<<
>>

Стратегии брендинга в розничной торговле

Ничто не иллюстрирует стратегическое значение архитектуры бренда лучше, чем сравнение похожих компаний, конкурирующих в одном и том же сек торе. Речь идет о секторе розничной торговли.
Имея дело с одними и теми же потенциальными покупа-телями, розничные продавцы предпочитают исполь зовать различные политики брендинга, которые отражают их индивидуальные отличительные осо бенности и стратегические предпочтения. В секторе розничной торговли существует своя профессио нальная лексика для политики создания брендов, мы должны разъяснить ее особенности, прежде чем связать с концепциями и терминами, представлен ными в этой главе. Такое явление, как розничный бренд, появилось уже много лет назад. Еще в 1869 году он был создан компанией Sainsbury's. А в 1929 году компания Coop стала первым розничным продавцом, официально зарегистрировавшим свой бренд во Франции. Это были зонтичные бренды, которые принадлежали ис ключительно розничному продавцу и объединяли ряд товаров в рамках одной категории (бакалейные товары, товары по уходу за домом или косметика).
Основным предназначением этих брендов было вы полнение функций инструмента защиты розничных торговцев от поставщиков, которые не снабжали их. В1976 году благодаря компании Carrefour появился новый тип розничного бренда, известный как «фла говый бренд» (banner brand). В Carrefour этот бренд назвали «товарами свободы» (freedom products). Флаговый бренд, группирующий в своих рамках большое количество товаров, представлял собой зон- тичный бренд. Он предлагался в строгой упаковке без изобразительных элементов или украшений и был выполнен в одном цвете (белом, оранжевом и т. д.). На товарах этого бренда не было никакой подписи, только гарантия, представленная в визу альной форме в виде эмблемы или аббревиатуры бренда. Как видно из названия, «флаговый бренд» олице творял наступательную стратегию, направленную против брендов производителей.
Это давало воз можность всестороннего обновления коммуника ционных стратегий для тех сетей гипермаркетов, которые таким образом могли рекламировать свое видение и конкурентоспособность через поддержку со стороны специфических товаров. Так, компания Carrefour получила возможность ¦ представить себя как защитника потребителя, и именно это определило выбор слова «свобода» для названия новой товарной линии. Позициони рование ее бренда было очень простым: «такойОбзор вариантов брендинга для ЗМ Вопрос 1. Решение Отвечает ли товар одному из четырех критериев? Вопрос 2. Существует ли подходящий основной бренд? Вопрос 3. Может ли товар оправдать создание нового основного бренда? Вопрос 4. Может ли он оправдать создание нового вторичного бренда?Нет Бренд ЗМ + Общее товарное имя Бренд ЗМ + Общее товарное имя Новый основной бренд Общее товарное имя Логотип ЗМ Существующий основной бренд Общее товарное имя Логотип ЗМСуществующий основной бренд Новый вторичный бренд Общее товарное имя Логотип ЗМже хороший, как национальные бренды, и более дешевый» (дешевле на 20 %). Таким образом, эти «флаговые бренды» позволяли придать новую ви димость розничным продавцам, а для некоторых из них положили начало формированию отличи тельных особенностей. Они отошли от такого типа коммуникации, как «цена-выбор-качество-обслу живание», и начали заявлять о своей культуре, мо тивации и фокусе. Помимо того что «флаговые товары» были по лезны для ведения конкурентной борьбы между дистрибьюторами, они представляли интерес тем, что склоняли на свою сторону общественное мнение, а это необходимый фактор той конкуренции, ко торая должна была неизбежно возникнуть между дистрибьюторами и производителями в будущем. Несмотря на то что имидж крупных розничных ма газинов значительно пострадал из-за ликвидации более мелких продовольственных магазинов, рас положенных по соседству, представленная во всех типах СМИ реклама «свободных баннерных товаров» Carrefour утверждала, что бренды производителей не что иное, как инструменты порабощения покупа теля, и пришло время освободить его от этих оков.
