<<
>>

Сближение местных брендов

Классическая стратегия глобализации заключа ется в сближении (унификации) местных брендов, унаследованных группами в процессе их роста. Как показывает история, большие группы часто вы- бирают стратегию внешнего роста через покупку сильных местных брендов.
Эту же стратегию, как правило, использует промышленный сектор. На пример, компания Schneider никогда не прекращала покупать ведущие местные бренды электроники. Приобретая хорошо зарекомендовавшие себя тор говые марки, эти компании получали возможность облегчить свой путь на местных рынках. Такой подход также предполагает использование ходовых товаров (товаров массового спроса). Бывшая ком пания BSN купила знаменитый бельгийский бренд печенья Beukelear, местный эквивалент Lu. Шведская группа Mdlnycke приобрела во Франции бренд Nana, который затем был присоединен к скандинавскому бренду гигиенических средств защиты Libresse. В связи со столь смешанным типом ситуации, когда марочному портфелю не хватает стандартизации, компании приступают к перегруппировке брендов вокруг одного и того же позиционирования. В этом случае возможны два сценария. 1. Компания названия местных брендов заменяет именем своего бренда. 2. Во втором сценарии компания принимает ре шение сохранить капиталы местного бренда, свя занные с его именем.
Отделение General Motors в Европе называется Opel, в то время как отделение в Великобритании известно как Vauxhall. Однако этим брендам не нужно сближение. Процесс гармонизации марочного портфеля до статочно сложен, и его всегда следует проводить осо знанно, так как первоначальные ситуации для каж дого отдельного имени бренда никогда не бывают одинаковыми. Компания должна осуществлять ме тодичную программу унификации в соответствии со стилем, но, прежде всего, в соответствии с базой то вара. С этой точки зрения интересен пример бренда Molnycke.
На рынке товаров для женской гигиены отношения с клиентом, которые строятся очень медленно, становятся ключевым фактором в капи тале бренда, где, естественно, присутствует выгода товара, а также атмосфера отношений в рамках от личительных особенностей бренда. Эти отношения необходимо поддерживать. Посчитав необходимым сохранить капиталы бренда, которыми обладали Nana в Южной Европе и Libresse в Северной Европе, в тот момент, когда на рынок выходила компания Procter & Gamble с Always, группа Molnycke совер шала движение вперед в три этапа. Первый этап заключался в совместном опреде лении, каким должно быть уникальное позицио нирование этих двух брендов. Позиционирование вращалось вокруг концепции «естественного». Более серьезное исследование показало, что в за висимости от страны эта концепция толкуется по-разному. В скандинавских странах, домашней территории Libresse, естественность понималась в самом прямом смысле слова, в то время как в домашних странах бренда Nana это понятие ассо циировалось с непосредственностью. Задача вто рого этапа состояла в том, чтобы сблизить имиджи брендов Libresse и Nana, так как первоначально они различались. Libresse должен был сформировать более женственный имидж с элементами шутки; если говорить о юморе, то бренд зашел настолько далеко, что впервые включил в свою рекламу муж чину. Что касается женщины из рекламы Nana, то она тоже должна была измениться, став более есте ственной с меньшим налетом фривольности, более лаконичной и задумчивой. Второй этап был осу-ществлен с помощью специальных коммуникаций, а затем, когда была выработана единая концепция для бренда, был реализован третий этап, заключав шийся в запуске новых товаров, которые были об щими для обоих брендов, с использованием одного и того же рекламного ролика. Таким образом, анализ этих стратегий интерна ционализации позволяет дать определение типич ного направления, которому можно следовать во всех странах, где существуют похожие ограничения. Про цесс состоит из семи основных этапов (табл. 16.9). Важной отправной точкой для них служит дости жение единства мнений по вопросу ядра бренда, то есть тех отличительных особенностей, которых должны придерживаться все дочерние компании. Эта приверженность проявляется через видимые символы — логотипы, коды, манера и стиль. На завершающем этапе происходит поиск рекламных роликов, все больше и больше напоминающих друг друга, пока не будет найден ролик, который можно будет использовать для всех. Читатель уже должен был понять, что наличие или отсутствие общей рекламы — не столь важная проблема. Невозможно свести вопрос глобализации к пониманию того, возможно или нет выпускать стандартный рекламный ролик. Гораздо большее значение имеет наличие одного общего невидимого ядра и конкурентного позицио нирования, а также эффекта масштаба на уровне производства.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Сближение местных брендов:

  1. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  2. Местные бренды возвращаются?
  3. Местный и глобальный портфель брендов — Nestle
  4. ФУНКЦИИ ОРГАНОВ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И ИСПОЛНЕНИЮ МЕСТНОГО БЮДЖЕТА
  5. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  6. Интеграционные и транснациональные факты хозяйственного сближения
  7. Советско-германское сближение 1939-1941 гг.
  8. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  9. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  10. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  11. Корпоративные бренды и товарные бренды
  12. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  13. 61. МЕСТНЫЕ НАЛОГИ И СБОРЫ. ОСОБЕННОСТИ МЕСТНЫХ НАЛОГОВ И СБОРОВ