<<
>>

6.4. Стратегии фокусирования, первопроходца и синергизма

Стратегия фокусирования

Стратегию фокусирования, илиузкой специализации, можно оп­ределить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Данная страте­гия предполагает концентрацию деятельности предприятия на отно­сительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально от­личается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уни­кальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Со­гласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначен­ный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.

Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования, или ры­ночной ниши, являются новосибирский магазин «Большие люди» (това­ры для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары спе­циального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фир­мы по ремонту подержанных импортных автомобилей.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина — усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и круп­ные предприятия. При применении такой стратегии необходимо по­мнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирма­ми, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рын­ка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо уси­ливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и дру­гое.

Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в табл. 6.3.

Стратегия фокусирования

Необходимые рыночные условия

♦ потребности покупателей в данном товаре разнообразны;

♦ существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятель­ность предприятия;

♦ размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста;

♦ конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями);

♦ ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно мо­жет качественно обслуживать потребителей рыночной ниши

Риски (опасности)

• рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами;

• различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работаю­щих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров;

• различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут со­кратиться;

• конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации

Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность дея­тельности предприятия и уровень квалификации его персонала, по­зволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стра­тегия фокусирования предполагает совмещение назревших, осознан­ных потребностей общества в чем-либо и не вполне осознанных, не традиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к опре­делению назревших проблем и возможных способов их решения. Счи­тается, что в экономике любой страны существует множество ры­ночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках. Основная опасность для предприятия с данной стратегией может происходить от других ниш отрасли.

Скажем, в США узкоспециализированные журналы типа «Мир футбо­ла», «Мир хоккея» существенно потеснили журнал «Спорт», публикую­щий материалы на разные спортивные темы.

Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен. Как только предприятие найдет нишу на рынке, обязательно по­явятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу. Поэтому рекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходи­мости сможет переориентироваться предприятие.

Например, американская компания нашла рыночную нишу, связан­ную с регистрацией автомобилей (оказывается, не только у нас в стране существовали очереди на оформление документов на автомашину). Когда правительство упростило процедуру регистрации автомобилей, фирма нашла другую нишу — услуги по возвращению владельцам автомобилей, отбуксированных или арестованных полицией за нарушения правил сто­янки [10, с. 198].

По мнению М. Портера, рассмотренные три стратегии бизнеса являются базовыми. Поэтому организация, желающая добиться ус­пеха, должна следовать одной из них, иначе она «застрянет посреди­не», т. е. не будет иметь конкурентного преимущества и обречена на результаты ниже среднеотраслевого уровня.

М. Портер комментирует это утверждение примером из кораблестрое­ния: «Верфи Испании и Британии находятся в упадке потому, что они имеют более высокие затраты, чем Корея, у них отсутствует основа для дифференциации, характерная для Японии, и им не удалось выявить осо­бые сегменты рынка, где они могли бы достигнуть конкурентного пре­имущества, как Финляндия (ледоколы)»[28].

Дальнейшие исследования успешно работающих западных фирм не опровергают постулаты М. Портера, однако демонстрируют неиз­меримо большее число возможных конкурентных стратегий бизнеса либо их комбинаций [8, 13]. Так, японские автомобильные фирмы Toyota, Nissan, Honda часто приводят в качестве примера фирм, имеющих преимущества как в издержках, так и в качестве. Перс­пективными считаются стратегии, направленные на достижение вы­сокого качества и уникальных характеристик продукции, путем уве­личения производительности, и минимизацию затрат. Такие страте­гии стали развиваться в постиндустриальную эпоху.

<< | >>
Источник: Маркова В. Д., Кузнецова С. А.. Стратегический менеджмент: Курс лекций. 1999

Еще по теме 6.4. Стратегии фокусирования, первопроходца и синергизма:

  1. Стратегия первопроходца
  2. Фокусирование
  3. Синергизм
  4. Эффект синергизма.
  5. Стратегия воплощения стратегии, или 8 причин возможной головной боли в конце года
  6. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  7. Общие конкурентные стратеги.
  8. Уровни международной стратеги
  9. Стратегия ликвидации
  10. 10. ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
  11. Стратегия сокращения
  12. Конкурентная стратегия