<<
>>

2.2. Типы стратегий: корпоративная, деловая, функциональная

Крупная фирма с дивизиональной структурой имеет, как прави­ло, три уровня стратегических решений (рис. 2.1):

1) корпоративный,

2) деловой,

3) функциональный.

Корпоративная (портфельная) стратегия— это стратегия,кото­рая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности.

Она показывает, как управ­лять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель то­варов и услуг. Стратегические решения этого уровня наиболее слож­ны, так как касаются предприятия в целом. Именно на этом уровне определяется и согласовывается продуктовая стратегия предприятия.

Исторически бизнес сначала был однопродуктовым, затем насту­пила эра диверсификации производства, связанной с управлением крупными многопродуктовыми предприятиями. Одной из целей кор­поративной стратегии является выбор хозяйственных подразделений фирмы, в которые следует направлять инвестиции.

Корпоративная стратегия включает:

• распределение ресурсов между хозяйственными подразделени­ями на основе портфельного анализа;

• решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии;

• изменение структуры корпорации;

• решения о слиянии, приобретении, вхождении в ФПГ или другие интеграционные структуры;

• единую стратегическую ориентацию подразделений.

Важным решением, принимаемым на корпоративном уровне, яв­ляется решение о финансировании продуктов или бизнес-единиц на бюджетной, а не на чисто коммерческой основе. Скажем, для новой продукции формируется целевая программа ее продвижения на ры­нок, и она финансируется из общего бюджета предприятия. Роль критерия самоокупаемости бизнес-единицы (продукта) при этом су­щественно снижается, так как на определенном этапе допускается ее

КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Хозяйственные подразделения

Организационная структура фирмы Диверсификация

ДЕЛОВАЯ СТРАТЕГИЯ Рыночные планы Конкуренция
Конкурентные преимущества



ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ

Рис. 2.1. Три уровня стратегических решений

убыточность, если такая стратегия оказывается оправданной с пози­ций долгосрочной цели (например, завоевания рынка). Следователь­но, ресурсы между подразделениями могут перераспределяться пла­номерно.

На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается дело­вая стратегия (бизнес-стратегия)— стратегия обеспечения долгосроч­ных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения. Эта стра­тегия часто воплощается в бизнес-планах и показывает, как предпри­ятие будет конкурировать на конкретном товарном рынке (например, на рынке миксеров), кому именно и по каким ценам будет продавать продукцию, как будет ее рекламировать, как будет добиваться побе­ды в конкурентной борьбе и т.

д. Поэтому такую стратегию называют еще стратегией конкуренции. Очевидно, что бизнес-стратегия для мик­серов будет отличаться от стратегии для других товаров. Для предпри­ятий с одним видом деятельности корпоративная стратегия совпада­ет с деловой.

Функциональные стратегии — стратегии, которые разрабатыва­ются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегии. Это стратегия маркетинга, фи­нансовая, производственная стратегия и т. д. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии. Так, типичная стратегия отдела маркетинга может концентрироваться на разработке путей увеличения объема продаж продукции предприятия по сравнению с предыдущим годом. Приме­рами функциональных стратегий в сфере НИОКР могут быть техно­логическое лидерство или следование за лидером. Финансовая стра­тегия предприятия может быть ориентирована на ускорение оборота денежных средств, снижение уровня дебиторской задолженности.

В качестве примера рассмотрим возможные стратегические аль­тернативы, касающиеся параметров производственной функции.

A. Производственные мощности

1. Создать новое производство.

2. Оставить все без изменения.

3. Реконструировать существующее производство.

4. Увеличить/уменьшить численность рабочих.

5. Повысить коэффициент сменности.

6. Создать централизованную систему обслуживания производствен­ного оборудования.

Б. Материалы и комплектующие изделия

1. Уменьшить запасы сырья, материалов, незавершенного произ­водства.

2. Обеспечить доступ к новым внутренним/внешним источникам сырья.

3. Рассмотреть возможности использования материалов-замените­лей.

4. Принять решение о том, будет ли система снабжения централи­зованной или децентрализованной.

