<<
>>

Выбор имени для сильного бренда

Производители создают товары. Потребители по купают бренды. Фармацевтические лаборатории вы пускают химические составы, но врачи прописывают бренды. В экономической системе, где потребности и предписания ориентируются на бренды, та роль, которую играют имена брендов, неоспорима.
Это связано с тем, что даже при условии, что концепция бренда включает в себя все его отличительные при знаки (имя, логотип, символ, цвета, подтверждающие особенности и даже его слоган), именно об имени бренда говорят, его спрашивают или прописывают. Поэтому вполне естественно, что мы должны уде лить особое внимание данному аспекту процесса создания бренда — выбору его имени. Какое имя лучше всего выбрать для того, чтобы создать сильный бренд? Существует ли опреде ленный тип названия, который может гарантировать успех бренда? Если мы посмотрим на некоторые так называемые сильные бренды, — Coca-Cola, IBM, Marlboro, Perrier, Dim, Kodak, Schweppes и т. д., — то сможем ответить на эти традиционные вопросы. Что общего у этих названий брендов? В момент со здания Coca-Cola ее имя отражало состав напитка; первоначальное значение IBM (International Business Machines — Международные счетные машины) было утрачено со временем; Schweppes — труднопроизно симая фамилия; Marlboro — местность; a Kodak — звукоподражание. Вывод из этого краткого обзора обнадеживает: для создания сильного бренда может быть использовано любое (или почти любое) имя при условии, что в течение определенного времени будут прилагаться постоянные усилия для придания этому имени значения, то есть для того, чтобы дать этому бренду его собственное значение. Означает ли это, что нет никакой необходимости долгое время размышлять над именем бренда, ограничившись проблемой получения гарантий на то, что бренд будет зарегистрирован? Совсем нет, так как следование некоторым основным правилам отбора и попытка выбрать правильное имя сэко номят вам время, возможно, даже несколько лет в будущем, когда речь пойдет о превращении мелкого бренда в крупный.
Вопрос времени имеет решающее значение: бренд должен завоевать свою собственную территорию. Следовательно с самого начала он должен предвидеть все свои возможные изменения. Имя бренда должно быть выбрано с учетом его бу дущего и судьбы, а не относительно специфической рыночной и товарной ситуации в момент его рож дения. Так как компании, как правило, поступают со всем наоборот, то кажется необходимым рассказать о типичных ошибках, которых следует избегать при выборе имени бренда, а также о некоторых прове ренных принципах этого процесса. Имя бренда или имя товара? Выбор имени зависит от судьбы, предопреде ленной для конкретного бренда. Соответственно необходимо отличать тип исследований, связанный с созданием законченного имени бренда, которому предстоит расшириться в международном масштабе, охватить большую товарную линию и существовать длительное время, от типа, связанного с созданием названия товара с более ограниченными временными и пространственными рамками. В обоих случаях ак центы, длительность процесса и финансовые инве стиции, несомненно, будут разными. Опасность описательных имен Примерно в 90 % случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар, который он будет представлять. Им нравится, когда имя описывает то, что делает товар (аспирин можно было бы назвать Headache, или «Головная боль»), и то, чем он является (бренд бисквитного печенья, который мог бы быть назван Biscuito; такая услуга, как обслуживание через банкомат, под названием Bank Direct). Подобные пред почтения указывающим именам свидетельствуют о том, что компании не понимают, в чем состоит суть брендов и какова их истинная цель. Помните: бренды не описывают товары, они их различают. Выбор описательного имени также означает не возможность использования всего потенциала глобальной коммуникации. Особенности и качест венные характеристики товара будут представлены целевой аудитории благодаря рекламным объяв лениям, продавцам, прямому маркетингу, статьям в специализированных периодических изданиях и сравнительным исследованиям, проводимым потребительскими ассоциациями.
