Товар и бренд

Еще в первых теоретических дискуссиях о бренде обсуждалось отношение между брендом и товаром. Как этот вопрос изменился в наше время? Какая связь между брендом и товаром? С одной стороны, многие исполнительные директоры повторяют своим сотрудникам, что нет бренда без хорошего товара (или услуги), чтобы стимулировать их на целенность на новшества и научить их рассматри вать продукт как основу конкурентоспособности.
С другой стороны, сильное доказательство того, что лидеры рынка — не самые лучшие на рынке товары. Быть «лучшим товаром» в категории означает кон курировать в премиум-классе, который редко бы вает крупным сегментом. Конечно же, в категории моющих средств для прачечных лидерами рынка, та кими, как Tide, Ariel и Skip, становятся те, кто пре доставляет лучшую эффективность для постоянно загруженных прачечных, однако в других случаях лидерство завоевывают бренды с лучшим соотноше нием «цена/качество». Рассмотрим с этих позиций Dell. Можно считать компьютеры этой фирмы луч шими на рынке? Определенно, нет. Но кому в дей-ствительности нужны «лучшие компьютеры»? Что взять за критерий оценки? «Лучший» — критерий относительный. Фактически рынок сегментирован: большая часть потребителей и даже большая часть сег мента В2В хотят современные, надежные и дешевые компьютеры. Благодаря модели «сборки по заказу» компания Dell способна внедрять инновации и стать лидером этого сегмента. Будучи совладельцем бренда Intel Inside, она успокаивает покупателей и удивляет их изумительной ценой и возможностью индивиду альной адаптации: каждый потребитель заказывает компьютер «под себя». А часы Swatch действительно ли лучшие? Конечно, не они одни. Однако это не то, что требуется покупателям Swatch: они платят за удоб ство и стиль, а не за долгосрочную поразительную производительность, что бы она ни означала. Пришло время тщательно разобраться во взаи мосвязях бренда и товара. Финансовые отделы и бухгалтерия напоминают нам, что бренд — обу словленный актив. Он может принести доход, только если доставляется товаром или услугой. Не сущест вует ценности бренда без товара или услуги, транс формирующих имя и связанные с ним ментальные ассоциации и эмоции в поток денежных средств. Взгляните на историю. Большинство брендов ро дилось из инновационного товара или услуги, обес- пенивших конкурентное преимущество. Превос ходные товар или услуга были основным фактором начинающейся кампании. Позже, когда название товара превращалось в бренд, потребители по- прежнему могли воспринимать образ этого бренда, как «самый эффективный», хотя в реальности его эффективность уже сравнялась с эффективностью конкурентов. Именно это стало основой лидерства и премиальной цены Volkswagen. Большинство по купателей пребывали в уверенности, что автомо били Volkswagen надежнее всех остальных. Новая модель Golf V, выпуск которой был начат в сентябре 2003 года, 30 лет спустя после первой модели Golf, оказался на 10 % дороже, чем два европейских кон курента — Peugeot 307 и Renault Megane. Такая репу тация качества оказалась критической для Golf и для самого концерна Volkswagen — эта модель «накрыла» 28 % продаж и половину валовой прибыли от опе раций. Когда через 12 месяцев продажи Golf IV упали до 17,9 %, валовая прибыль концерна в целом сокра-тилась на 56 %. Как показывали все тесты и статистика ре монтных мастерских, качество Volkswagen сравня лось, а в некоторых случаях оказалось ниже того, что предлагали конкуренты, однако для покупа телей их восприятие — и есть реальность. Актив бренда составляет убеждения людей. Что же каса ется слухов (Kapferer, 2004), то чем больше людей им верят, тем сильнее убежденность в них. Ведь такое количество людей не может заблуждаться? Компании Toyota понадобилось 20 лет, чтобы по колебать убежденность потребителей из США в том, что Volkswagen выпускает наиболее надежные автомобили. Только со временем им удалось дока зать надежность собственных машин. Зачастую, чтобы двигаться вперед быстрее, следует нацели вать усилия на новое поколение водителей, которые открыты всем новшествам. Если взглянуть на поведение конкурентов, то покажется, что они попеременно занимаются не сколькими брендами.
