<<
>>

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ

Стратегия описывает способы создания устойчивой стоимости для акционеров*. В главе 1 мы документально подтвердили использо­вание нематериальных активов в качестве мощного рычага ее создания.
Роли нематериальных, материальных и финансовых активов в этом процессе существенно различаются.

1. Создание стоимости имеет опосредованный характер. Нематери­

альные активы, например знания и технологии, редко имеют прямое воздействие на такие финансовые результаты, как рост доходов, снижение затрат и повышение прибыли. Совершен­ствование нематериальных активов влияет на финансовые ре­зультаты через цепь причинно-следственных связей. Например, тренинг для сотрудников по комплексному управлению каче­ством (Total Quality Management, TQM) и методике «шесть сигм» * непосредственно влияет на улучшение качества, что, в свою очередь, способствует удовлетворению клиентов, а следователь­но, укреплению их лояльности. В конечном счете лояльность клиентов — это условие роста объема продаж и прибыли, то есть результат долгосрочных клиентских отношений.

2. Стоимость имеет контекстуальный характер. Ценность нематери­

альных активов зависит от их соответствия стратегии компании.

Так, тренинг по комплексному управлению качеством и мето­дике «шесть сигм» имеет большую ценность для организаций, ориентированных на стратегию снижения затрат, чем тех, кото­рые реализуют стратегию лидерства продукта и инноваций.

3. Стоимость имеет потенциальный характер. По издержкам ин­

вестирования в нематериальные активы очень трудно оценить их ценность для компании. Дело в том, что инвестирование в нематериальные активы, например в обучение статистическим методам контроля качества или методу анализа первопричин, имеет для организации потенциальную, но не рыночную стои­мость. Внутренние процессы, такие как проектирование, про­изводство, доставка и обслуживание клиентов, необходимы, чтобы трансформировать потенциальную ценность нематери­альных активов в материальную стоимость.

Если внутренние процессы направлены не на предложение потребительной цен­ности клиенту или финансовые улучшения, то потенциальная стоимость способностей работников и нематериальных активов реализована не будет.

4. Взаимоувязанность активов. Нематериальные активы сами по себе

редко создают стоимость. В изоляции от организации и ее страте­гии они не имеют ценности. Стоимость нематериальных акти­вов возникает тогда, когда они эффективно сочетаются с другими нематериальными и материальными ресурсами. Например, цен­ность тренингов по управлению качеством становится неизмери­мо выше, если работники имеют своевременный доступ к базам данных информационных систем, обслуживающих бизнес-про­цессы. Максимальная стоимость создается тогда, когда все нема­териальные активы находятся в строгом соответствии друг с дру­гом, с материальными ресурсами и со стратегией компании.

Стратегическая карта сбалансированной системы показателей (см. рис. 2.1) представляет собой модель, демонстрирующую, как стратегия объединяет нематериальные активы и процессы создания стоимости. Финансовая составляющая описывает материальные результаты реализа­ции стратегии при помощи традиционных финансовых понятий. Такие показатели, как ROI, стоимость для акционеров, прибыльность, рост до­ходов и удельные издержки, являются отсроченными индикаторами, свидетельствующими об успехе или провале стратегии компании. Кли­ентская составляющая определяет предложение потребительной ценно­сти для целевых клиентов. Потребительское предложение в данном слу­чае — условие, при котором нематериальные активы создают стоимость. Если клиенты ценят неизменно высокое качество и своевременность доставки, то компетенции и умения сотрудников, системы и процессы,

Рисунок 2.1. Модель сбалансированной системы показателей

Финансовая составляющая

Долгосрочная стоимость для акционеров

Рост доходов
Производительность

Причинно-следственные отношения

Определяют логическую цепь, в соответствии с которой нематериальные активы трансформируются в материальную стоимость

Характеристики продукта/услуги Качество

Клиентская составляющая

Взаимоотношения Имидж Функциональность) (Партнерство) ( Брэнд

Предложение потребительной ценности клиентам

Определяет условия, которые создают ценность для клиентов

\ Управление
операциями

Управление регулирующими и социальными процессами

Процессы создания стоимости

Составляющая внутренних процессов
Управление клиентами
Управление инновациями

Определяют процессы, которые трансформируют нематериальные активы в клиентские и финансовые результаты

