<<
>>

Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей.

Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы:

• удовлетворены ли потребности покупателей?

• существуют ли проблемы у потребителей?

Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупа­телей, которые могут стать источником идей о новых товарах, ис­пользуют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем», анализа покупательских выгод, работы с инициа­тивными пользователями, исследования образа жизни людей и др.

Считается, что получить нового потребителя — большая победа для фирмы. «Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и, когда фирма делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный психологический порог в их сознании»[13].

Классическим примером выявления неудовлетворенных нужд потреби­телей являются действия японских фирм при выходе на новые рынки. Так, фирмы по производству множительной техники в начале 1980-х годов ис­следовали американский рынок и выявили, что бурно развивающиеся ма­лые предприятия испытывают потребность в копировальной технике, не­большой по размерам, простой в эксплуатации и относительно недорогой.

Однако ее не было на американском рынке, где господствовала фирма Xerox. Выявив потребности и начав производство и продажу такой техни­ки, японские фирмы, практически не вступая в конкуренцию с Xerox, проникли на американский рынок.

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребнос­тях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения к по­купателям и потребительские ожидания меняются со временем.

Прак­тика свидетельствует, что поведение покупателей существенно раз­личается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т. е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупате­лей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов.

Можно выделить несколько основных целей сегментации рынка:

1. Определить наиболее важные характеристики изучаемого явле­ния, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специ­ального рассмотрения.

2. Улучшить понимание изучаемого явления.

3. Повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

Процесс рыночной сегментации предусматривает ряд этапов:

♦ определение характеристик или критериев, на основании кото­рых рынок разбивается на сегменты;

• практическое использование рыночной сегментации в деятель­ности фирмы.

Задача определения рыночных сегментов трудна, так как суще­ствует множество путей деления рынка. Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются:

• географические критерии (мировой рынок, российский, обла­стной и т. д.);

• социально-демографические (пол, возраст, образование, уро­вень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);

• поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т. д.), например садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие поку­пать товары-новинки.

Потребители-предприятия могут быть сегментированы по разме­ру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, ак­ционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в раз­ных емкостях), уровню цен, по предназначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегмента­ция рынка может быть многомерной, т. е. при ее проведении исполь­зуются разные факторы в комбинации Например, основными поку­пателями дорогих автомобилей являются люди с доходами выше среднего уровня, проживающие в городах и поселках, чаще всего семейные, имеющие высокий социальный статус (бизнесмены, ру­ководители).

Рыночные сегменты не являются раз и навсегда уста­новленными, могут изменяться. Привлекательность сегмента опре­деляется его размером, темпом роста и интенсивностью конкурен­ции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии не­обходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов.

В заключение отметим, что функционально анализ внешней сре­ды деятельности Цредприятия должен проводиться службой марке­тинга. Наличие систем маркетинговой информации на предприя­тии, которая обязательно включает процедуры слежения за конку­рентами, внешней средой, является ключевым фактором успеха прак­тически любого предприятия. В процессе анализа можно воспользо­ваться табл. 3.6, которая покажет текущие позиции бизнеса и помо­жет определить направления деятельности, требующие дополнитель­ного, особого внимания. Это проблемы, попавшие в графы 1—2. Регулярное заполнение таких таблиц, которые могут быть скоррек­тированы применительно к проблемам конкретного предприятия, является основой для сравнения позиций предприятия в разные периоды времени.

Таблица 3.6 bgcolor=white>30%
Возможные вопросы Варианты ответа
1 4
2 3 5
1 Рынок
1 Хорошо ли фирма Совсем Не Прибли­ Хорошо Очень
знает свой рынок? не знает знает зительно знает хорошо
знает знает
2 Каковы перспективы Падение Падение Без из­ Рост Рост
развития вашей более на 1—5% менений на 1—5% свыше 5%
отрасли? чем на 5%
3 Как изменилась Уменьши­ Уменьши­ Не изме­ Увели­ Увели­
доля фирмы на рынке? лась на 3% лась нилась чилась чилась
на 1% на 1% на 3%
II.
Конкуренты
4. Сколько у вас Очень Много Несколь­ Немного Нет кон-
конкурентов'' много ко куретов
5 Каковы затраты фир­
мы на НИОКР в сравне­ 50% 65% 75% 90%
нии с конкурентами7
6 Оцените ваши Нет Незна­ Уме­ Значи­ Весьма
конкурентные Преиму­ чительные ренные тельные значи­
преимущества ществ тельные
III. Потребители
7. Когда вы в последний Никогда Давно Год В этом В прош­
раз выясняли назад году лом
отношение покупателей месяце
к вашему товару7
8 Следите ли вы Нет Время Имеем Отсле­ Внима­
за социальными от прибли­ живаем тельно
изменениями времени зительное следим
в обществе? представ­
ление
IV. Сбыт
9 Какова возможность Очень Слабая Умерен­ Хорошая Очень
фирмы определять слабая ная хорошая
вероятный объем
продаж7
10 Каковы сезонные Весьма зна­ Значи­ Умерен­ Неболь­ Нет коле­
колебания в отрасли7 чительные тельные ные шие баний
11 Каковы долгосроч­ Весьма зна­ Значи­ Умерен­ Неболь­ Нет коле­
ные колебания спроса7 чительные тельные ные шие баний
12 Знает ли фирма, Нет Немного Прибли­ Хорошо Очень
как большинство знает зительно знает хорошо
покупателей получает знает знает
информацию о товаре7
V. Общие тенденции
13 Каковы политические Весьма зна- Значи­ Умерен­ Незначи­ Нет изме­
изменения в обществе7 тельные тельные ные тельные нений
14 Каковы Весьма Значи­ Умерен­ Незначи­ Нет изме­
экономические значите- тельные ные тельные нений
изменения в обществе7
15. Каковы законода­ Весьма зна­ Значи­ Умерен­ Незначи­ Нет изме­
тельные изменения7 чительные тельные ные тельные нений
Анализ внешней среды

<< | >>
Источник: Маркова В. Д., Кузнецова С. А.. Стратегический менеджмент: Курс лекций. 1999

Еще по теме Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей.:

  1. Выявление потребностей в обучении
  2. 4. Неудовлетворенность трудом.
  3. Неудовлетворенность материальным стимулированием.
  4. 44. СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КОНЦЕПЦИИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  5. 7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей
  6. 6.2. Передача товаров (работ, услуг) для собственных нужд
  7. Отказ покупателя от заключения договора по-ставки товаров для государственных нужд.
  8. ВЫПОЛНЕНИЕ СТРОИТЕЛЬНО-МОНТАЖНЫХ РАБОТ ДЛЯ СОБСТВЕННЫХ НУЖД
  9. 6.3. Выполнение строительно-монтажных работ для собственных нужд
  10. Глава 4. ВЫПОЛНЕНИЕ СТРОИТЕЛЬНО-МОНТАЖНЫХ РАБОТ ДЛЯ СОБСТВЕННЫХ НУЖД
  11. 3.8.8. Определение налоговой базы по налогу на добавленную стоимость при передаче товаров (выполнении строительно-монтажных работ) для собственных нужд
  12. 8.8. Определение налоговой базы по налогу на добавленную стоимость при передаче товаров (выполнении строительно-монтажных работ) для собственных нужд
  13. 10.3.1. Выявление риска
  14. 10.2. АИС выявления неплательщиков налогов