<<
>>

Строительство бренда через систематические расширения

В 2003 году три гиганта — Procter & Gamble, Henkel и L'Oreal вступили в борьбу друг с другом за право покупки Nivea, предложив очень высокие ставки, что свидетельствует об абсолютной уверенности в потен циальных возможностях компании и ее бренда для дальнейшего роста.
Удивительный результат для не мецкой компании, созданной в 1912 году в Гамбурге на основе всего лишь одного товара — маленькой круглой металлической коробочки синего цвета, содержащей в себе увлажняющий крем для кожи, воспринимаемый многими почти как лекарство. Однако после войны компания и ее бренд были разделены, и, как в случае с другими немецкими брен дами (такими как Persil), ее активы были переданы другим компаниям по всему миру в качестве возме щения ущерба, нанесенного в военное время. По этой причине бренд пришлось очень терпеливо строить заново, выкупая при любой возможности и в любых местах активы компании, как это, к примеру, было в 1974 году в Соединенных Штатах. В 2003 году Nivea был ведущим в мире брендом по уходу за кожей с оборотом в 2,5 млрд евро и средним ежегодным ростом в 15 %.
Основой роста бренда стали исключи тельно прогрессивные, тщательно спланированные расширения, последовательно проводившиеся в одной стране за другой. Как мы сможем убедиться в дальнейшем, каждое расширение создает опреде ленный аспект бренда, одновременно с этим проис ходит проникновение на новые рынки или в сферу новых потребностей при сохранении верности на следию бренда и его ключевым ценностям. Очень скоро расширения стали частью модели бизнеса Nivea. Анализ запусков этого бренда во всех странах — от Соединенных Штатов до России и Китая — свидетельствует о наличии постоянной, хорошо спланированной схемы развития. В ка ждой стране запуск бренда начинается с представ ления его «краеугольного» (основополагающего, прототипного) товара, характеризующего его как бренд в сфере ухода за здоровьем.
Затем следует суббренд Nivea Visage, играющий ключевую роль в долгосрочном развитии этой торговой марки. Nivea Visage — идеальный символ ухода, ведь мы доверяем ему свое лицо. Затем на рынок выводятся дочерние бренды. Они рассматриваются как наиболее подходящие для ка ждой конкретной страны: Nivea Hand, Nivea Body, Nivea Sun, Nivea Lip Care и три бренда, сегментиро ванные по типу покупателей: Nivea for Men, Nivea Vital (для людей более старшего возраста) и Nivea Baby (ранее известный как Babyvea). Далее следуют гигиенические товары, представляемые дочерними брендами Nivea Deo и Nivea Bath Care. За ними по требителям предлагаются Nivea Hair Care и Nivea Beauty. Таким образом, порядок входа на рынок каждой новой страны всегда тщательно спланирован: сна чала товары по уходу за кожей, за которыми следуют товары для гигиены, затем товары по уходу за во лосами и, наконец, косметика. По тому же самому принципу товары для женщин опережают предна значенные для мужчин: Nivea Visage всегда запус кается раньше Nivea for Men. Философия Nivea со стоит в том, что в каждой стране компания может свободно принимать решения о запуске какого- либо дочернего бренда, определяя свой выбор по тенциалом конкретного рынка. Однако Nivea Visage имеет ключевое значение. Например, несмотря на то что в Бразилии рынок товаров по уходу за кожей совсем небольшой в сравнении с рынком товаров для личной гигиены, порядок строительства бренда сохраняется. В конце концов, Nivea это не Dove. Этот бренд (компании Unilever) основан на личной гигиене (его основной товар — мыло, содержащее 25 % увлаж няющего крема), но в настоящее время он проводит успешное расширение на весь рынок гигиенических и косметических товаров по всему миру. Архитектура бренда имеет зонтичный характер, в том смысле, что каждому дочернему бренду при сваивается описательное имя, позволяющее пере дать сообщение о ценностях бренда, относящихся к данной категории. Однако следует обратить вни мание, что логотипы дочерних брендов не единооб разны.
Присутствующие в них небольшие различия делают бренд открытым, живым и немонолитным. Более того, каждый логотип отражает индивиду альность и ценности, присущие именно этому до чернему бренду. В этом плане торговая марка Nivea представляет своего рода брендовый дом (бренд- первоисточник) с двумя четко выраженными уров нями, среди которых «материнский» уровень доми нирующий. Каждый дочерний бренд обладает своей соб ственной индивидуальностью, и это сделано наме ренно. Более того, цель каждого расширения со стоит в том, чтобы не только обеспечить усиление основной компетенции (заботливый уход за кожей) и более высокое проникновение категории, но и со здать определенные компоненты общего имиджа. Например, в случае Nivea Sun коммуникация связана с такими аспектами, как семья и защита, поэтому в рекламе этого товара мы видим вместе родителей и детей. По тому же самому принципу последнее расши рение, наиболее удаленное от ядра бренда, — Nivea Beauty. К настоящему моменту мы ушли достаточно далеко от товаров с длительным сроком службы, простоты и гармонии. В категории косметических товаров ключевыми словами становятся ускоренное обновление ассортимента (четыре товара в год), игра, веселье, обольщение и т. д. Однако в высокораз витых искушенных странах подобное расширение необходимо. Оно привлекает к Nivea девушек, в ином случае не обративших бы внимания на бренд, но в дальнейшем имеющих возможность попробовать и другие товары из предлагаемого им ассортимента. Это расширение также добавляет важный штрих к имиджу бренда: больше современности и стиля. Следовательно, мы видим, что в рамках этой сис темы дочерние бренды — не расширения с точки зрения многократности, как это могло бы быть в случае гипотетического бренда X, задающегося во просом о том, что он еще может сделать. В действи тельности, дочерние бренды — средства, с помощью которых воплощается «большой план» бренда. Рас ширение предполагает существование долгосроч ного видения. Прежде чем начинать строить опоры для моста через реку, необходимо прежде всего точно определить ту точку на другой стороне, где будет заканчиваться этот мост.
Данные расширения не таковые в прямом смысле слова, а, скорее, состав ляющие предварительно спланированного целого, включающего в себя их значение, последователь ность и иерархию. При запуске любого нового товара основным вопросом становится воспринимаемое отличие от существующих конкурентов. Естественно, бренд приносит свои собственные нематериальные осо бенности и капитал имиджа, но самих по себе их недостаточно, необходима физическая основа для дифференциации. Именно так появляется инно вация. ¦ Nivea Visage запустила Patch в Европе (плод аль янса с японской фирмой Kiaore). ¦ Nivea for Men обеспечивает больше ухода во время бритья. - Nivea Vital разрабатывает концепцию зрелой кожи. Наконец, для Nivea, как и для любой другой сис темы, существуют определенные закрытые области, например антицеллюлитные товары. Не потому, что у нас нет такого рынка, он не только существует, но и бурно развивается. Более того, это не связано с тем, что ни один из существующих товаров не обеспечи вает достаточно хороших результатов. Войти на этот рынок с другим товаром, не способным выполнить своего обещания, означало бы разрушить доверие потребителей к Nivea, а она, более чем любая другая торговая марка в этом секторе, хочет оставаться брендом, пользующимся доверием. Существует множество компаний, построивших значение своих брендов вокруг успешных расши рений. Например, канадская компания McCain имеет три подразделения — замороженный кар тофель фри, пицца и безалкогольные напитки. В обладающих большим потенциалом странах она входит на рынок с помощью замороженного карто-феля, затем спустя три года запускает на него свою пиццу и, в заключение, прохладительные напитки (например, охлажденный чай Colorado). Таким об разом, McCain перестает быть брендом картофеля, пиццы или безалкогольных напитков, он становится в глазах живущих за пределами США потребителей символом северо-американской кухни (питательной, обильной, веселой, современной, расслабленной). Подобный процесс расширения области действия требует времени и предполагает, что бренд способен успешно выполнить эту задачу, в чем мы сможем убе диться далее.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Строительство бренда через систематические расширения:

  1. Рост через расширение бренда
  2. ГЛАВА 11. Рост через расширение бренда
  3. Подготовка бренда к отдаленным расширениям
  4. Экономические показатели расширения бренда
  5. Как расширения влияют на бренд: типология
  6. Для чего нужны расширения бренда
  7. Расширение бренда или товарной линии?
  8. Факторы успешного расширения бренда
  9. Строительство бренда и бизнеса
  10. Что можно узнать о расширениях брендов из исследований
  11. Что нового можно сказать о расширении бренда?