I

Человеческий капитал

Информационный капитал
Организационный капитал
+

Составляющая обучения и развития

+

Совокупность активов и видов деятельности

Определяет нематериальные активы, которые необходимо привести в стратегическое соответствие и интегрировать для создания стоимости

которые производят и поставляют качественные продукты и услуги, имеют высокую ценность для организации. Если покупатель отдает предпочте­ние инновациям и высокой производительности, то большую ценность приобретают умения, системы и процессы, которые создают новые про­дукты и услуги, лидирующие на рынке.

Постоянное соответствие дей­ствий и возможностей предложению потребительной ценности клиен­там является решающим фактором воплощения стратегии в жизнь.

Финансовая и клиентская составляющие описывают желаемые ре­зультаты стратегии. Обе имеют множество отсроченных индикаторов. Как организация достигает запланированных результатов? Составля­ющая внутренних процессов, или внутренняя составляющая, определяет несколько важнейших процессов, которые имеют решающее значение в реализации стратегии. Например, одна организация может увели­чить инвестиции в разработку и продвижение на рынок новых продуктов и технологию их производства таким образом, что в результате клиен­ты получат высокотехнологичный инновационный продукт. Другая, пытаясь предоставить аналогичное предложение потребительной цен­ности, принимает решение создавать новые товары, используя совмест­ные предприятия и партнерства.

Составляющая обучения и развития отражает те нематериальные активы, которые являются наиболее важными для стратегии. Цели этой составляющей устанавливают виды деятельности (человеческий капи­тал), системы (информационный капитал) и моральный климат (органи­зационный капитал), необходимые для поддержки процессов создания стоимости. Все они должны быть взаимосвязанны и соответствовать основным внутренним процессам.

Цели четырех составляющих связаны друг с другом причинно-след­ственными отношениями. Все начинается с гипотезы о том, что фи­нансовые результаты могут быть получены только в том случае, если удовлетворена целевая группа клиентов. Предложение потребитель­ной ценности описывает, как увеличить объемы продаж и завоевать лояльность этой группы покупателей. Внутренние процессы же соз­дают и предоставляют это предложение. И наконец, нематериальные активы, поддерживающие осуществление внутренних процессов, пред­ставляют собой основание для стратегии. Приведенные в стратегиче­ское соответствие цели всех составляющих и есть основной инструмент создания стоимости, а следовательно, сфокусированной и последова­тельной стратегии.

Эта архитектура причины и следствия, связывающая четыре состав­ляющие ССП, является структурой, вокруг которой строится стратегиче­ская карта. Данный процесс заставляет организацию четко определить, какова логика создания стоимости и для кого она создается. В данной главе мы расскажем о принципах построения стратегической карты.

<< | >>
Источник: Каплан Роберт С, Нортон Дейвид П.. Стратегические карты. Трансформация нематериальных акти­вов в материальные результаты / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп- Бизнес», — 512 с: ил. 2005

Еще по теме СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ:

  1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ: КАК ОРГАНИЗАЦИЯ СОЗДАЕТ СТОИМОСТЬ
  2. Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ
  3. СОГЛАСОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КАРТЫ С ВЫБРАННОЙ СТРАТЕГИЕЙ
  4. 2.2. Анализ конкуренции. Карты стратегических групп
  5. Глава 11. СОГЛАСОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КАРТЫ С ВЫБРАННОЙ СТРАТЕГИЕЙ
  6. 8.3.2. Дебетовые карты и карты с хранимой стоимостью
  7. Каплан Роберт С, Нортон Дейвид П. Стратегические карты. Трансформация нематериальных акти­вов в материальные результаты / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп- Бизнес», — 512 с: ил, 2005
  8. I. Пластиковые карты.
  9. Банковские карты
  10. 8.3.1. Наличные деньги и карты с хранимой стоимостью
  11. Купоны, карты, продажа, обмен
  12. 7.3.2. Как получить пластиковые карты?