Ступень 4: Определить стратегические направления

а) выявить несколько наиболее важных процессов (стратегических направлений), которые сильнее всего влияют на создание цен­ности;

б) установить показатели и цели.

Предложение потребительной ценности определяет, как предприя­тие создает стоимость для своих клиентов, а следовательно для акцио­неров. Кривая временных границ указывает сроки создания этой стои­мости для четырех групп внутренних процессов (во второй части книги мы выделили 16 таких процессов, объединенных в четыре группы). Большинство организаций выполняют каждый из них, однако не все они являются решающими в успешной реализации конкретной стра­тегии. В задачу ступени 4 как раз и входит выявление нескольких важ­нейших для создания стоимости процессов, которые сильнее всего влияют на потребительское предложение и цель финансовой эффек­тивности. Данный этап приводит важнейшие внутренние процессы (факторы) в соответствие с финансовыми и клиентскими целями орга­низации (результаты).

На рисунке 12.8 представлены процессы создания стоимости в Con­sumer Bank.

Рисунок 12.8. Практическая ситуация: определение процессов создания стоимости в Consumer Bank

Финансовая составляющая

Клиентская составляющая

реагирование» (показатель — время выполнения требования, или за­проса клиента) позволяет осуществлять большую поддержку новым компьютерным технологиям и обеспечивать возможность самостоя­тельной работы заказчиков на веб-сайте банка.

Процессы управления клиентами должны способствовать трансфор­мации контингента клиентской базы — из клиентов/покупателей, ориен­тированных на сделки/удобство (сегмент А), в особо важных клиен­тов, поддерживающих тесные взаимоотношения с банком (сегмент В). Руководство определило три важнейших процесса. Первый — «знать и понимать сегменты потребительского рынка» (отбор клиентов) — сфокусирован на четком формулировании предложения ценности, сег­ментации рынка и оповещении о своем предложении имеющихся и по­тенциальных заказчиков. В качестве второго процесса клиентского ме­неджмента был выбран «переход на более подходящие эффективные каналы» (привлечение клиентов). Кампания телемаркетинга обеспе­чит перевод клиентов со старой негибкой банковской схемы «кирпич и раствор» («brick-and-mortar») на более экономичный и гибкий подход «кирпич и зажим» («brick-and-clips»). Третий процесс — «перекрест­ные продажи линии продуктов» (развитие клиентов), — оцениваемый показателем «число продуктов на одного покупателя», имеет своей целью управление взаимоотношениями, которое должно привести к продажам более широкого ассортимента финансовых услуг.

Цель инновационного процесса — увеличить доход от одного кли­ента на 50% — требовала от банка создания дополнительных услуг, которые его представители станут продавать целевым (тесные взаимоот­ношения) покупателям. Банк выбрал инновационный процесс «разви­тие новых продуктов», показатель которого — «прибыль, полученная от нового продукта». И наконец, Consumer Bank определил важную цель регулирующих и социальных процессов — создать такой контин­гент рабочей силы, который будет отражать демографическую ситуа­цию в сообществе.

Итак, ступень 4 показывает, как стратегия «Увеличить чистую при­быль на 100 млн дол.» может быть разбита на семь процессов создания стоимости. Банк провел проверку стратегии на осуществимость, уста­новив цели и показатели для данных семи процессов, которые, по мне­нию участников, будут вполне соответствовать задачам, сформулирован­ным во временных границах создания стоимости. Например, при объеме сегмента потребительского рынка 30% и коэффициенте перекрестных продаж 2,5 на одного клиента 40-процентные изменения, связанные с переходом на новые каналы привлечения заказчиков, в конечном счете приведут к увеличению числа целевых потребителей, а также повышению прибыли от одного клиента. Построение сети взаимосвя­занных целей, показателей и задач в стратегической карте позволило Consumer Bank определить и проверить взаимозависимость общей фи­нансовой цели (увеличить операционную прибыль в течение пяти лет на 100 млн дол.) и комплекса задач для нефинансовых показателей, которые обеспечат желаемые финансовые результаты.