B. Качество

1. Развивать бригадный подход.

2. Заняться автоматизацией и роботизацией производства.

3. Попытаться применить принципы японской системы управле­ния качеством.

По мнению Б. Карлофа (Каг1оГ), «независимое формирование фун­кциональных стратегий — неподнятая целина менеджмента, где, воз­можно, скрыты огромные резервы эффективности. Уделяя внимание функциональной стратегии, можно более результативно воздейство­вать как на величину вклада функционального подразделения в об­щее дело, так и на величину затрат на финансирование данного под­разделения»[5].

Три уровня стратегий образуют их иерархическую структуру: корпо­ративная стратегия состоит из ряда деловых и функциональных стра­тегий (рис. 2.2). Иногда дополнительно выделяют еще один уровень стратегических решений — уровень операционных стратегий, но мы считаем, что это слишком дробное деление. Сравнительная характери­стика стратегических решений "разного уровня приведена в табл. 2.1.

Для достижения успеха стратегии должны быть согласованы и тес­но взаимодействовать друг с другом. Каждый уровень образует страте­гическую среду для следующего уровня, т. е. на стратегический план нижнего уровня накладываются ограничения стратегий более высо­ких уровней иерархии.

Процесс формирования иерархии стратегий может быть различ­ным. Различают стратегическое планирование «сверху вниз», при ко-

Таблица 2.1
Характеристики Уровни стратегии
Корпоративная Деловая Функциональная
Тип Концептуальный Смешанный Операционный
Приспособляемость Низкая Средняя Высокая
Связь с текущей деятельностью Инновационная Смешанная Дополняющая
Риск Значительный Средний Низкий
Потенциальная прибыль Значительная Средняя Небольшая
Издержки Значительные Средние Умеренные
Временной период Длительный Средний Короткий
Гибкость Высокая Средняя Низкая
Кооперация Значительная Умеренная Небольшая
Сравнительная характеристика стратегических решений

Центральный офис
Корпоративная стратегия



СЕБ
СЕБ
СЕБ

Деловые стратегии




Функцио­нальные стратегии

Рис. 2.2. Иерархическая структура стратегий 28

тором высшие менеджеры инициируют процесс формирования стра­тегии и уполномочивают стратегические единицы бизнеса и функци­ональные подразделения формулировать собственные стратегии как средства реализации корпоративной стратегии. Другой подход — это стратегическое планирование «снизу вверх», при котором процесс формирования стратегии стимулируется предложениями хозяйствен­ных и функциональных подразделений. Для обоих подходов наиболее важным является то, насколько результативно взаимодействие между уровнями управления. Процесс разработки стратегии включает мно­гочисленные переговоры между уровнями управленческой иерархии, направленные на то, чтобы различные цели, стратегии, программы, бюджеты и процедуры были согласованы и подкрепляли друг друга. Сложный и противоречивый процесс согласования стратегических решений различных уровней является важным моментом стратеги­ческого менеджмента.

<< | >>
Источник: Маркова В. Д., Кузнецова С. А.. Стратегический менеджмент: Курс лекций. 1999

Еще по теме 2.2. Типы стратегий: корпоративная, деловая, функциональная:

  1. Функциональные стратегии
  2. 4.4. Функциональные стратегии
  3. Деловая игра "Функциональное разделение труда в аппарате управления организацией"
  4. 4.2. Конкурентные стратегии на функциональном уровне
  5. 33. ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИЙ ПО ФУНКЦИОНАЛЬНОМУ НАЗНАЧЕНИЮ
  6. Деловая игра "Построение функционально- целевой модели системы управления организации"
  7. Основные типы корпоративных культур
  8. Деловая игра "Построение схемы функциональных взаимосвязей подразделений аппарата управления организацией"
  9. 4.3. Корпоративные (портфельные) стратегии
  10. Корпоративная стратегия управления муниципальной собственностью
  11. 1. Корпоративная стратегия
  12. Уточнение корпоративной стратегии организации.
  13. Глава 17 ФИНАНСЫ И КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
  14. Согласование корпоративной стратегии и организационной структуры в компании Unilever
  15. Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией