<<
>>

Стратегическое значение брендинга

Большинство компаний забыли основную суть их брендов. Много внимания уделяется непосредственно маркетинговой деятельности, подразумевающей работу дизайнеров, графических художников, спе циалистов по упаковке и рекламных агентств.
Эта деятельность соответственно и становится сутью, именно ей уделяется большая часть внимания. При этом забывается, что вся деятельность такого рода — лишь средство. Брендинг рассматривается как ис ключительная прерогатива маркетингового, реклам ного и PR-отделов. Это приводит к недооценке роли остальных структурных подразделений компании в формировании успешной брендинговой политики и в развитии бизнеса в целом. Маркетинговая стадия, которую мы сейчас рассмат риваем в обязательном порядке, представляет собой заключительную стадию, возникающую в результате процесса, затрагивающего все ресурсы компании и все ее функции, цель которого — создать отличие. Только при условии мобилизации всех внутренних источников дополнительной ценности компания сможет сформировать отличия от конкурентов. Что в действительности означает брендинг? Брендинг означает много больше, чем просто штампование метки с названием бренда на товаре, услуги или организации. Брендинг требует длитель ного участия компании в процессе, а также привле чения больших ресурсов и участия множества та лантов. Брендинг заключается в преобразовании товарной категории Бренд представляет собой прямое следствие стра тегии сегментации рынка и дифференциации про дукта. Поскольку компании стремятся наилучшим образом удовлетворить ожидания своих клиентов, причем делать это последовательно и постоянно, стремясь идеальным образом скомбинировать ат рибуты — материальные и нематериальные, функ циональные и предназначенные для удовольствия, видимые и невидимые — в стимулирующих раз витие бизнеса экономических условиях. Компании хотят «проклеймить» своим брендом различные секторы рынка и отпечатать его на своей про дукции. Неудивительно, что слово «brand» также означает клеймение животного, чтобы утвердить право собственности на него. Первая задача ана лиза бренда в том, чтобы точно понять, что же бренд вводит в товар (или услугу) и каким образом преобразует его: » какие атрибуты материализует; - какие преимущества создает; » какие выгоды выявляет; - какие идеалы выражает. Такое глубокое значение концепции бренда за частую упускается из виду — нечаянно или на меренно. Вот почему мы неоднократно слышим, как некоторые дистрибьюторы критикуют многие бренды производителей, чья дополнительная цен ность заключается только в имени: «Для нас бренд вторичен, нет необходимости вкладывать еще что-то в продукт». Следовательно бренд представ ляет собой лишь упаковку и ярлык. Тем не менее бренд — это не то, что снаружи, а то, что внутри. Таким образом, улучшенные товар или услуга должны выделяться, если необходимо, чтобы их заметили потенциальные покупатели, и если компании заинтересованы в том, чтобы извлечьприбыль из собственной стратегии, прежде чем их начнут копировать. Кроме того, такое понимание бренда подтвер ждает тот факт, что товар без ярлыка ценится больше, чем обыкновенный товар. Если верна теория, что «бренд — это только ярлык, прикрепленный сверху», то товар, лишенный ярлыка, по общему мнению, те ряет всякую ценность, если только он не продолжает нести бренд внутри себя.
Попутно бренд изнутри меняет продукт, следовательно продукция Lacoste ценна и без надписи Lacoste, a Adidas — без ярлыка Adidas. Они ценятся больше подделок, поскольку бренд, хоть он и невидим, все еще вносит свою лепту. И наоборот, ярлык известной марки на подделке, хоть он и виден, никакого эффекта не дает. Вот по чему контрафактная продукция стоит так дешево. Некоторые бренды достигают успеха, отражая в своих слоганах, что они знают и понимают свою основную задачу как преобразование товарной ка тегории. Бренд не только воздействует на рынок, он организует рынок, ведомый видением, вызы вает к жизни и делает более понятной идею того, чем станет товарная категория. Слишком многие бренды хотят исключительно того, чтобы их полно стью идентифицировали с товарной категорией, что позволит им контролировать ее. В действительности это зачастую заканчивается растворением внутри категории: Polaroid, Xerox, Caddy, Scotch, Kleenex уже давно стали обозначениями продуктовой категории в целом. Согласно задачам, которые призван решать бренд сам по себе, преобразование категории подразуме вает, что товар будет наделен собственными отли чительными особенностями. Если говорить кон кретно, то это означает, что бренд слаб, когда товар «прозрачен». Когда речь идет о «греческом олив ковом масле первого холодного отжима», продукт не вызывает сомнений, он почти полностью опре делен только этими атрибутами, однако на рынке представлены десятки брендов масла такого типа. Переход от бестарной продукции к упакованной так же симптом этого феномена. Слабость брендов вакуумной упаковки возникает частично и от того, что эта упаковка, хоть и разработана для успокоения потребителей, например любителей пожевать что- нибудь во время кинофильма, на самом деле лишь воссоздает «прозрачность». В результате такие ком пании, как Findus, l'Eggs или Hoses, не просто пока зывают их продукцию, но хвастаются ею. Это струк турная причина слабости такого бренда, как Essilor, по мнению потребителей. Они не могут постичь, как Essilor — мировой лидер в производстве стекла для оптики — трансформирует продукт, не его каче ства, а дополнительные ценности. Для потребителей стекло остается просто стеклом, к которому могут быть добавлены различные возможности (антибли ковое, небьющееся и др.). Дополнительную ценность создает исключительно стиль оправы (сенсация в области лицензирования) или услуга, и то и другое можно пощупать и попробовать. То, что невидимо, не воспринимается потребителями, а значит, не су ществует в их глазах. Однако пример Evian напоми нает нам, что всегда возможно «прозрачный» товар превратить в «непрозрачный». Крупнейший бренд минеральной воды может существовать, развиваться и процветать только благодаря тому, что им удалось видимое превратить в невидимое. Нам не приходится больше выбирать минеральную воду случайным образом: хорошее здоровье и чистота прочно ассо циируются с Evian, отличная фигура — с Contrex, энергичность — с Vittel. Такие различия в пози ционировании подтверждаются невидимыми раз личиями в составе воды. Если говорить в общем, то все многообразие ингредиентов вносит свой вклад в формирование дистанции между товарами. В этом отношении Coca-Cola поступает совершенно верно, когда держит в секрете рецепт своей продукции. Когда марку Orangina приобрела компания Pernod- Ricard, ее рецептура была значительно усложнена. Антуан Рибу (Antoine Riboud), бывший исполни тельный директор Danone, высказал аналогичную точку зрения: «Я сделал не йогурт, a Danone». Бренд — это долгосрочное видение Бренд должен иметь собственную точку зрения на товарную категорию. Основные бренды обладают большим, чем просто особое или доминирующее по ложение на рынке: они занимают определенное по ложение внутри товарной категории. Такая позиция и концепция активизируют бренд и поддерживают преобразования, необходимые для сравнения брен- дового товара с идеалом. Подобная концепция как раз и подтверждает существование бренда, причины для его присутствия на рынке, а также дает руковод ство для его жизненного цикла. Сколько брендов на сегодняшний день способны ответить на следующий важный вопрос: «Что потеряет рынок, если мы пе рестанем существовать?» Основная цель любой компании без сомнения заключается в получении прибыли и работе. Однако цель бренда — не в этом. Стратегию бренда слишком часто путают со стра тегией компании. Последняя постоянно становится источником трюизмов вроде «повышения удовле творенности клиентов». Особая же цель бренда — в определении или переосмыслении «причины суще ствования», его безусловной необходимости. Обос нование цели бренда отсутствует в большинстве учебников по маркетингу. Это понятие возникло недавно и выражает концепцию бренда — творче ское и мощное влияние на данный сектор рынка. Если существует мощь, то существует и энергия. Естественно, сила бренда зависит от финансовых и людских средств компании, но его энергия — про изводная его особой ниши, видения и идеалов. Если нет ощущения, что он приводится в движение ин тенсивной внутренней необходимостью, то у него нет потенциала для лидерства. Аналитическое пред ставление об имидже бренда не полностью отражает его динамические показатели, которые зависят от современного бренд-менеджмента. Таким образом, многие банки выдвигают на пе редний план следующий образ: близость к клиентам, использование новейших разработок, предложение высокоэффективных продуктов и обслуживание клиентов. Эти особенности, конечно же, полезны для исследователей рынка, которые занимаются из мерением восприятия как ответной реакции рынка и уровня удовлетворенности клиентов. Но какую ди намическую программу они берут за основу, какое видение они воплощают? Некоторые банки определяют свою цель — «изме нить отношение людей к деньгам», тогда как другие напоминают нам, что деньги — «лишь средство для развития личности». Отдельные банки в настоящее время работают над корректировкой их основопола гающих положений, аргументирующих их существо вание на рынке. Этим придется заняться им всем в будущем. Банк Атех не так смотрит на деньги, как Visa. Многосегментные бренды (их еще называют сверхобщими брендами) хотят завоевать все сег менты рынка. Каждая модель выпускается во мно жестве версий, в связи с чем расширяется и число потенциальных покупателей: дизельные машины, работающие на газе, трех- или пятидверные, уни версал, купе, кабриолет и