<<
>>

Шесть граней отличительных особенностей бренда

Для освоения новых типов рынка, на которые мы выходим, необходим специальный набор концепций и инструментов. Когда товар был редким, то клю чевой концепцией становилось уникальное торговое предложение (УТП).
Поскольку мы оставили имидж бренда, его позиционирование и индивидуальность в прошлом, то вводим эпоху отличительных особен ностей и позиционирования бренда, причем первые становятся источником последних. Чтобы стать или оставаться сильными, бренды должны реально соответствовать своим отличи тельным особенностям. Представление об имидже бренда изменчиво и непостоянно: оно в значи тельной степени сосредоточено на внешних чертах бренда, и в очень небольшой — на сути. Представ ление об отличительных особенностях бренда (или розничной сети) показывает, что менеджеры сегодня за внешними чертами хотят видеть внутреннюю суть бренда. Концепция отличительных особенно стей бренда — ключевая по трем причинам: бренд должен быть долговечным, реалистичным, посылать внутренне согласованные знаки и товары.
Это стано вится защитой против риска идеализации, перемен чивости и приспособляемости имиджа бренда. Из чего состоят отличительные особенности бренда? В литературе о брендинге описано мно жество источников. Одна из причин подобного многообразия — недостаток теоретической базы. Некоторые слишком аналитические инструменты приводят читателей в замешательство. Фактически оставаясь классической системой «стимул — реакция», современная теория комму никации бренда напоминает нам, что при комму никации формируется представление о том, кто говорит (источник представления), кто получает информацию (получатель представления) и о взаи мосвязи, которая образуется между ними. Это взгляд на коммуникацию конструктивистской теоретиче ской школы. Поскольку бренд сообщает нам о то варе и воспринимается как источник товара, услуги и удовлетворения, теория коммуникации чрезвы чайно важна.
И с этой позиции она информирует нас, что отличительные особенности бренда обра зуются из шести граней. Мы назвали их «призмой отличительных особенностей бренда». Призма отличительных особенностей Отличительные особенности бренда следует пред ставить шестигранной призмой (рис. 5.4). 1. Бренд обладает физическими особенностями и качествами — тем, что мы называем «физическими данными» (physique). Они слагаются из комбинации ярких объективных черт, которые в первую очередь приходят на ум, когда бренд упоминается в обзорах, или из тех, которые обнаруживаются. Физические данные — и становой хребет, и материальная добавленная ценность бренда. Если бренд — цветок, то физические данные — его сте бель. Без стебля цветок погибнет: это объективная и реальная, материальная основа цветка. Вот как традиционно работает брендинг: он сфокусирован на ноу-хау и классическом позиционировании, пола-гается на определенные ключевые товары, атрибуты бренда и выгоды. Физические проявления важны, но это не все. И тем не менее первый шаг в разработке бренда — обозначить его физический аспект. Каков он конкретно? Что он должен делать? Как он должен выглядеть? Физические особенности также заклю чают в себе прототип бренда: лидирующий товар, представляющий качества бренда. Вот почему маленькие круглые бутылочки так важны каждый раз, когда Orangina выходит на рынок новой страны. Сегодня компания использует те же бутылки, что и всегда. Но вначале они служили утверждению позиции компании, благодаря своей уни-кальной форме и тому, что позволяли нам видеть мя коть апельсинов. И только позднее Orangina стала ис пользовать стандартные большие бутылки и жестяные банки. В этом отношении весьма важно, что Coca-Cola помещает на всех своих жестяных банках изображение своей знаменитой бутылки. Верно, что современные тенденции в индустрии упаковки направлены на стан дартизацию брендов, в результате чего они становятся клонами друг друга. Следовательно, используя образ своей традиционной бутылки, Coca-Cola преследует цель напомнить нам о своих корнях. В отношении физических аспектов Coca-Cola воз никает несколько деликатных вопросов.
Например, относится ли темный цвет напитка к отличительным особенностям бренда? Это, несомненно, основной ингредиент загадочности бренда. Если цвет на питка относится к ядру бренда, его ключевым отли чительным чертам, то невозможно существование таких вещей, как бесцветная Crystal Coca, даже не смотря на существование Crystal Pepsi. Точно так же возникает вопрос, возможен ли грейпфрутовый сок Orangina в классической круглой бутылке? У многих брендов возникают проблемы с их фи зическим выражением, потому что их функцио нальная добавленная ценность слаба. Даже бренды, основанные на имидже, должны поставлять мате риальные выгоды. Бренды представляют собой си стему, добавляющую стоимость двумя способами. 2. Бренд обладает индивидуальностью. Будучи коммуницированным, он постепенно выстраивает свой характер. Способ информирования о своих то варах и услугах показывает, какой бы личностью он стал, если бы был человеком. Именно на индивидуальности бренда была в ос новном сфокусирована реклама начиная с 1970-х годов. Многочисленные рекламные агентства в Аме рике сделали ее основной предпосылкой для любых типов коммуникации. Рекламное агентство Ted Bates предложило концепцию нового USP — уникальной торговой индивидуальности, тогда как Грей ратовал за индивидуальность бренда. Это объясняет, почему идея представления бренда известной персоной по лучила такое широкое распространение. Наиболее легкий способ создания немедленной индивиду альности — связать с брендом некую персону или узнаваемую фигуру, будь она реальной или вымыш ленной. Pepsi-Cola частенько использует этот метод, так же поступают все парфюмерные бренды или бренды готовой одежды. С такой точки зрения отличительные особенности бренда представляют собой грань индивидуаль ности бренда. Их не следует смешивать с образом, возникающим у потребителя, то есть представление идеального реципиента. Таким образом, индивидуальность бренда описы вается и измеряется чертами индивидуальности че ловека, уместными для бренда (глава 1).
С 1996 года, с того момента, когда годом ранее Аакер вывел так называемую шкалу индивидуальности бренда, ака демические исследователи основное внимание уде ляли именно индивидуальности бренда. Однако, несмотря на широкое распространение среди по-следователей, та шкала не позволяла измерить ин дивидуальность бренда в буквальном смысле, но как ряд материальных и нематериальных величин, более или менее связанных с индивидуальностью бренда (Azoulay and Kapferer, 2003). Недавнее эксперимен тальное исследование (Romaniuk and Ehrenberg, 2003) это подтвердило. Например, такая категория товаров, как компьютеры и электроника, большей частью ассоциировалась с движением в ногу со вре менем, мороженое — с чувственностью, а энергети ческие напитки — с зарядкой энергией. Эти данные свидетельствуют, что шкала не измеряет индивиду альность бренда: основные черты вместо этого изме ряют физическую грань, другие связаны с культурной гранью призмы отличительных особенностей, что становится причиной концептуальной путаницы на этом поле. Происходит подобное из-за того, что концепция индивидуальности бренда Аакера берет начало от старых традиций рекламных агентств, ко торые под термин индивидуальности бренда в своих творческих брифах и стратегиях рекламы подгоняли все, что не относилось к материальным выгодам то вара. 3. Бренд—это культура. Он обладает собственной культурой, из которой «вырастают» производимые товары. Товар — не только конкретное воплощение этой культуры, но и средство коммуникации. Кроме того, это источник привлекательной силы бренда. Культурная грань относится к основным принципам, управляющим внешними знаками бренда (товарами и коммуникацией). Такой существенный аспект — сердцевина бренда. Apple стал продуктом культуры Калифорнии, поскольку этот штат во все времена оставался форпостом нового. Apple не замахивался на географическую экспансию, но на изменение об щества, в отличие от брендов Бостона и Восточного побережья. Даже после ухода основателей компании дела в Apple ведутся так, как если бы компания все еще предлагала революционные планы другим фирмам и человечеству в целом. Яблоко символизи рует источник вдохновения, выражаемый не только в товарах и услугах компании, но и в способе ком муникации. Основные бренды, как правило, управляются куль турой и, в свою очередь, становятся проводниками этой культуры (например, Benetton, Coca-Cola, IBM и др.). Культурная грань — ключевая в понимании различий между Adidas, Nike и Reebok или между American Express и Visa. Слишком пристальное вни мание индивидуальности бренда, исследованиям и рекламе приводит к тому, что мы пренебрегаем такой