<<
>>

Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?

В наше время наблюдается интересная тенденция. В многонациональных компаниях по всему миру ру ководство с гордостью представляет цифры, доказы вающие, что их бренд воспринимается как местный. Действительно, торговые марки, которые какое-то время очень успешно существовали как глобали- зованные, теперь воспринимаются как местные бренды, и этот феномен наблюдается как в случае Nivea и Kodak, так и брендов лекарственных препа ратов (Aspro и Rennies), стирального порошка (Ariel и Ото) и даже Shell, который, к примеру, шведы считают своим национальным брендом.
Желание казаться местным брендом — дань моде, уступка Международным социальным форумам против ка питалистической глобализации, или оно отражает более глубокое понимание ситуации? Прежде всего следует отметить, что эта тен денция оказывает влияние не на все торговые марки, а только на те, которые хотят быть доступ ными, популярными брендами, привлекающими широкую публику во всех странах мира. Высокотех-нологичный бренд не может быть местным по опре делению, если это не так, то он воспринимается как бренд устаревших технологий. Именно технологии объединяют мир, что считается важным фактором глобализации и сопутствующей ей стандартизации, пробуждающие одинаковое желание иметь опреде ленный предмет или предметы нового оборудования у потребителей всего мира. Таким образом, большие технологичные бренды, безусловно, воспринима ются как глобальные, и это восприятие придает до-полнительное качество и престиж. Бренды высокого воздействия так же глобальные, их покупатели, от части приобретают ценность, основанную на идее, что когда они отправятся в Париж, Нью-Йорк или Токио, то найдут там точно такой же товар. Именно по этой причине товары роскоши и дорогая косме тика никогда не пытаются казаться местными, их добавленная ценность возникает из их глобального имиджа и иностранного происхождения. Наконец, эта тенденция не затрагивает бренды, чья добав ленная ценность определяется тем, что они ассо циируются с определенной страной. Например, Coca-Cola и Levi's — универсальные символы США, a Lacoste символизирует собой французскую эле гантность в спортивной одежде. Сегодня по всему миру молодые потребители, выросшие в обстановке смешения культур, отдают предпочтение брендам с сильными национальными отличительными осо бенностями, которые позволяют им самим экспери-ментировать со своей индивидуальностью. Тем не менее поиск возможностей для достижения успеха на мировом рынке заставляет компании при знать, что ключевой фактор такого успеха — бли зость к покупателям. Это быстро поняла компания L'Oreal, в результате чего в 2001 году название ти пично французского бренда Laboratoires Gamier, вхо дящего в ее крайне разнообразный марочный порт фель, было изменено на Gamier. Изменение имени не было случайным, оно должно было способствовать признанию бренда на всех пяти континентах. Не смотря на то что во всех странах используется одна и та же платформа отличительных особенностей, Gamier легко адаптирует свои товары и ингреди енты, чтобы они подходили к местным типам волос и кожи, а также упаковку, которая должна соответ ствовать местным практикам потребления (большой формат в Португалии и маленький в Корее), и ре кламу (с использованием услуг местных моделей), которая должна быть привлекательна для местных потребителей. Соответственно эта стратегия полно стью противоположна той, которую группа исполь зует для своего дорогого бренда Lancome, который считается в высшей степени глобализованным во всех аспектах своего комплекса маркетинга.
Таким образом, чем выше статус бренда, тем меньше он подвергается адаптации. Стремление брендов к максимальной интеграции внутри страны объясняется тем, что компании пони мают: помимо всего прочего, глобальный бренд воз никает как следствие погони за эффектом масштаба и того конкурентного преимущества, которое он предоставляет. Никто не слышал, чтобы потребители спрашивали глобальные бренды. Отсюда различие между обладанием реальным глобальным брендом, представленным на всех континентах, потому что он удовлетворяет универсальную потребность, и гром кими заявлениями на всех перекрестках о том, что у вас есть глобальный бренд. Кроме того, последние исследования показывают, что основной актив мест ного бренда — доверие, а в наше время сомнений, скандалов в сфере продуктов питания и капитали стических кризисов (таких как история с компанией