др. Проблема заключа ется в том, что, поскольку основной критерий ка ждого сегмента (нижний ценовой сегмент, нижняя и верхняя части среднего ценового сегмента и верхний ценовой сегмент) — постоянное удов- летворение клиентов, то есть выпуск множества различных версий, таких, чтобы они не были «все на одно лицо» и «достучались» до каждого потреби теля, компании стремятся создать бренд-хамелеон. Помимо фирменного значка на капоте или сход ства в дизайне автомобилей, мы не ощущаем, что есть глобальные планы, направляющие творческие и производительные силы компаний на реализацию концептуальных различий в этих автомобилях. Сле довательно все компании сражаются лишь за цену или за набор возможностей, предлагаемых за эту цену. Брендов более нет, это просто имя на капоте или стене в представительстве дилера. А значит, слово потеряло большую часть своего значения. Что означает Opel или Ford? Что объединяет товары, вы-пущенные под одним брендом, так это не их марка или общие внешние признаки, а их «религия», то есть общий дух, видение и идеалы, воплощенные в этих продуктах. Крупные бренды можно сравнить с пирамидой (рис. 2.1). Наверху располагаются видение и цели бренда — например, представление с позиции бренда о концепции автомобилей и их типах, ко торые собираются разрабатывать сейчас или соби рались ранее, а также собственные ценности бренда, которые могут или не могут быть выражены в сло гане. Этот уровень ведет к следующему уровню, расположенному ниже, выражающему основной стиль коммуникации бренда. Действительно инди видуальность и стиль бренда в меньшей степени от ражаются при помощи коммуникации и способов, описанных выше. Эти коды не должны зависеть от меняющегося настроения команды разработчиков: они могут только отражать уникальный характер бренда. Следующий уровень занимают особенности стратегического имиджа бренда числом от четырех до пяти: они берут начало в общем видении и ма териализуются в брендовом товаре, коммуникации и деятельности. Это относится, к примеру, к пози ционированию Volvo как безопасного, надежного и сильного бренда, a BMW как динамичного, мод ного и престижного. Наконец, уровень продукции, расположенный в основании пирамиды, показывает модели, представляемые в каждом соответствующем сегменте. Проблема заключается в том, что потребители смотрят на пирамиду бренда снизу. Они начинают с того, что реально и осязаемо. Чем шире основание пирамиды, тем больше потребителей сомневаются в том, что создание всех этих автомобилей начиналось с одной и той же концепции, что они несут одина ковую квинтэссенцию бренда и относятся к одному и тому же проекту. В этой области бренд-менеджмент заключается в том, чтобы восприятие начиналось с верха пирамиды, и автомобиль воспринимался по-требителями как бренд, дабы точно определить, когда машина заслуживает имени бренда, а когда — не за служивает, то есть когда он в соответствии с логикой больше не должен нести имя бренда, поскольку оно выходит за пределы территории бренда. Так как история автомобилестроения изобилует громадными успехами и горькими поражениями, основные многосегментные бренды регулярно ин тересуются тем образом, который они создают у потребителей. Так, после оглушительного успеха 205-й и 405-й моделей Peugeot компания была встре вожена — и изнутри, и снаружи — серией неудач с 605-й моделью и медленной раскруткой 106-й и 306-й моделей. И тут последовал основной вопрос: «Peugeot все еще остается Peugeot?» Ответ подразуме вает переопределение долговременного положения: «Это — Peugeot», то есть долговременной концепции автомобильного бренда. Внутренние колебания относительно отличи тельных особенностей бренда обычно проявляются при поиске слогана. В наши дни уже не популярны очевидные и бессмысленные слоганы, вроде «дух ав томобиля», которые ничего не сообщают нам о его идеале, отражаемом брендом, не помогают изобре тателям, создателям, разработчикам или тем, кто налаживает производство, сделать четкий выбор между взаимоисключающими параметрами — ком фортом и хорошим сцеплением с дорогой аэродина микой и запасом прочности и др. Sony, сосредоточивающая свою рекламу на новше ствах, когда они существуют, и на имидже бренда — в промежутке.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Стратегическое значение брендинга:

  1. ГЛАВА 2. Стратегическое значение брендинга
  2. Препятствия для значения брендинга
  3. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ.Почему брендинг является стратегическим
  4. В бизнесе побеждает стратег, а не тактик. При этом подбор персонала имеет стратегическое значение для бизнеса.
  5. Реклама и брендинг
  6. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б.. Брендинг, 2004
  7. Выбор подходящей стратегии брендинга
  8. 8.3. Брендинг
  9. Стратегии брендинга
  10. Стратегии брендинга в розничной торговле
  11. Новые тенденции в стратегиях брендинга