существенной гранью, как культура (это также заметно и по розничным торговым сетям; лидерами в этой области становятся те, кто обладает не только индивидуальностью, но и культурой). Mercedes выра жает немецкие ценности — порядок превыше всего! Даже при 260 км/час машины этой марки прекрасно управляются. И, несмотря на свистопляску вокруг, Mercedes остается стабильным и невозмутимым. Симметрия управляет этим брендом: трехсекци- онный кузов являет собой сильную физическую ха рактеристику Mercedes. Знак бренда, установленный на капоте каждого автомобиля Mercedes, олицетво ряет этот дух порядка. Страна, в которой был рожден бренд, также пред ставляет собой значительный источник культуры. Coca-Cola символизирует США, точно так же как IBM, Nike или Levi's. В других случаях это не так: Mars, к примеру, такой же международный бренд, как и Shell. Canon и Technics отрекаются от своего японского происхождения, тогда как Mitsubishi, Toyota и Nissan всячески подчеркивают его. Один из бонусов при экспорте Evian связан с тем, что эта вода представляет часть французской культуры. Однако это не единственный фактор увеличения стоимости. Когда американцы покупают Evian, они платят не только за культурную составляющую бренда, но за все шесть его граней, начиная с основной выгоды, получаемой потребителем. Evian утоляет жажду и прибавляет здоровья. Американская культура пи тания — McCain, a Jack Daniel's символизирует ис тинную дикую Америку. Культура — то, что привязывает бренд к ком пании, особенно если они носят одно имя. Только из- за культуры Nestle не преуспевает в создании имиджа веселого и доставляющего радость и удовольствие продуктового бренда. Действительно, имидж бренда не может быть полностью отделен от имиджа корпо рации, которая на все сто воспринимается как аске тичная и пуританская компания. Степень свободы бренда зачастую снижается в результате воздействия корпоративной культуры, в которой внешние прояв ления становятся наиболее видимыми. Культура бренда играет существенную роль в его дифференциации. Она определяет некий дух, ценности которого олицетворяются в товарах и услугах, выпускаемых под этим брендом. Ralph Lauren — истинный американец, элита, голубая кровь; минимализм Calvin Klein выражает разли чимый набор ценностей. Эта грань — одна из тех, что помогает диффе ренцировать бренды роскоши лучше всего: она от сылает к источникам, основополагающим идеалам, их набору ценностей. Культура также представляет собой основу большинства банковских брендов: выбор банка означает выбор разновидности отно шений с деньгами, которые клиент хотел бы полу чить. Даже несмотря на идентичность услуг (физиче ская грань), Visa Premier и American Express Gold не принадлежат к одной и той же культурной системе. American Express Gold символизирует динамичный, победоносный капитализм. Деньги демонстрируются и даже выставляются напоказ. Visa Premier, наоборот, представляет иной вид капитализма, по немецкому типу, предпочитая устойчивый, незаметный рост. Управление средствами осуществляется осторожно, но эффективно, без рывков и напыщенности. 4. Бренд — это взаимоотношения. Действительно, бренды зачастую оказываются в центре взаимодей ствий и взаимоообмена между людьми. Это абсо лютно верно для брендов в сфере услуг и сетевых магазинов, как мы увидим позже. Бренд Yves Saint Laurent отличается шармом: лежащая в основе идея любовной истории пронизывает и товары этой фирмы, и ее рекламу (даже когда в ней не действует человек). Dior представляет иной тип отношений: все пронизано духом пышности и нарочитости (не в негативном смысле), напоказ выставляется желание сиять, как золото. Компания Nike взяла греческое имя Ника, свя занное с особыми культурными ценностями, с Олим пийскими играми и с прославлением человеческого тела. Nike предлагает особые взаимоотношения, ос нованные на провокации: она призывает нас попро бовать на вкус свободу (just do it — просто сделай это). IBM символизирует порядок, тогда как Apple выражает дружелюбие. Moulinex определяет себя как «друга женщин». The Laughing Cow находится в самом сердце отношений матери и ребенка. Аспект взаимо отношений — критический для банков, банковских брендов и услуг вообще. Услуги — определяющие взаимоотношения факторы. Эта грань характеризует тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды. Его следствие — способ действия брендов, поставки услуг, отношения с потребителями. 5. Бренд — отражение потребителей. Когда людям задавали вопросы о конкретных автомобильных брендах, они отвечали с позиции воспринимаемого типа клиента, соответствующего этому бренду: «Это бренд для молодежи! Для отцов! Для хвастунов! Для старшего поколения!» Поскольку коммуникация бренда и лучшие товары с течением времени создают репутацию, бренд всегда строит отражение или имидж покупателей или пользователей, которым он адресован. Отражение и цель зачастую смешиваются. Цель описывает потенциальных покупателей или поль зователей бренда. Отражение потребителей — не описание цели, скорее необходимость отразить, как потребитель хочет выглядеть в результате исполь-зования бренда. Это позволяет вывести модель, с которой бренд будет отождествляться. Coca-Cola, к примеру, обладает гораздо более широким кругом потребителей, чем тот, что предлагается узким сег ментом, который отражает бренд (дети и подростки от 8 до 13 лет). Как объяснить такой парадокс? Для сегмента детей и подростков от 8 до 13 лет люби тели Coca-Cola олицетворяют мечту стать такими же и делать то же, когда они немного повзрослеют (и, следовательно, освободятся от родительской опеки), то есть мечту о независимой жизни, полной радости, спорта и друзей, которая станет реальностью. Мо лодняк отождествляет себя с этими героями. Что до взрослых, то они воспринимают любителей Coca- Cola как выразителей определенного образа жизни и определенных ценностей, а не как узкоограни ченную возрастную группу. Следовательно бренд также успешно привлекает 30-40-летних потреби телей, отождествляющих себя с конкретным об разом жизни. Позиционирование многих брендов молочной продукции основано на одобрении низ кого веса и отличного внешнего вида потребителей, и обосновывает низкую жирность продукции чая ниями спортивных молодых женщин, хотя главным образом эти продукты покупают люди более стар шего возраста. Путаница между отражением и целью происходит весьма часто и вызывает проблемы. Многие менед жеры продолжают требовать от рекламы показать,, что представляют собой целевые покупатели, игно рируя тот факт, что те не хотят, чтобы их изображали таким образом, а скорее — чтобы отразили, какими они хотят выглядеть в результате приобретения то варов и услуг данного бренда (или шопинга в данной розничной сети). В действительности потребители используют бренды, чтобы построить собственные отличительные особенности. В индустрии готовой одежды стремление выглядеть моложе должно за трагивать отражение бренда и не обязательно — его цель. Все бренды должны управлять своим отражением в глазах потребителей. Постоянной повторение, что Porsche предназначен для демонстративных лично стей, ослабило бренд. 6. И, наконец, бренд говорит о самообразе. Если отражение — это внешняя цель (они представляют собой...), самообраз — цель внутренняя (я чувствую, я являюсь...). Посредством такой установки в отно шении конкретных брендов в действительности раз-вивается определенный тип внутренних отношений с самим собой. В случае с Porsche многие владельцы просто хо тели доказать себе, что могут позволить себе ку пить такой автомобиль. В действительности такая покупка может быть опрометчивой, если рассмат ривать ее с позиции развития карьеры или угрозы материальному положению. В этом смысле Porsche постоянно призывает к разрушению границы в самом себе (отсюда и их слоган: «Состязайся в ско рости с собой, это единственные гонки, которые никогда не кончаются»). Как мы видим, отражение Porsche отличается от того, как его покупатели вос принимают сами себя: то, что бренду было позво лено создать такое негативное отражение, стало основной проблемой. Даже если потребители Lacoste не занимаются никакими видами спорта, внутренне они восприни мают себя (об этом свидетельствуют исследования) членами элегантного спортивного клуба — откры того клуба без тотализатора, секса или возрастной дискриминации, но членство в котором становится отличительным признаком. Одна из характеристик тех, кто потребляет продукцию Gayelord Mauser (здо ровую и диетическую): они воспринимают себя не как потребителей, но как единоверцев. Когда встре чаются два фаната этой продукции, они могут немед ленно включиться в беседу, как если бы выполняли одно и то же послушание в одном и том же мона стыре. Пропагандируя бренд, они присягают ему на верность, демонстрируя общность мыслей и вос приятия себя, что облегчает или даже стимулирует коммуникацию. Итак, эти шесть граней определяют отличи тельные особенности бренда, а также границы, внутри которых он свободно развивается и изменя- ется. Призма отличительных особенностей бренда показывает, что эти грани взаимосвязаны и обра зуют хорошо структурированный организм. Одна грань отражается в другой. Призма отличительных особенностей проистекает из основной концепции — бренд обладает даром словесного обращения к по требителям. Бренды существуют, только если они коммуницированы. Фактически