Enron) фактор доверия — особое преимущество. Именно поэтому такие группы, как Danone, го ворят, что они хотят быть местными глобальными компаниями. Однако если говорить о Danone, то в некоторых странах ее бренд действительно и ле гально считается местным брендом. Что важнее: актуальность или глобальность? Глобальный бренд возникает под влиянием осо знанного желания рационализировать его управ ление и, в меньшей степени, потребности рынка. Типичный потребитель не покупает глобальный бренд как таковой, напротив, он ищет индиви дуальные бренды, точно соответствующие его/ее специфическим потребностям. Даже когда бренд глобальный, его покупают на основе индивиду ального подхода. Покупатель средства Mr Clean во Франции сравнивает его с Ajax и другими местными конкурирующими брендами: он не имеет понятия о существовании Mr Clean в другой стране с тем же самым позиционированием и обещанием сияющей чистоты. Этот покупатель чувствителен к обещанию, индивидуальности бренда, так же как покупатели Mr Clean в других странах. Таким образом, когда в нескольких странах группы покупателей демон-стрируют чувствительность к одним и тем же преиму ществам и ожидают от товара те же самые функцио нальные особенности, создается возможность для появления глобального бренда. Здесь следует сказать о понятии «совпадение глобализма» (coincidence of globalism), связанном с тем, что глобализм отражает корпоративную точку зрения, в то время как в ка ждой стране на уровне потребителя выбор остается индивидуальным и эгоцентричным (несмотря на так называемые схожие потребности) (Buzzell and Quelch, 1988). Следовательно, нередко бренд должен быть хамелеоном и казаться «похожим на возвра щение домой». Это не имеет отношения к междуна родным высокотехнологичным брендам, брендам обслуживания, роскоши или алкогольных напитков. Однако треть населения Франции считает, что Kodakи Philips — французские бренды, а в США многие думают, что Bic — американский бренд. Факторы интеграции Как компания может ускорить процесс восприни маемой интеграции и достичь желательного уровня ассимиляции в стране? Этот вопрос стоит даже перед высокотехнологичными компаниями, если они не хотят, чтобы их воспринимали как холодные, отдаленные и безразличные к заботам людей орга низации, довольствующиеся только продажами и, соответственно, служащие символом хищнических многонациональных гигантов. Первое, что следует сделать, это настроиться на местные потребности, а затем провести маркетинговую кампанию на мест ном уровне — на улицах и спортивных стадионах, в качестве составляющей жизни местного сообщества. Рекламу в средствах массовой информации следует уравновешивать прямыми контактами и участием в повседневной жизни страны. Не случайно компания Gamier во время запуска своего нового товара Fructis Style в каждой стране разместила его рекламу, по мимо прочих мест, на более чем 100 автобусах, ко торые должны были ездить по крупным и мелким городам, обеспечивая прямой контакт с широкой публикой. Наконец, всем хорошо известно, что в глазах ши рокой общественности бренд и компания — это одно и то же, поэтому явное преимущество в том, чтобы иметь фабрики и производить товары в данной стране. Это не только помогает бренду «пустить корни», но и повышает его статус, так как обеспечи вает рабочие места для населения. Если у компании к тому же есть развитая социальная политика, люди будут об этом говорить, что поможет компании до биться уважения и доверия. Если бренд не будет вести себя как колонизатор или хищник, то будет создаваться впечатление, что он хочет поделиться своими успехами. Социальные инициативы Danone (компании) в Бразилии получили широкую огласку, что помогло в значительной степени ускорить про цесс ассимиляции бренда в этой стране. В век ответ ственных и этичных брендов компании, проникая на иностранные рынки, больше не прячутся за своими торговыми марками.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?:

  1. Местный и глобальный портфель брендов — Nestle
  2. Глобальный бренд-менеджмент
  3. Сближение местных брендов
  4. Местные бренды возвращаются?
  5. Благоприятные условия для глобальных брендов
  6. Стратегия глобального портфеля брендов
  7. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  8. ГЛАВА 16. Глобальный бренд-менеджмент
  9. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  10. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  11. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin