<<
>>

5. Вам поручили провести рекламную кампанию вашей фирмы

Да вы что? Так прямо и сказали?! Надо же, как в вас руководство верит! Конечно, шеф может попросту недооценивать важность термина «рекламная кампания» (так нередко бывает), или, что случается еще чаще, трактует этот термин по-своему. Вы не забыли, что идет война за ваши деньги? Что нельзя верить сладкоречивым агентам-робингудам, обещающим провести рекламную кампанию дешево и сердито? - Мы! Только мы проведем вашу рекламную кампанию! Суперэффективно! - Снижены цены на проведение рекламных кампаний! Очень дешево, исключительно для вас, дешевле слёз разорившихся конкурентов! - Рекламная кампания, рекламная кампания! Почти задарма! Кричат робингуды, надрываются.
Что ж, у них работа такая - любыми средствами привлекать рекламу (и деньги!) именно в свое, родное масс-медиа. И аргументы находят - хорошие, весомые, и скидку дают - только дайте, дайте нам рекламу! Просить-то они могут, вот только называть простое размещение рекламы звучным термином «рекламная кампания» - в корне неверно. Ибо односторонне, как флюс. Понятие «рекламная кампания» значительно шире, и предполагает комплексный и продуманный подход. А вас шеф зачем послал? Провести, к примеру, рекламную кампанию на радио? А почему не на ТВ, не в прессе? Почему акцию не провести? Почему... «Мы тут с коллегами посовещались, и я решил», - вот и вся мотивация.
Действительно, зачем тратить деньги на какие-то непонятные маркетинговые исследования, изучать признаки и привычки целевой группы? Куда проще вызвать двух заместителей, потолковать с ними четверть часа и, не откладывая в долгий ящик, начать проведение рекламной кампании. Вот и славно. Провели! И деньги вложили немалые. Ждем результата - чтобы клиенты толпами в офис повалили. Ждем-ждем, никак не дождемся... И ходит потом ваш Иван Иванович грустный и злой, всех рекламщиков почем зря ругает.
А вам-то что делать? У нас в стране любой рекламист (включая тех, кто работает в рекламе без году неделю) абсолютно уверен, что сможет составить рекламную кампанию самостоятельно. В том, что придумает и напишет красиво - сомнений нет, но вот будут ли достигнуты желаемые результаты? Суть ведь не в том, чтобы вписать в план кампании максимальное количество рекламоносителей. Порой достаточно двух-трех, но именно тех, которые «накрывают» целевую группу. Накопив некоторый опыт (для каждого он различен - год в рекламе иногда считается и за два, и за три, и за пять), вы, вполне возможно, будете составлять кампании для родимой фирмы не хуже самого распрекрасного рекламного агентства. Но сейчас, в начале пути - обратитесь к профессионалам. Конечно, есть опасность нарваться на дилетантов (напишут в плане пять газет да три радио - причем, не обосновав решения, - и сидят гордые, будто Нобелевскую премию отхватили), на хапуг (с удовольствием используют весь ваш рекламный бюджет, причем именно в тех масс-медиа, где агентствам дают максимальные скидки - и плевать на эффективность!), на других малоприятных типажей. Но выбор-то за вами! Если возникает обоснованное или даже подсознательное сомнение в профессионализме рекламщиков, в их честности (относительной, понятное дело - война ведь!), если явно проступает стремление ободрать вас как липку и пустить по миру - бегите от таких «партнеров» подальше, причем побыстрее! Важно также, чтобы рекламное агентство (РА), с которым вы собрались работать, находилось с вами примерно в равной «финансовой категории». Это не означает, что, если у вашего шефа «BMW», то авто такого же класса должно быть у директора РА. Просто для крупного агентства заказчик с небольшим бюджетом, мягко говоря, неинтересен (а, значит, и полноценной отдачи ждать не стоит), а мелкое РА попросту не сможет «переварить» объемы работы, необходимой крупному рекламодателю. Можно, конечно, отмахнуться от данной рекомендации, но тогда не обижайтесь, если агентство будет хронически запаздывать с выполнением ваших заказов, или (неизвестно, что хуже) отодвигать ваши заказы на второй план - более крупные клиенты требуют первостепенного внимания, а вы подождете (с вашим-то бюджетом!). Стоит ли сразу говорить агентству цифру бюджета рекламной кампании? Что бы там не утверждали зарубежные гуру в своих толстых-претолстых книгах, скажу кратко и однозначно: нет! Может быть, через годик-два, когда ваше сотрудничество с РА пройдет испытание временем и, главное, вы легко сможете определяться по каждому из пунктов коммерческого предложения - в смысле, не завышены ли расценки, - можно озвучивать цифру бюджета рекламной кампании. А еще лучше - не надо. Потому что агентство расслабится, будет стремиться вписаться в вашу цифру, и перестанет утруждать себя поиском менее затратных (но не менее эффективных) рекламных путей.
Пусть трудятся, ломают голову, как сэкономить ваши денежки - вы ведь за это им платите! Ну, не только за это, хотя правильное расходование средств рекламодателя есть основной принцип работы с агентством - иначе, зачем оно вам? Очень часто менеджеры по рекламе, желая показать собственное «я», приходят в РА уже с придуманной идеей будущей кампании. Не ломайте зря голову! Ваша основная функция - контроль над расходом средств и управление общим ходом рекламной кампании. Поверьте, мало что так усложняет работу рекламного агентства, как «творческий» клиент. «Я сам немного дизайнер (художник, сценарист и т. д.)» - жуткая фраза, на деле означающая, что заказчик уже успел вбить себе в голову некий стереотип - как все должно быть сделано агентством, и переубедить его чрезвычайно сложно. «Творческая личность» будет упрямо стоит на своем, отбрасывая все предложенные варианты - как я говорил ранее, в рекламе у нас разбирается каждый. Лучше предоставьте профессионалам возможность делать свое дело. К тому же, идти в РА нужно не с идеей, а с проблемой. Ах, в вашей фирме нет проблем? Так Иван Иванович говорит? Что, совсем-совсем - и со сбытом, и с новыми клиентами? Тогда почему вы здесь? Говорите, не проблема, а задача? Пусть будет так. Давайте эту самую задачу поставим перед агентством предельно ясно и доходчиво. Чем больше информации получит РА, тем выше вероятность правильного подхода к организации кампании. Не стоит считать, что рекламщики владеют ситуацией в сфере деятельности вашей фирмы - порядок цен, основные конкуренты, целевая группа и прочее - все это излагать придется вам. Иногда - в форме вольного рассказа, плюс ответы на вопросы менеджеров РА, но чаще рекламисты предлагают клиентам заполнить небольшую анкету, способную прояснить ситуацию по предстоящему сотрудничеству. О достоинствах вашего товара нужно говорить смелее, во весь голос - наверняка на этих качествах будет сделан акцент в разрабатываемой рекламе. Если же речь зайдет о слабых сторонах, вы вправе корректно уходить от ответа, ограничиваясь легко расшифровываемыми намеками. К примеру, если вы точно знаете, что аналогичный товар, выпускаемый конкурентами, стоит дешевле, достаточно сказать нечто вроде «нет, на ценах мы акцент в рекламе делать не станем».
Рекламисты - ребята опытные, они поймут. Задачу нужно максимально конкретизировать, не пытаясь отделаться фразой «ну, директор сказал, нам надо сбыт увеличить». А вопросов может быть немало. Важен опт или розница? Ограничиваемся ли только своим регионом, выходим в соседние, или мощно работаем на всю страну? Нужно ли, не особо считаясь с затратами на рекламу, добиться «первой покупки» - в расчете на то, что потребитель купит, распробует, восхитится и станет в дальнейшем покупать только ваш чудо-товар? В общем, чем подробнее вы вместе с РА проработаете задачу, тем проще будет достичь поставленной цели. Насколько хорошо рекламисты поняли то, что вы им так настойчиво пытались объяснить, выяснится при представлении ими концепции рекламной кампании. Здесь не ждите проработанных графиков выхода и детальных, окончательных проектов - этот документ представляет собой лишь концептуальное виденье агентством предстоящей кампании. Вы, равно как и ваш шеф, можете соглашаться с концепцией, или, напротив, черкать и править, даже рвать ее в исступлении - в зависимости от того, насколько грамотно и профессионально составлен документ. Концепция демонстрирует уровень агентства - ведь оно за короткий срок должно было выдать на-гора несколько интересных идей (в черновом варианте, разумеется), и доказать, что именно данное РА имеет право тратить рекламные деньги вашей фирмы. Уже потом, после утверждения концепции вашим любимым шефом, она начнет обрастать деталями - как технического, так и творческого характера. Будут и эскизы, и слоганы, и медиапланы... Все будет, но позже. Когда утвердите. О том, как добиться от рекламистов максимальной отдачи, как провести действительно эффективную рекламную кампанию, мы поговорим несколько позже, в главе «Абсолютное оружие». А сейчас - чуть поподробнее о том, что вас может ожидать на территории противника - в офисе рекламного агентства. И, что важнее, - кто...
<< | >>
Источник: Ярослав Васильевич Яненко. Настольная книга менеджера по рекламе. 2010

Еще по теме 5. Вам поручили провести рекламную кампанию вашей фирмы:

  1. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  2. 3. Вам поручили разместить рекламу в средствах массовой информации (СМИ)
  3. 4. Вам поручили заняться организацией участия вашего предприятия в выставке или ярмарке
  4. 1. Вам поручили заказать представительскую продукцию (визитки, бланки, фирменные папки, сувениры с логотипом и т. п.)
  5. 2. Вам поручили заказать элементы визуальных коммуникаций (таблички, указатели, штендеры, вывески и т. п.)
  6. Планирование рекламной кампании
  7. 8.6. Планирование и организация рекламной кампании
  8. Разработка и управление рекламной кампанией
  9. Рекламная кампания в сети Интернет
  10. С и т у а ц и я № 2. ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН КРАТКОСРОЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕДАКЦИИ ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ "ВЕСТНИК"
  11. 54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  12. Кампания бренда или кампания товара?
  13. Разработка вашей рекламы