Как известно, молчание — знак согласия. Произво дители, непривычные к коллективным действиям, никак не отреагировали на подобные заявления, и, естественно, из-за их бездействия эта битва была ими проиграна. Рост конкуренции привел к появлению на полках супермаркетов множества общих или немарочных то варов. Они отличались более низким качеством, чем национальные бренды, но стоили на 30-40 % дешевле. Эти товары выпускались без каких-либо «изысков», как правило, в простой белой упаковке, на которую не было нанесено ничего кроме краткого описания товара (например, сахар, растительное масло и т. д.). В результате этого в умах потребителей возникла определенная путаница в различии между дешевыми немарочными товарами и «баннерными» брендами. Возникла угроза обратного эффекта и разрушения имиджа розничных торговцев. В такой ситуации Car- refour прекратила продавать свои товары из «линии свободы» и переключилась на политику корпоратив ного брендинга, состоявшую в размещении на товарах собственного названия магазина. Это не было откры тием. Migros в Швейцарии и Jewel в США делали по добное уже в течение долгого времени. Имя розничного продавца может быть использо вано по-разному. Само по себе на соответствующих товарах. В этом случае мы имеем дело с зонтичным брендом, охватывающим ряд различных товаров. Например, существуют не только кукурузные хлопья Carre- four, но и замороженная рыба, йогурт, фруктовые напитки, спортивные сумки, автомобильные жид кости и т. д. Если имя используется самостоятельно на опре деленных товарах, то оно выступает в роли бренда товарной линии при условии, что эти непохожие то вары объединены какой-либо общей выгодой или концепцией. Это имеет место в случае с Monoprix Fitness и Monoprix Bio Line. Под именем рознич ного бренда мы видим семейное имя товаров, соот-ветствующих определенному критерию (продукты ухода за здоровьем или продукты с биологической основой). В качестве подписи вместе с другим именем. В таком случае это поддерживающий бренд.
Так, Car- refour пишет свое имя мелким шрифтом в правом нижнем углу этикетки на бутылке шампанского Е Delacour. Точно так же имя Printemps появляется на брендах готовой одежды, таких как Essentials, при сутствуя на бирках и на товарах. Третий тип розничного бренда называется «соб ственный бренд» или частная торговая марка, и его название отличается от имени розничного продавца. Частный бренд может быть использован в каче стве: «| товарного бренда: многие бренды пива, пе ченья и других продуктов питания (Sainsbury s Crunch); * бренда товарной линии: гель для волос Micro Line, продаваемый в гипермаркетах Auchan, копия геля Studio Line компании L'Oreal; * ассортиментного бренда: Тех для тканей в Carrefour или Kenmore, бренд бытовых приборов Sears Roebuck; * зонтичного бренда, такого как St Michael, President's Choice, World Classics. В отличие от первых, более старых частных тор говых марок, современные часто становятся то варными брендами или брендами товарной линии и предназначаются для привлечения покупателей целевых брендов производителей. Именно это стало причиной появления таких понятий, как «контр бренд» или «бренд-подражатель». Так, Puffin ком-пании Asda был товаром-подражателем печенья Penguin. Основное преимущество брендов-подражателей заключается в возможности их бесконечного раз множения. Работая на рынке, сегментация которого постоянно растет, розничный продавец может раз мещать бренд-подражатель в каждом сегменте, что было бы невозможным в рамках одной общей тор говой марки. Такая политика обеспечивает более вы сокую гибкость, помогающую входить в рыночные ниши. В сравнении с другими розничными торгов цами, которые ставят свое имя на товары, а затем от казываются от брендов производителей, просто ис ключив их из списка поставщиков, частные бренды добиваются тех же самых результатов, но делают это более осторожно. В этом случае у покупателя созда ется впечатление, что ему предоставляется более ши рокий и разнообразный выбор, и он более спокойно реагирует на исчезновение крупных брендов. Стратегия создания контрбренда, цель которой — достижение максимального объема продаж, заклю чается в выборе имени бренда, упаковки, внешнего дизайна и цветов, максимально похожих на эти со ставляющие целевого бренда. Это приводит к возник-новению путаницы в умах покупателей. Прекрасно понимая, что клиентская