<<
>>

Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот

Для построения действительно сильного бренда требуется время. Для этого существуют два пути, две модели: от функциональных преимуществ то вара к нематериальным ценностям или от ценностей к товару.
Однако со временем это двунаправленное движение становится сутью бренд-менеджмента. Большинство брендов не создавались как та ковые, целью их основателей был бизнес. Им тре бовался весьма специфический товар или услуга, инновация или хорошая идея, чтобы начать бизнес и открыть двери, ведущие к дистрибьюторам. Спустя какое-то время их имя или название товара стано вится брендом — хорошо известным и наделенным некоей силой на рынке, то есть способностью влиять на покупателей. Бренд не просто именует товар или персону, но мало-помалу начинает ассоциироваться с образом, с нематериальными выгодами, с индиви дуальностью и др. Восприятие сдвигается с объектов на выгоды, с материальных на нематериальные цен ности. Как показано на рис. 3.1 направленной вверх стрелкой, большинство брендов начинается не как бренд, но как имя нового товара или услуги.
Nike было просто бессмысленным именем на паре новаторской беговой обуви: если бы новаторства в этой обуви не было бы, то ни один дистрибьютор по первости не удостоил бы вниманием Фила Найта (Phil Knight). Co временем название Nike стало известно, оно приоб рело статус, доверие и уважение. Это результат всей коммуникации и усилий звезд, сопровождавших по строение бизнеса. Постепенно этот процесс меняет направление: уже не товар формирует осведомлен ность о бренде и его репутацию (стрелка, направ ленная снизу вверх), а бренд выделяет и товар/услугу и наделяет его уникальной ценностью (стрелка, на правленная сверху вниз). В действительности в этот момент бренд определяет, какие товары соответст вуют его образу. В настоящее время Nike переживает стадию расширения: этот бренд теперь охватывает не только обувь для бега, но и спортивную одежду вообще и даже гольф-клубы.? Со временем ассоциации бренда, как правило, меняются в сторону самых что ни на есть немате риальных целей (вертикальная ось на рис.
3.1): от ингредиентов (Dove с гидратирующим кремом) к ат рибутам (мягкость), к выгодам (защита), к индиви-дуальности бренда, ценностям бренда и даже миссии бренда (ее имеют Apple или Virgin). Однако в наши дни это совершенно не озна чает, что с течением времени бренд-менеджмент не должен касаться материальных вопросов, как и дифференцирования. Даже бренды предметов роскоши, приобретаемые ради престижа, должны давать своим покупателям ощущение того, что они получили выдающийся товар, и разница в цене оправданна. Однако дифференциация в том, что касается материальных вопросов, — гонка без конца, поскольку конкуренты копируют лучшие идеи. Связывая бренд с нематериальными цен ностями, удается добавить дополнительной цен ности вообще и предотвратить возможность за мены. Премиальная цена на автомобили Mercedes объясняется постоянными затратами на товарную рекламу, а также PR-акциями, поддерживающими уникальный статус бренда. Первая модель рассматривает бренды, которые начинаются как товар. Но существует и вторая модель построения бренда — многие начинаются с концепции или идеи. Это справедливо для всех лицензированных брендов (парфюм Paloma Picasso, продукция под маркой Harry Potter и др.), а также для многих брендов фэшн-бизнеса, алкоголя и сигарет, как это было с сигаретами, которые назвали News, чтобы отразить дух новостей и мировой журнали стики. Очевидно, что в этом случае бренд стартует на нематериальном уровне значения. Это становится источником его выгоды: он продает символическое участие. Хотя все это воспринимается как нематери альный уровень, возникает один значительный во прос, имеющий отношение к физическому товару: какие особенности или атрибуты должны делать реальными или выражать эти ценности и выгоды? Брендам необходимы товары/услуги, чтобы суще ствовать и выражать свои выгоды (как показывает стрелка сверху вниз). Эта модель также напоминает нам, что при запуске товарного бренда, то есть основанного на преимуще ствах товара, важно с самого начала в качестве части целого задавать более высокие уровни значения, ко торых, как предполагается, бренд должен достичь со временем.
Бренд должен не просто достигать этих высот, накапливая качества, его следует планиро вать с самого начала и предусматривать в нем все эти уровни уже при его зарождении. Объединение всех этих перспектив с момента старта ускоряет процесс превращения товаров в бренды. Именно поэтому вывод на рынок товаров и брендов — не одно и то же. Это также объясняет, почему названия брендов ни при каких условиях не должны быть обозначе нием товара. Первая причина — обозначение очень скоро становится общим, когда конкуренты выходят на рынок с аналогичным товаром. Вторая — посто-янные заказчики вскоре запоминают, в чем заклю чается бизнес компании. Лучше, когда названия нацелены на рассказ о нематериальном. Amazon говорит о новинках, силе и многообразии (как река Амазонка), a Orange — «определенно не технические вещи», как Apple Computers 25 лет назад. И, наконец, как иллюстрируется двумя направлен ными вниз стрелками на рис. 3.1, бренд-менеджмент заключается в постоянном колебании между матери альными и нематериальными ценностями. Бренды представляют собой системы получения ценности и имеют две основы. Это означает, что наличия пре восходного товара недостаточно для конкуриро вания в современном мире. (К примеру, вернитесь к ситуации с Toshiba.) Однако ни бренды предметов роскоши, ни имиджевые бренды не могут позволить себе забыть функциональные особенности товара.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот:

  1. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  2. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  3. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  4. Основные этапы создания бренда
  5. Дифференциация между активами, силой и ценностью брендов
  6. Как бренды создают ценность для потребителей
  7. Создание и продвижение бренда
  8. Как бренды создают ценности для компании
  9. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  10. Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?
  11. Часть V. Создание и продвижение бренда
  12. 6. Организации по созданию материальных ценностей как каналы социальной циркуляции.
  13. Товар и бренд