Поэтому было бы бессмысленно иметь имя бренда, просто повто ряющее то сообщение, которое все эти средства рас пространения информации могут передать гораздо эффективнее и в более полном виде. Задача имени, напротив, состоит в том, чтобы привнести допол-нительное значение, передать дух бренда. Ведь из вестно, что товары не живут вечно: их жизненный цикл ограничен. Значение имени бренда нельзя пу тать с характеристиками товара, которые он пред ставляет в момент своего основания. Это хорошо по нимали создатели Apple. За несколько недель рынок должен был узнать, что компания Apple занимается производством микрокомпьютеров. Соответст венно у компании не было необходимости загонять себя в ловушку таких имен, как Micro-Computers International или Computer Research Systems. На против, выбрав для себя название Apple, она могла напрямую выразить долговременную уникальность бренда (а не только особенности временного товара Apple-1). Подобная уникальность имеет гораздо большее отношение к другим аспектам отличи тельных особенностей бренда, чем к его физическим данным (то есть к его культуре, взаимоотношениям, индивидуальности и т. д.). Бренд это не товар. Следовательно имя бренда не должно описывать то, что делает данный товар, а раскрывать или показывать его отличие. Необходимость учитывать явление копирования У любого сильного бренда есть своя копия или даже подделка. И с этим ничего нельзя сделать. Прежде всего любые патенты на производство однажды ста новятся общедоступными. Что же может помочь в сохранении конкурентного преимущества ком-пании и обеспечении законного возмещения затрат на исследования, разработку и новаторство? Это имя бренда. Идеальным примером в этом случае может служить фармацевтическая промышленность: се годня, как только патенты становятся общедоступны, все лаборатории получают возможность приступить к производству указанного состава, не затрачивая финансы на исследовательскую и проектную работу, а немарочные товары (дженерики) начинают навод нять рынок. Имя бренда, которое просто описывает товар и его функции, не сможет дифференцировать данный бренд от копий и немарочных товаров, по ступающих на рынок. Выбор описательного имени приводит к тому, что с течением времени бренд пре вращается в немарочный товар. Именно это случи лось с первыми антибиотиками: им давались имена, указывающие на то, что они сделаны на основе пени циллина — Vibramycine, Terramycine и т. д. Однако в настоящее время фармацевтическая промышленность пришла к пониманию того, что имя само по себе — патент, защищающий бренд от копий. Следовательно, это имя должно отличаться от названия немарочного товара: обладая само бытностью и уникальностью, оно также обретает неповторимость. Например, лаборатория Glaxo- Roche открыла средство против язвенной болезни, которое назвала «ранитидин». Тем не менее имя этого бренда Zantac. Конкурент лаборатории, ком пания Smith, Kline and French, также нашла средство против язвы, названное «циметидин», но продавала его под именем бренда Tagamet. Подобная политика присвоения имен представляет собой хорошую за-щиту от копий и подделок. У врачей создается впе чатление, что Vibramycine и Terramycine — одно и то же. Однако Tagamet уникален, так же как и Zantac. Немарочные товары, появление которых неизбежно, со временем смогут воспользоваться патентами на «циметидин» или «ранитидин», но не смогут при своить имена Tagamet или Zantac.? Оригинальное имя может оградить права бренда, так как оно усиливает его защиту от всех имитаций, независимо от того, мошеннические они или нет. На пример, название духов Kerius посчитали подделкой Kouros: в ходе судебных разбирательств юристы оценивают подделку не с точки зрения номиналь ного или абсолютного сходства, а с точки зрения общей похожести. Так духи Kerius превратились в Xerius, хотя другой косметической компании при шлось отказаться от товаров, которые она только что выпустила на рынок под именем Mieva, из-за существования бренда Nivea. Описательные имена не способны действовать в качестве патентов. Бренд под названием Biscuito был бы защищен очень слабо: только наличие в слове буквы «о» могло бы помешать кому-либо назвать товар Biscuita! Даже Coca-Cola не смогла предотвратить появление имени Pepsi-Cola! Такие бренды, как Quickburger, Love Burger и Burger King, имеют похожие имена, в то время как имя McDonalds неповторимо. Недостаточной защитой описательных брендов в значительной степени пользуются дистрибью торы при создании собственных брендов. Планируя привлечь к себе покупателей некоторых ведущих брендов, они выбирают для своих собственных брендов имена, очень похожие на те, которые носят сильные бренды. Потребители могут легко перепутать одно имя с другим. Так, название Ricore компании Nestle было скопировано брендом