они становятся ненужными, если безмолвны или не используются в течение длительного времени. Поскольку бренд — речь о самом себе (он говорит о товарах, которые это создают, и присоединяется к товарам, которые воплощают это), он может быть проанализирован, как любое другое словесное обращение или форма коммуникации. Семиотика учит нас, что за любым типом ком муникации стоит отправитель — реальный или придуманный. Даже когда речь идет о товарах или розничных сетях, коммуникация формирует имидж отправителя или говорящего от его имени и передает ее нам. Это и в самом деле процесс построения — у брендов нет реального, конкретного отправителя (в отличие от корпоративной коммуникации). Тем не менее потребители, опрашиваемые в ходе проек тивных методик, не колеблясь описывают отправи теля бренда, то есть человека, имеющего отношение к названию бренда. И физические данные, и инди видуальность помогают определить отправителя, созданного для подобной цели. Каждая форма коммуникации также формирует и получателя: когда мы говорим, все выглядит так, как если мы обращаемся к личности или аудитории определенного типа. Обе грани — отражение и са мообраз — помогают определить такого получа теля, так же созданного, который тоже принадлежит к отличительным особенностям бренда. Последние две грани — взаимоотношения и культура — ли квидируют разрыв между отправителем и получа телем. Призма отличительных особенностей бренда также разделена по вертикали (рис. 5.5). Грани, рас положенные в левой части, — отражение, взаимо отношения и физические данные, — социальные, определяющие внешнюю форму выражения бренда. Все три грани — видимые. Грани в правой части призмы — индивидуальность, культура и само образ — внутренняя составляющая бренда, его духа. Эта призма помогает нам понять суть инди-видуальных особенностей* и бренда, и розничных торговых сетей (Virgin, K-Mart, Talbotts). Ключ для призмы сильных отличительных особенностей Отличительные особенности отражают различные грани долговременной привлекательности и инди видуальности бренда. Как таковые, они должны быть краткими, четкими и интересными. Позвольте напомнить, что хартии бренда — инструменты управления: они необходимы для децентрализации принятия решений, должны помогать всем людям, работающим над созданием и поддержкой бренда, понимать его индивидуальность во всех его измере ниях. И, наконец, они должны помогать нам решать, когда работа идет на спад на «территории бренда», а когда — нет. В результате хорошая призма отличительных осо бенностей бренда распознается по следующим фор мальным характеристикам: » каждая грань характеризуется несколькими сло вами; ¦ слова не повторяются для различных граней; » слова следует использовать сильные и не ней тральные: именно отличительные особенности заставляют бренд выделиться. Слишком часто в течение нашей консульта-тивной деятельности мы отмечали прямо противо положное: * для описания граней используются характери стики имиджа, взятые из последнего опроса ис пользования брендов и отношений к ним; » для описания граней используются одни и те же слова. Это недопустимо. Хотя грани и связаны между собой, каждая отвечает за отдельные ха рактеристики уникальности бренда; * большинство слов стремится к согласованности, тогда как они должны быть четкими. Потребители не видят стратегии, платформы бренда. Они по лучают впечатление о бренде через некую твор ческую составляющую, посредством контактов с брендом или на его территории. Чтобы вопло тить идею, творческим людям нужна плоть: от-личительные особенности — с душой, телом, формами — реальные черты, а не прекрасные, но заурядные и ничего не выражающие.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Шесть граней отличительных особенностей бренда:

  1. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  2. Отличительные особенности бренда: необходимая концепция
  3. Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование
  4. Отличительные особенности бренда и его разнообразия
  5. ГЛАВА 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  6. Баланс между отличительными особенностями и изменениями
  7. Проверка ценности отличительных особенностей
  8. Отличительные особенности и позиционирование
  9. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения
  10. Отличительные особенности дедовых игр
  11. Понятие кредитов и займов, их отличительные особенности
  12. ГЛАВА 10. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения
  13. Отличительные особенности валютных интервенций Банка России
  14. Часть IV. Российские особенности товарного знака и бренда
  15. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007