<<
>>

Защита от копирования розничными брендами

В развитых странах бренды становятся жертвами недобросовестной конкуренции — производства поддельных товаров. В этом случае конкуренты по вышают шансы на успех своих товаров типа «и мне тоже» с помощью точной, хотя и с некоторыми раз-личиями, имитации характеристик целевых товаров бренда, а также его отличительных маркировочных знаков.
Подделки становятся причиной неразберихи и путаницы в рядах внимательных потребителей — и это реальная угроза в нечестной конкурентной борьбе. Копированием занимаются либо конкуренты- производители, либо производители собственных брендов производителей, и в каждом из этих слу чаев реагировать следует по-своему. Большинству крупных компаний в действительности неохота свя зываться с дистрибьюторами, когда они замечают, что один из товаров дистрибьютора, размещенный неподалеку от аналогичного товара, выпущенного под брендом этой компании, весьма точно копирует его и являет собой случай нечестной конкуренции. Известно, что первая фаза в реализации политики бренда дистрибьютора заключается в том, чтобы товар за товаром копировать продукцию лидера це левого рынка.
Даже возможны случаи, когда бренды дистрибьюторов в рамках одной группы копируют друг друга. Велосипеды, продаваемые сетью Auchan, в значительной степени напоминают хиты продаж сети Decathlon («близнец») — оба эти магазина от носятся к одной и той же группе. В действительности пока судебные дела в от ношении дистрибьюторов возбуждаются редко. Крупные компании, многие товары которых подде лываются дистрибьюторами, опасаются пирровой победы и предпочитают не давать ходу досье, чтобы избежать официальных действий и разрешить про блему миром. Досье — набор доказательств, которые можно использовать как официальные свидетель ства, если это потребуется, поскольку применение научных методов позволяет доказать противоза конное копирование.
Существуют два метода. Первый основан на правовом определении: копия незаконна, если запутывает внимательных потре бителей. Существуют две технологии, позволяющие продемонстрировать, что потребители сбиты с толку применением подобного метода незакон ного копирования, без непосредственного опроса самих потребителей. Первая — с использованием тахитоскопа — показ потребителям чередующихся изображений скопированных товаров, сначала с высокой скоростью, затем с более низкой. Затем у потребителей интересуются, что те видели (Кар- ferer, 1995). Вторая технология такова: потребителям показывают на экране компьютера нечеткую кар тинку копированного товара и предлагают шаг за шагом восстановить ее с помощью компьютерных технологий. Потребители воссоздают на экране то, что, они, как полагают, видят. Эти две технологии имитируют рабочий момент восприятия товара внимательными потребителями, что достигается или посредством ограничения времени, в течение которого покупатели разглядывают товар, или не четкой картинкой. Второй метод игнорирует правовой аспект во проса запутывания потребителей. Хотя нарушители закона лицемерно реагируют на замечания о том, как они ведут дела, судьи в действительности не подни мают вопрос запутывания потребителей. Больше внимания они уделяют сходству и меньше — раз личиям (за что ратуют те, кто создает законы в от-ношении подделок и фальсификаций). Объективное доказательство сходства товаров можно получить, опросив две группы потребителей: одну попросить описать подлинный товар, другую аналогичную группу — подделку. Далее описанные характери стики для каждого из двух товаров анализируются и расставляются по порядку: первая, вторая и т. д., и по уровню совпадений характеристик судят о том, какая из них первая в каждой группе. Контактировать с дистрибьюторами должны высокие должностные лица, чтобы подчеркнуть серьезность вопроса. Более того, именно на этом уровне лучше всего удается оценить долгосрочные интересы. С одной стороны дистрибьюторам необ ходимы крупные бренды, динамичный подход к то варам на полках в магазинах, ценные инновации, которые бренды приносят в каждую категорию то варов и ту маржу в цене, которую они дают дист рибьюторам.
С другой стороны и производителям требуются дистрибьюторы как возможность полу чения доступа к потребителям. На более низком уровне управленцев взаимосвязи производителей и дистрибьюторов более антагонистичные. Итог та кого контакта — модификация упаковки спорного товара. В общем случае бренд-менеджмент должен пре дусматривать подобные ситуации и способствовать тому, чтооы оренд мог в значительной степени за щищать себя сам. Следовательно для защиты своего цвета бренд должен позаботиться о том, чтобы не размывать свои отличительные особенности. К при меру, ассортиментный ряд, выпускаемый под неким брендом, зачастую сегментирован. Это приводит к использованию различных цветов для идентифи кации каждого сегмента. В таком случае возмож ность требовать от бренда единого цвета уменьша ется. Следовательно, если цвет этикетки Coca-Cola красный, a Coke Light — серебряный, то красный уже нельзя считать цветом бренда Coca-Cola. В конце концов, когда дистрибьюторы решают производить собственные колы, они всегда начинают с упаковки красного цвета. Бренд должен превратиться в движущуюся ми шень посредством инноваций и постоянных моди фикаций, которые касаются и упаковки, и харак терных особенностей товара. Однако необходимо всегда помнить, что цель этих модификаций — при нести больше ценности потребителям. Трудность в том, что постоянное движение, вызванное борьбой с копированием, — вторичный эффект, побочный продукт. В том, что касается дизайна, бренд должен под черкивать и укреплять знаки собственной инди видуальности, чтобы лучше защитить их и в то же время сделать так, чтобы их узнавали внимательные потребители. Например, часто подделываемый Bai leys пошел на то, чтобы напечатать слово Original на этикетке дважды: Original Irish Cream и Baileys the Original.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Защита от копирования розничными брендами:

  1. Как растут розничные бренды
  2. Изменение природы розничных брендов
  3. Защита от подделки брендов
  4. Как производители конкурируют с розничными брендами
  5. Бизнес-логика розничных брендов
  6. Зачем нужен розничный бренд?
  7. Логика брендов розничных торговых сетей
  8. Факторы успеха для розничных брендов
  9. Оптимизация маркетингового набора розничных брендов
  10. ГЛАВА 6. Логика брендов розничных торговых сетей
  11. 7.6. Розничная торговля. Аптеки как учреждения розничной торговли лекарственными средствами