай нечестной конкуренции. Известно, что первая фаза в реализации политики бренда дистрибьютора заключается в том, чтобы товар за товаром копировать продукцию лидера це левого рынка. Даже возможны случаи, когда бренды дистрибьюторов в рамках одной группы копируют друг друга. Велосипеды, продаваемые сетью Auchan, в значительной степени напоминают хиты продаж сети Decathlon («близнец») — оба эти магазина от носятся к одной и той же группе.
В действительности пока судебные дела в от ношении дистрибьюторов возбуждаются редко. Крупные компании, многие товары которых подде лываются дистрибьюторами, опасаются пирровой победы и предпочитают не давать ходу досье, чтобы избежать официальных действий и разрешить про блему миром. Досье — набор доказательств, которые можно использовать как официальные свидетель ства, если это потребуется, поскольку применение научных методов позволяет доказать противоза конное копирование. Существуют два метода.
Первый основан на правовом определении: копия незаконна, если запутывает внимательных потре бителей. Существуют две технологии, позволяющие продемонстрировать, что потребители сбиты с толку применением подобного метода незакон ного копирования, без непосредственного опроса самих потребителей. Первая — с использованием тахитоскопа — показ потребителям чередующихся изображений скопированных товаров, сначала с высокой скоростью, затем с более низкой. Затем у потребителей интересуются, что те видели (Кар- ferer, 1995). Вторая технология такова: потребителям показывают на экране компьютера нечеткую кар тинку копированного товара и предлагают шаг за шагом восстановить ее с помощью компьютерных технологий. Потребители воссоздают на экране то, что, они, как полагают, видят. Эти две технологии имитируют рабочий момент восприятия товара внимательными потребителями, что достигается или посредством ограничения времени, в течение которого покупатели разглядывают товар, или не четкой картинкой.
Второй метод игнорирует правовой аспект во проса запутывания потребителей. Хотя нарушители закона лицемерно реагируют на замечания о том, как они ведут дела, судьи в действительности не подни мают вопрос запутывания потребителей. Больше внимания они уделяют сходству и меньше — раз личиям (за что ратуют те, кто создает законы в от-ношении подделок и фальсификаций). Объективное доказательство сходства товаров можно получить, опросив две группы потребителей: одну попросить описать подлинный товар, другую аналогичную группу — подделку. Далее описанные характери стики для каждого из двух товаров анализируются и расставляются по порядку: первая, вторая и т. д., и по уровню совпадений характеристик судят о том, какая из них первая в каждой группе.
Контактировать с дистрибьюторами должны высокие должностные лица, чтобы подчеркнуть серьезность вопроса. Более того, именно на этом уровне лучше всего удается оценить долгосрочные интересы. С одной стороны дистрибьюторам необ ходимы крупные бренды, динамичный подход к то варам на полках в магазинах, ценные инновации, которые бренды приносят в каждую категорию то варов и ту маржу в цене, которую они дают дист рибьюторам. С другой стороны и производителям требуются дистрибьюторы как возможность полу чения доступа к потребителям. На более низком уровне управленцев взаимосвязи производителей и дистрибьюторов более антагонистичные. Итог та кого контакта — модификация упаковки спорного товара.
В общем случае бренд-менеджмент должен пре дусматривать подобные ситуации и способствовать тому, чтооы оренд мог в значительной степени за щищать себя сам. Следовательно для защиты своего цвета бренд должен позаботиться о том, чтобы не размывать свои отличительные особенности. К при меру, ассортиментный ряд, выпускаемый под неким брендом, зачастую сегментирован. Это приводит к использованию различных цветов для идентифи кации каждого сегмента. В таком случае возмож ность требовать от бренда единого цвета уменьша ется. Следовательно, если цвет этикетки Coca-Cola красный, a Coke Light — серебряный, то красный уже нельзя считать цветом бренда Coca-Cola. В конце концов, когда дистрибьюторы решают производить собственные колы, они всегда начинают с упаковки красного цвета.
Бренд должен превратиться в движущуюся ми шень посредством инноваций и постоянных моди фикаций, которые касаются и упаковки, и харак терных особенностей товара. Однако необходимо всегда помнить, что цель этих модификаций — при нести больше ценности потребителям. Трудность в том, что постоянное движение, вызванное борьбой с копированием, — вторичный эффект, побочный продукт.
В том, что касается дизайна, бренд должен под черкивать и укреплять знаки собственной инди видуальности, чтобы лучше защитить их и в то же время сделать так, чтобы их узнавали внимательные потребители. Например, часто подделываемый Bai leys пошел на то, чтобы напечатать слово Original на этикетке дважды: Original Irish Cream и Baileys the Original.