база бренда производителя формируется благодаря серьезным инвестициям в исследования и разработку, качество, эксплуатаци онные характеристики и маркетинг, дистрибьютор создает копию и использует для нее упаковку, очень похожую на оригинал. Самый простой способ сни жения издержек и риска — тщательно скопировать маркетинговую стратегию, используемую брендом производителя. Создание контрбренда и нарушение прав торговой марки отделяет очень тонкая грань, и некоторые розничные торговцы ее уже пересту пили. Однако в этом случае закон мало чем может помочь. Большинство производителей неохотно об- ращаются в суд по поводу нечестной конкуренции со стороны розничных продавцов из страха, что по следние уберут их товары с полок магазинов. Однако недавно производители печенья Penguin выиграли в суде дело против компании Asda, выпустившей копию ее продукции под названием Puffin. Исходя из вышесказанного, очевидно, что, не смотря на различия в терминологии, можно уста новить связь между стратегиями брендинга произ водителей, которые рассматривались в этой главе, и концепциями, используемыми при розничном брендинге (табл. 12.1). Однако между ними суще ствуют различия. Прежде всего, производители не могут копировать друг друга столь же активно как бренды-подражатели, и не только потому что под делка противозаконна, но также из-за того, что про изводители без малейших колебаний подают в суд друг на друга. За редким исключением розничный продавец имеет, помимо прочего, вертикально ин тегрированный процесс производства, имя реаль ного производителя частной торговой марки всегда скрыто и не может быть проверено. Это создает проблемы с проведением сертификации розничных брендов по качеству, так как время от времени их производитель может меняться. Выбор стратегии брендинга розничным продавцом определяется не только основными функциями бренда, но и множеством других параметров. 1. Выбор зависит от ценности имени магазина. Если розничный бренд использует имя магазина, то он предполагает, что оно — потенциальный гарант и позволяет получить выгоду от сходства и друже ских отношений. 2. Стратегия также зависит от уровня вовлечен ности для конкретного товара. Разные товары имеют неодинаковое значение для потребителя, некоторые для них более важны, а другие могут носить второ степенный характер. Источники этой значимости могут быть разными: - «необходимые» товары покупаются по необходи мости: мы не ждем от них ничего, кроме функ циональности; в эту категорию входят товары, начиная с бумажных носовых платков (отлича ющихся низкой вовлеченностью) и заканчивая пылесосами (более высокая вовлеченность); - товары «для удовольствия»: их функция в том, чтобы доставлять удовольствие, к их числу могут относиться самые разные товары от заварного крема со вкусом карамели до высококачественных систем звуковоспроизведения; - товары «для выражения собственного "я"» выпол няют социальную функцию, с их помощью поку патель проявляет свою индивидуальность; это от носится к сигаретам, безалкогольным напиткам, пиву, а также готовой одежде. Разумеется, у товара может быть более одного источника вовлеченности, к тому же достаточно сложно использовать розничный бренд для товаров, предназначенных для самовыражения: когда по добные товары выставлены на прилавке, покупатель не хочет производить плохое впечатление. Исклю чение составляют широко известные и заметные ма газины (например, Hediard, Fauchon, Harrod's и т. д.). Тот факт, что Carrefour пишет свое имя очень мелким шрифтом даже на этикетках шампанского, говорит в большей степени о желаниях предприятия, а не о выборе покупателя. Когда источник вовлеченности носит строго функциональный характер, один зон тичный бренд может охватить множество разных категорий. В этом случае бренд указывает на пре красное соотношение «цена — качество» и может включать широкий диапазон цен. 3. Определяющий фактор также — мотивация ди стрибьютора. Бытует ошибочное мнение, что бренд- менеджмент для розничного торговца представляет собой упражнение в графическом мастерстве и креа тивности, и он ограничивается поиском соответ-ствующего имени и хорошей упаковки. Однако эта новая сфера деятельности предполагает ориентацию на покупателя и использование человеческих и фи нансовых ресурсов для анализа рынка и интересов потребителей, проведения исследований и разработок для формирования и поддержания клиентской базы, постоянного контроля качества и, что самое главное, создания мощностей для разработки новых товаров. С помощью этих трех параметров можно объяс нить, почему многие розничные торговцы не хотят ставить свои имена на товары, в то время как другие делают это довольно часто, а еще большее количе ство занимается этим с удивительным постоянством. Этот выбор отражает оценку ограничений и отличи тельных особенностей розничного торговца. С мо мента своего основания бренд Casino, так же как и Swiss Migros, рассматривал себя альтернативным вариантом для классических каналов распределения. Розничный продавец должен следовать своему ви дению. У него есть миссия. Поэтому имя рознич ного продавца повсюду действует как зонтичный бренд. Единственное исключение составляют так называемые статусные товары, которым необходим сильный товарный бренд. В последнем случае имя розничного торговца обнаруживает себя только в ка честве поддерживающего бренда. Carrefour хочет быть розничным продавцом многочисленных качественных товаров, присут ствующих во всех странах мира. После «товаров сво боды» появились «согласованные товары», сравни тельные опросы и другие проявления ориентации на покупателя. Carrefour ставит свое имя на многие из своих товаров, но не на все. Если бы компания по ступала по-иному, это могло бы создать впечатление единообразия и потери свободы выбора. Кроме того, Carrefour использует свое имя только в сегменте ба-калейных товаров, который составляет основу ее исторической компетенции. Также Carrefour ставит свое имя на инновациях, тем самым укрепляя свой имидж с помощью эксклюзивных товаров. В то же время текстильные товары компании имеют свой собственный зонтичный бренд — Тех. Intersport, кроме всего прочего, — розничный продавец. В данном случае сложно найти какую- либо философию, перспективу или видение. Дей ствительно, эта сеть не обладает отличительными особенностями. Однако у нее есть концепция по-зиционирования — выбор. Это объясняет суще ствование таких собственных брендов, как Etirel для одежды, Techno Pro для тенниса, McKiney для зимних видов спорта, Nakamura для велосипедов и т. д. Результаты экспериментальных исследований указывают на то, что эффективность политики в области брендинга связана с другими перемен ными, такими как тип упаковки (дифференциро ванная и подражательная), репутация имени мага зина и объективное качество товара дистрибьютора (в сравнении с товаром лидера рынка). Так, полевые эксперименты Леви и Капферера (Lewi and Kapferer, 1996) показали: ¦ если качество частной торговой марки соответ ствует качеству лидирующего бренда (что подтверж дено тестами, проводимыми вслепую), и если имя магазина обладает сильным имиджем, лучшая стратегия для максимального расширения доли рынка — использование имени магазина и высо- кодифференцированной упаковки; одним словом, бренд дистрибьютора должен вести себя как на стоящий бренд, и этот вариант гораздо лучше, чем использование внешнего сходства упаковки и по сягательство на чужую торговую марку; » однако если розничный торговец не хочет исполь зовать имя собственного магазина в качестве на звания бренда, правильным будет сделать нечто противоположное; в этом случае (хотя это и хуже того, что предлагалось ранее) лучшей стратегией остается подражательный брендинг.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Стратегии брендинга в розничной торговле:

  1. 7.6. Розничная торговля. Аптеки как учреждения розничной торговли лекарственными средствами
  2. Стратегии брендинга
  3. Розничная торговля
  4. Розничная торговля
  5. Выбор подходящей стратегии брендинга
  6. 5.2.4. Розничная торговля
  7. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
  8. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
  9. 8.3.4. Розничная торговля
  10. Новые тенденции в стратегиях брендинга
  11. 7.3.2. Модели розничной торговли и общественного питания
  12. Розничная торговля
  13. § 1. Особенности проектирования магазинов розничной торговли
  14. Розничная торговля
  15. Розничная торговля
  16. § 2. Проектирование территориального размещения предприятий розничной торговли в сельских районах
  17. Имидж как искусство в розничной торговле
  18. Электронная коммерция: розничная торговля.
  19. Розничная торговля через Интернет превысит $13 млрд. по оценкам BCG (Boston Consulting Group)