<<
>>

Существует ли жизненный цикл бренда?

Как ни странно, но понятие жизненного цикла бренда отсутствует в большинстве книг по вопросам брендинга, что видно даже при простом изучении их предметных указателей. Означает ли это, что в отличие от товаров бренды не имеют жизненного цикла? Но на практике в ряде правовых споров во прос о существовании жизненного цикла товарной марки возникает все чаще.
Например, в 2002 году LVMH, ведущая мировая группа по производству брендов и товаров, относящихся к категории «люкс», подала в суд на известную консалтинговую группу Morgan Stanley: ее представители высказали мнение, что бренд Louis Vuitton (появившийся в 1854 году) на данный момент — «зрелый бренд»; это суждение послужило причиной появления скрытых и выска занных вслух выводов со стороны финансовых ана литиков, а также клиентов и инвесторов компании. Зрелость рассматривается как типичный этап жиз ненного цикла товара, который следует за запуском, ростом, и предваряет упадок. Описание бренда, как вступившего в пору своей зрелости, предполагает, что он приблизился к своему упадку, таким образом, подобное заявление могло нанести вред репутации группы LVMH и оценке ее акций. Жизненный цикл товара действительно сущест вует.
Это доказывает история. Все товары (под ко торыми мы понимаем набор физических атрибутов) имеют свой жизненный цикл. Проблема состоит в том, что концепция этого цикла товара разрабаты-валась, главным образом, на основе ретроспектив ного взгляда. Сейчас можно легко реконструировать жизненный цикл таких товаров, как нейлон, тран зисторы, универсальные вычислительные машины, мини-компьютеры, машины для обработки текстов и т. д. Все они были заменены более эффективными товарами. Microsoft погубил Wang: использование программного обеспечения для обработки текстов было лучшим решением, чем применение предна значенного для этой цели оборудования.
Если по-смотреть на общие данные объемов продаж во всей отрасли по производству нейлоновых изделий, то можно проследить типичную схему: стадия ро ждения и запуска, стадия роста, стадия зрелости и упадок. О зрелости свидетельствует вступление в стадию отсутствия видимого прогресса и выравни вания объемов продаж. В качестве концепции, формирующейся пост фактум, модель жизненного цикла товара всегда правильна. Однако, как мы видим из философии науки Поппера (Popper), те концепции и теории, которые нельзя опровергнуть, не могут быть пра вильными. На практике менеджеры не в состоянии суверенностью определить, в какой части жизнен ного цикла товара они находятся. Следует ли им интерпретировать любую стабилизацию продаж как свидетельство того, что товар достиг стадии зрелости, и принимать соответствующие мар кетинговые решения? Или, напротив, они могут утверждать, что упадок был вызван исключи тельно плохим маркетингом и проведение допол нительной работы по определению и устранению причин такой стабилизации приведет к новому росту продаж. Существует множество путей, ве дущих к росту товара: * через расширения товарных линий, позволяющие учесть новые краткосрочные тенденции рынка и повысить видимость бренда; - через расширение дистрибуции, чтобы сделать бренд более доступным покупателям, где бы они ни находились; - через уменьшение отличия цены от более дешевых потенциальных субститутов; - через постоянные «подтяжки» или инновации, позволяющие поставлять большую ценность по купателям и восстановить воспринимаемое от личие; ¦ через репозиционирование, обновленную рекламу или коммуникацию, направленные на адаптацию предложения ценности к существующим конку рентным условиям. Бренд — не товар. Несомненно, он основывается на товаре или услуге. Бренд Nike начинался с пары кроссовок, Lacoste — с рубашки, a L'Oreal — с краски для волос. Но как видно из этих примеров, бренды начинали с одного товара, а затем продолжали расти, включая в себя множество товаров. Изначально марка Louis Vuitton принадлежала производителю товаров для перевозки багажа, предназначенных для аристократии, с тех пор она превратилась в полно ценный бренд роскошных товаров, охватывающий многие товарные категории.
Недавно компания на няла на работу многообещающего дизайнера Марка Джекобса (Mark Jacobs), который должен разрабо тать первую линию одежды Louis Vuitton. Вскоре компания предполагает заняться выпуском духов. Бренд плывет на волнах новых товаров и присущего им роста. Закончится ли этот процесс? Должны ли бренды, которые управляются подобным образом, достигать стадии выравнивания? Одно можно сказать с уверенностью. Бренды, ко торые управляются подобным образом, но остаются связанными с единственным товаром или даже един ственной версией товара, зависят от его жизненного цикла. Нам всем известны бренды, которые дейст вительно обозначают один очень специфический товар: Marmite (вкусная паста с истинно английским вкусом), Xerox (фотокопировальные устройства), Polaroid (фотоаппараты для получения мгновенных снимков), Wonderbra и т. д. Естественно, такие бренды, как Ariel или Skip, больше уже не могут расти на рынке высокоактивных стиральных порошков с низким пенообразованием. В Европе доля рынка этих брендов колеблется в пре-делах 11-12 %. Они всячески стараются обеспечить себе прорыв с помощью постоянных инноваций, но очень быстро возникают их имитации, поэтому процесс все больше напоминает «окопную войну», в которой продвижение вперед происходит за счет отвоевания ярда за ярдом. Для роста этих брендов существуют два источника. Первый из них — гео графический: все еще не охваченными остаются рос-сийский рынок и все страны, ранее принадлежавшие к коммунистическому лагерю, а также Азия (хотя эти рынки привлекательны также для бренда Tide, эквивалента Ariel в Соединенных Штатах). Второй источник роста — расширения бренда. Почему Ariel должен быть удовлетворен положением со-лидера рынка стиральных порошков? Не следует ли ему переопределить свою сферу деятельности, свою миссию, перейдя к уходу за тканями в целом? После того, как будут охвачены все страны мира и произведены все возможные расширения, обяза тельно произойдет выравнивание общих продаж. Это долгосрочное предсказание столь же неопровер жимо, как и знаменитое высказывание Дж. М. Кей- неса (J. M. Keynes): «В конце концов мы все умрем». Однако на практике, в рамках короткого и среднего периода времени, всегда можно найти источники роста, только для этого требуется больше усилий и работы. В любом случае новое базисное правило расчета стоимости товарной марки дает ясный и четкий ответ на вопрос о практическом существовании жизненного цикла бренда. Стоимость бренда не должна амортизи роваться только по той простой причине, что невоз можно сделать уверенных прогнозов относительно срока их жизни. Подобные прогнозы нужны, чтобы начислять амортизацию за 5,10 или 40 лет. Стандарты и нормы бухгалтерских расчетов, которые предстоит принять по всему миру, должны развеять представ ление о жизненном цикле бренда как об оперативном понятии (а не историческом объяснении).
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Существует ли жизненный цикл бренда?:

  1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА
  2. 4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ
  3. Жизненный цикл проекта
  4. Жизненный цикл продукции
  5. 3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИЗДЕЛИЯ И ИННОВАЦИИ
  6. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА «РАБОЧАЯ СИЛА»
  7. 5.2. Жизненный цикл товара
  8. 3.3.Жизненный цикл инвестиционного проекта
  9. 5,2. Жизненный цикл СЕМЬИ
  10. 6.1. Жизненный цикл организации
  11. Жизненный цикл
  12. 34 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ И ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИЙ
  13. Жизненный цикл рынка
  14. 35 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ СЕМЬИ
  15. 7.7. Жизненный цикл товара
  16. Жизненный цикл компании
  17. 5.1. Жизненный цикл продукта