Они зарабатывают некоторый капитал на сложившемся образе, затем меняют его, чтобы воссоздать или воспитать веру в превосход ство продукта (играя на том, что потребители по лучают преимущества), затем заново зарабатывают на сложившемся образе и т. д. (см. рис 2.2). Sony в своих рекламных кампаниях демонстрирует именно такую маятниковую манеру поведения: она чередует рекламу, которая вводит новые продукты, и рекламу чистого образа — без специального материального наполнения или наполнения, формирующего пре восходство. Таким образом поддерживается замет - ность бренда (Ehrenberg et al, 2002). На рисунке 2.3 показаны взаимосвязи бренда и товара. Предположим, человек решил приобрести новый автомобиль, так как в семье родился четвертый ре бенок. Такое важное событие порождает новый набор ожиданий — как материальных, так и нематери альных. Потребитель хочет купить минивэн с двумя раздвижными дверями, мягкой отделкой кабины и, конечно же, чтобы это был надежный, безопасный бренд, с рекомендациями и некоторым статусом. Если «погулять» по интернет-сайтам, почитать журналы и заглянуть к дилерам, то возможно выбрать модели с видимыми атрибутами, из тех, что необходимы (размер, отделка, раздвижные двери). Однако как быть с невидимыми атрибутами, которые выявляются только на практике (удовольствие от вождения), или должны приниматься на веру, как, например, надеж-ность? Очевидно, что эти атрибуты либо принадлежат, либо не принадлежат той части капитала бренда, ко торую составляет его репутация (репутационный ка питал). Их нельзя наблюдать. В этом и заключается одна из основных ролей бренда — гарантировать по-требителям, убеждать их в наличии желаемых выгод, составляющих эксклюзивную силу бренда, также на зываемую его позиционированием. Психологи также идентифицируют эффект ореола, как основной источник создаваемой брендом ценности — известное имя бренда влияет на то, как потребители воспринимают преимущества про дукта, помимо видимых атрибутов и уж тем более невидимых. И, наконец, с брендом связаны совершенно нема териальные ассоциации, составляющие его ценности, видение, философию, тип покупателей, индивиду альность бренда и др. Эти ассоциации — источник эмоциональных связей помимо удовлетворения от продукта. Фактически в автомобильной инду стрии кульминация желаний клиентов — обладание брендом. Некоторые бренды продают прекрасную продукцию по справедливой цене, но им не хватает страсти и увлеченности, поэтому им не удается уста навливать премиальную цену на товар в их сегменте. Их дилерам приходится сбрасывать цену (что подта чивает ценность бренда и прибыльность бизнеса). напоминает нам о двойственной при роде бренда: люди покупают брендовые товары или услуги, но брендинг не заменитель маркетинга. Не обходимо и то, и другое. Цель маркетинга — пред сказывать потребности определенного сегмента по требителей и вести организацию к тому, чтобы ее товары и услуги отвечали этим потребностям. Это целое искусство: некоторые автомобильные фирмы предлагают минивэны с раздвижными дверями, другие — нет. Однако частично готовность выкла дывать денежки за товар зависит от привязанности конкретного человека к конкретному бренду. Те, кто не относится к поклонникам этого бренда, будут тор говаться изо всех сил, те, кто предпочитает именно этот бренд, будут торговаться меньше. Образ бренда напрямую связан с прибыльностью. В действитель ности постоянный мониторинг автомобильных брендов Euromonitor, измеряющий имидж всех ав томобильных брендов, действующих в Европе, по казал, что рост на один пункт на глобальной шкале мнений означает, что на 1 % падает число потреби- телей данного бренда, которые будут торговаться при заключении сделки.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Товар и бренд:

  1. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  2. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  3. Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот
  4. Лидирующие бренды — действительно лучшие товары?
  5. 5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд
  6. Кампания бренда или кампания товара?
  7. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  8. Запуск бренда и запуск товара — не одно и то же
  9. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  10. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  11. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  12. Корпоративные бренды и товарные бренды
  13. 2.2.10. Отнесение сумм налога на затраты по производству и реали­зации товаров (товаров, услуг)
  14. Особенности налогообложения при ввозе товаров и экспорте товаров