Incore, название Studio Line компании L'Oreal — компанией Microline и т. д. Так как упаковки этих товаров похожи (Incore находится в такой же желтой банке, как и Ricore, и на ней размещено изображение чашки и сервирован ного стола, такое же как у Ricore...), потребители тем более могут запутаться, если во время движения по проходам магазина будут полагаться только на визу альные знаки. В действительности последние иссле дования показывают, что степень такой путаницы часто превышает 40 % (Kapferer, 1995). Тот способ, с помощью которого фармацевтиче ская промышленность решает проблему копиро вания, крайне многообещающий с точки зрения долгосрочного выживания всех брендов. Одно временное создание названия товара (то есть определенного состава) и имени бренда позволяет избежать синдрома таких названий, как Walkman, Xerox или Scotch. В наши дни эти имена собственные постепенно становятся именами нарицательными, использующимися только для того, чтобы называть товар. Для того чтобы избежать риска подобного обобщения, компании должны создавать бренд- прилагательное (карманный музыкальный плеер Walkman), а не бренд-существительное (walkman). Из этого следует, что при создании имени бренда может также возникнуть необходимость придумать новое имя для самого товара (в данном случае это карманный музыкальный плеер). Необходимость учитывать временной фактор Многие имена с течением времени прекращают свое существование из-за присущей им излишней ограниченности, тем самым мешая развитию бренда. 1. Название Europ Assitance мешает географи ческому растяжению своего бренда, к тому же оно очень помогло созданию бренда Mondial Assitance. 2. С этимологической точки зрения слово «calor» (в переводе с латинского языка означающее «тепло») относится к приборам, технология которых основана на нагревании (утюги, фены), и, соответственно, не может распространяться на холодильники. Из-за этого бренд Radiola так никогда и не смог занять свое место в области домашних бытовых приборов: имя его бренда слишком сильно напоминало об одном определенном сегменте этого рынка. 3. С течением времени имя оптового торговца спортивными товарами Sport 2000 кажется все менее современным и футуристическим. 4. Название обезжиренного йогурта Silhouette было слишком ограниченным с точки зрения по требительской выгоды: идея стройности ради строй ности больше уже не пользуется популярностью. Именно по этой причине Yoplait приняла решение изменить имя на Yoplait fat-free, после того как в пе риод с 1975 года инвестировала более 20 млн дол ларов в рекламу первого имени бренда. Осмысление в международном масштабе Любому бренду должна быть предоставлена воз можность стать международным в том случае, если однажды он этого захочет. Однако если подобное желание возникает, многие бренды, к сожалению, слишком поздно понимают, что ограничены своими именами: название французского горького аперитива Suze в Германии почти буквально означает «сладкое». Бренд Nike не может быть зарегистрирован в опре деленных арабских странах. Имя бренда Computer Research Services создает проблемы во Франции, так же как название бренда MR2 компании Toyota.? В Соединенных Штатах всемогущее имя CGE невоз можно защитить в противостоянии со знаменитым именем бренда GE (General Electric). Прежде чем на чинать интернационализацию бренда, необходимо убедиться, что его название легко произносится, не имеет неблагоприятных ассоциаций и может быть за регистрировано без каких-либо проблем. Эти новые требования объясняют столь значительный интерес к тем 1300 словам, общим для всех семи главных языков Европейского союза. Это также объясняет те кущую тенденцию выбирать для брендов абстрактные имена, которые, не обладая никаким первоначальным значением, могут создавать свое собственное.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Выбор имени для сильного бренда:

  1. Изменение имени и перенос бренда
  2. Перенос бренда и изменение имени
  3. ГЛАВА 14. Изменение имени и перенос бренда
  4. Как бренды создают ценность для потребителей
  5. Для чего нужны расширения бренда
  6. Факторы успеха для розничных брендов
  7. Как бренды создают ценности для компании
  8. Благоприятные условия для глобальных брендов
  9. Расширение бренда для его интернационализации
  10. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  11. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  12. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  13. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  14. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  15. Выбор партнера для брака
  16. Выбор партнера для брака
  17. Ненадлежащее использование имени аудитора
  18. Выбор места для предприятия.
  19. ШАГ 2: ВЫБОР РЫНКОВ ДЛЯ ТОРГОВЛИ
  20. 18.2.1. Посредник действует от своего имени