<<
>>

Строительство бренда в развивающихся странах

Сегодня все взгляды устремлены на Восток. Ком пании очень хотят вступить в конкурентную борьбу в странах, бывших когда-то частью советского блока. Далее лежит Азия — пять «экономик тигра» и Китай.
Перед менеджерами, которые первыми отправились в этот регион, стоит задача достижения основных целей по объемам продаж за короткий период вре-мени. В данном случае существует сильное иску шение как можно больше использовать интернацио нализированные версии основных брендов, таких как Kraft, Mueller или молочные продукты Campina. На самом деле у менеджеров существует для этого множество причин. ¦ Определенная управленческая свобода: в этих отдаленных странах они чувствуют себя менее ограниченными давлением со стороны головного офиса. « Давление продаж и целей в сочетании с недостатком ресурсов. « Ошибки маркетинговых исследований: так как бренд еще слаб и недостаточно выкристаллизо вался вокруг прототипа, создается впечатление, что его можно использовать повсюду. * Соответственно, возникает искушение действи тельно использовать его повсюду, на всех товарах, тем более что этот тип инициативы характеризу ется эффективностью на уровне продаж. Бренд — символ качества, поэтому в странах, которые не привыкли к качеству, он убеждает и повышает продажи всего, что он поддерживает. В этом случае работает любая новая инициатива. Хорошо известно, что в этих странах многонацио нальные компании первым делом рационализируют производство. Навыки производителей определяются их способностью в значительной степени повысить качество продукции, что позволяет местным потре-бителям получить доступ к уровням качества, достой ного известного имени. А разве гарантия качества не основная функция бренда? Соответственно торговая марка осуществляет поддержку продукции и символи зирует собой вновь обретенное качество и надежность. Используя такую логику, международный бренд с са мого начала становится сильным зонтичным брендом, источником репутации и силы.
Таким образом, мы имеем перед собой план создания сильного бренда. Следует отметить, что большинство примеров глобализации, которые приводятся в литературе по менеджменту, написанной на английском языке, на самом деле представляют товарную глобализацию, основывающуюся на модели географического рас-ширения из страны происхождения, как это было с McDonald's, Mars и Coca-Cola. Однако во многих случаях применение этой модели невозможно, так как компании не стремятся навязать определенные вкусы жителям других стран, а хотят возродить свой бренд (Kraft, Mueller или President) на местном уровне. Например, хотя и можно предположить, что большинство русских не захочет есть сыр Camembert, компания Lactalis вполне имеет право попытаться глобализовать свой основной бренд President. Од нако это можно сделать только с помощью больших объемов местных продаж товаров, позволяющих обеспечить хорошее начало бизнесу, так как в ином случае инвестирование в торговый персонал или рекламу вообще не имеет смысла. Первая проблема состоит в том, что, охватывая все сегменты в новой стране, бренд может откло ниться от стратегии (позиционирования), которая была определена для него, к примеру, в Европе или США. То, что не составляет проблему для Таиланда и Китая, может стать серьезным осложнением в России. Однако стратегия носит глобальный ха-рактер и должна находить свое отражение в каждой стране. Создание зонтичного бренда, с самого начала охватывающего все сегменты в стране, может благо приятно повлиять на краткосрочные продажи, но не стать серьезной подготовкой к будущему. Вторая проблема связана с тем, что быстрое со здание зонтичного бренда в самом начале может помочь заполнить каталоги бренда, но не создать сильный бренд на будущее. Итак, что же может про изойти? Пройдет совсем немного времени до того момента, как в стране появятся все западные конкуренты бренда. Соответственно между этими соперниками будет происходить сравнение уровня качества. Что же будет отличать этот бренд от всех других? Это будет общий бренд, не имеющий ни реальных отли чительных особенностей, ни прототипа, ни сильной дифференциации. Как долго можно продолжать представление новых инициатив, которые не перестают работать? Подобный успех может быть очень скоротечным, если конкурент также решит запустить какую-либо инновацию. Использование простого варианта ни когда не способствует созданию основы для будущего. Очень важно не упустить из вида долгосрочные цели и помнить о среднесрочной и долгосрочной перспек тиве при рассмотрении краткосрочных инициатив, например, при продвижении различия (различий) с целью создания преимущества над будущими кон курентами. Таким образом, крайне важно с самого начала по строить надежный фундамент, а в дальнейшем рас ширять бренд. Это означает необходимость делать выбор и осуществлять отсев, даже если заниматься этим не хочется. Потому что именно таким образом создается глобальный бренд.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Строительство бренда в развивающихся странах:

  1. Строительство бренда и бизнеса
  2. Строительство бренда через систематические расширения
  3. Финансовые системы развивающихся стран
  4. Феномен развивающихся стран и традиционный Восток
  5. Два различных подхода к строительству брендов уровня люкс
  6. Развивающиеся страны со слабой экономикой
  7. Уроки для развивающихся стран
  8. § 4.5. Внедрение операций на открытом рынке в развивающихся странах
  9. ГЛАВА 3. Строительство бренда и бизнеса
  10. Глава 17. Крушение колониальной системы. Развивающиеся страны и их роль в международном развитии
  11. ГЛАВА 17. КРУШЕНИЕ КОЛОНИАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ. РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ И ИХ РОЛЬ В МЕЖДУНАРОДНОМ РАЗВИТИИ
  12. Глава 17. Крушение колониальной системы. Развивающиеся страны и их роль в международном развитии
  13. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  14. Глава 15. Контроль за качеством строительства и приемка в эксплуатацию законченных строительством объектов
  15. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?