<<
>>

Сложный унаследованный портфель брендов

Вопрос, какое количество брендов следует сохра нять на каждом рынке, волнует всех высших руко водителей по маркетингу. Дело в том, что вследствие исторических причин на сегодняшний день многие фирмы вынуждены управлять большим марочным портфелем.
В процессе роста компаний у них на блюдалась естественная тенденция добавлять новые бренды каждый раз, когда возникало желание про никнуть в новые рыночные сегменты или каналы дистрибуции. Это делалось для того, чтобы не со здавать конфликтов со старыми сегментами и кана лами, которые могли подвергнуть опасности старые бренды компании. Мода на слияния и поглощения компаний приводила к появлению дополнительных брендов, руководители неохотно их ликвидировали или объединяли с другими брендами. Таким об разом, портфель брендов постоянно рос, становился все более сложным и избыточным. Однако времена изменились, и теперь преобладает тенденция к максимально быстрому уменьшению размера марочного портфеля. Для такой смены тен денций существует несколько причин. 1. На промышленных рынках, где различные бренды иногда используются для одного и того же товара с целью упрощения отношений с дистрибью торами, поддерживать одновременно несколько брендов достаточно просто, однако на розничном рынке это почти невозможно.
В итоге для получения значительной доли рынка возможно продвижение только нескольких брендов из портфеля. От других приходится отказаться. 2. В результате концентрации распределительной торговли произошло сокращение числа розничных продавцов, а некоторые розничные каналы и мелкие компании были практически уничтожены. Бренды, работавшие раньше только с определенными кана лами дистрибуции и продававшиеся только в кон кретных магазинах, теперь можно найти у какого- либо отдельного оптовика или закупочной группы. Это ведет к сокращению числа таких брендов.
Тор говля также стала следовать политике создания собственных брендов дистрибьюторов. Их появ ление одновременно с ограничением пространства на полках супермаркетов приводит к сокращению места, предоставляемого другим торговым маркам, что становится еще одним фактором уменьшения числа брендов. 3. Процесс концентрации происходит также и в промышленном производстве. Международная кон куренция вывела на первый план высокую произ водительность и низкие издержки, а также привела к перегруппировке производственных единиц и дея-тельности в области исследований и разработок. Когда товары, какими бы разнообразными они ни были, поступают с одних и тех же фабрик и даже с одних и тех же производственных линий, существо вание большого марочного портфеля выглядит менее оправданным. 4. Однако последнее слово всегда остается за по требителями. Несмотря на то что цель бренда — внесение ясности на рынок, покупатели чаще всего жалуются, что их сбивает с толку растущее число брендов. По их мнению, компания вводит потреби- теля в заблуждение, если продает два идентичных товара под двумя разными именами брендов. Произ водители вынуждены реагировать на эти замечания и рационализировать свои бренды. 5. Последний по порядку, но не по значению, мо мент связан с интернационализацией брендов. На сегодняшний день во многих областях экономики существование национальных барьеров не имеет никакого смысла. Например, в Европе стиль жизни и потребности потребителей больше не замыкаются в рамках одной страны. Такая отрасль, как произ водство товаров класса «люкс», уже давно ориенти руется на мировой рынок, то же самое делает боль шинство промышленных компаний. Однако не все бренды подходят для международной арены. Размер инвестиций, необходимых для создания серьезного глобального присутствия, предполагает, что ком пании могут поддерживать только небольшое коли чество брендов или всего лишь один для осуществ ления стратегии монобренда, как это делают Philips, Siemens, Alcatel, Mitsubishi или ABB.
Итак, какое количество брендов должно быть включено в марочный портфель? На данном этапе очевидно, что для ответа на этот вопрос не суще ствует какой-либо универсальной волшебной фор мулы или числа. Вопрос о количестве включаемых в портфель брендов тесно связан с их стратегической ролью и статусом. Если компания использует только один бренд, можно предположить, что на рассмат риваемом ею рынке возможна и уместна политика зонтичного бренда. В течение десятилетий бренд Philips включал как «коричневую» (телевизоры, му зыкальные центры и т. п.), так и «белую» технику (холодильники, стиральные машины и т. п.). Однако он все-таки ушел с рынка последних, продав их аме риканской компании Whirlpool. Решение о количе стве брендов в портфеле должно быть тесно связано с анализом функционирования бренда на соответ ствующем рынке. Каждый рынок может быть сег ментирован по товару, ожиданиям покупателей или типу клиентской базы. Однако это не означает, что в случае деления рынка, например, на шесть сегментов необходимо иметь шесть торговых марок. Количе ство брендов определяется их функциями (какие бренды нам нужны: поддерживающие, зонтичные, ассортиментные или товарные?). Также важно учи тывать долгосрочные корпоративные цели, уровень конкуренции и ресурсы компании. Необходимое число брендов определяется в результате многоэтап ного процесса принятия решения с использованием большого числа критериев, в ходе которого рассмат риваются и оцениваются различные сценарии. Хо рошим примером такого подхода может служить компания Michelin.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Сложный унаследованный портфель брендов:

  1. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  2. Стратегическая проверка портфеля брендов
  3. Портфель промышленных брендов
  4. Местный и глобальный портфель брендов — Nestle
  5. Основные правила управления портфелем брендов
  6. Связь между портфелем брендов и сегментированием
  7. Соответствует ли портфель брендов своей организации?
  8. Портфели брендов
  9. Дизайн и управление портфелем брендов
  10. Стратегия глобального портфеля брендов
  11. Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией
  12. ГЛАВА 13. Портфели брендов