<<
>>

Революция в области дешевых товаров

Трудно недооценить рост сетей магазинов, тор гующих со скидками, дисконтных сетей, как важного феномена в развитых странах. Предложение сокра щенного ассортимента или набора услуг по цене, ко торую трудно перебить со стороны дисконтных сетей, представляет собой более чем просто цену — это бизнес-модель.
Такое новое отношение к потреби телям извещает о кризисе добавленной стоимости. Оно ввергает рынок, а значит и бренды, в пучину вопросов. Именно поэтому никакая организация не должна считать себя огражденной от подобного явления. Даже в странах — родоначальниках гипермар- кетов, где эта форма коммерции стала превали рующей, дисконтные сети завоевали 12 % доли рынка по стоимости за последние 15 лет. Если рассматри вать рынок пищевых продуктов, то разрыв в цене между дисконтными и ведущими брендами варьи руется от 50 до 70 %, что дает 18-24 % по объему. И, конечно же, в зависимости от категории эти пока затели могут быть выше. К примеру, в секторе рынка, занимающегося охлажденным мясом в упаковке, на долю дисконтных сетей приходится около 16,5 % по объему. Торговля с большими скидками — больше, чем просто цена.
Это новый способ ведения бизнеса, с собственными торговыми сетями: в Германии (Lidl и Aldi), или Франции (Ed, Leader Price), или Испании (Dia). В настоящее время большинство показателей в странах Европы дают основания полагать, что 62 % семей покупают продукты в дискаунтерах, однако еще не вечер: на рынке пищевых продуктов планка в 20 % по объему будет вскоре преодолена. В секторе товаров «сделай сам» основные торговые сети сфор мировали свой стиль брендов магазинов, торгующих с большими скидками. Этот феномен сейчас дейст вует и в секторе текстильной продукции: хорошо известны традиционные дисконтные магазины, од нако в наши дни возникают настоящие дисконтные сети. Все данные свидетельствуют о том, что нельзя отнести торговлю со скидками к категории, предна значенной для части населения с низкими доходами.
Безусловно, она необходима для беднейших слоев общества, однако это возможность и для группы состоятельных граждан. Дисконт предлагает альтер нативный способ жизни — потребители могут еже дневно делать покупки в магазинах, расположенных в непосредственной близости от их дома, сам про цесс покупки занимает 10 минут благодаря ограни ченному ассортименту предлагаемых товаров, что избавляет потребителей от мучительного выбора. Такая все расширяющаяся форма дистрибуции пред ставляет собой настоящий вызов крупным брендам, поскольку снижает их присутствие на полках мага зинов в пользу собственных товаров. Для крупных брендов такое снижение доступности их товаров на полках магазинов обостряет проблему от коли чества брендов дистрибьюторов, представленных в гипермаркетах и супермаркетах. Действительно, даже брендам торговых сетей угрожает все возрас тающая конкуренция, вызванная снижением цены, которая, конечно же, привлекает клиентов в другие магазины.? Так что же общего у Ryanair, Virgin Express, Asda и Aldi? Все они известны как компании «низкой цены». Как на такую форму ведения бизнеса реа гируют традиционные организации? Продажей товаров по минимальной цене. Различие в терми нологии в этом случае связано с масштабом: низкие затраты — это бизнес-модель, тогда как минимальная цена — результат давления на производителей, лов качества с товаром или оптовых закупок. За полвека, что сети магазинов Aldi и Lidl занимаются постав ками качественных товаров по низким ценам, они разработали эффективную бизнес-модель. В ее ос нове лежит исключение всех не очень нужных за трат, долгосрочные соглашения с производителями, использование их дизайна, а также производителей совместных товаров, не говоря уже об упрощенной концепции магазина с минимально возможным ас-сортиментом. Однако тот факт, что фруктовые соки Aldi занимают лидирующие позиции на рынке Гер мании, доказывает их качество. Оно представляет собой ценность, которую трудно перебить. И наоборот, аналогичная продукция низкой це новой категории в Carrefour, цель которой предот вратить потерю клиентов, была впервые получена в результате жесткого давления на поставщиков.
Ее удалось квалифицировать в качестве фруктового сока лишь в ограниченном смысле. Именно по этому преданность клиентов завоевали сети диска- унтеров, а не гипермаркеты, торгующие продукцией по низким ценам. Все сказанное выше касается авиаперевозок. Вряд ли удастся предложить перелет Лондон — Париж за 30 фунтов стерлингов, не используя бизнес-модель, в корне отличающуюся от принципа работы действия основных авиакомпаний! Феномен торговли с большими скидками завое вывает все новые позиции. Каждый ищет способ увеличить свою покупательскую способность наи более безболезненным для себя способом, действуя практичнее. Это касается области телефонных коммуникаций, Интернета, транспорта, бензина, одежды и др. Ни у одной компании нет иммунитета в отношении этого явления, поскольку конкуренция не прекращается ни на миг: потребители стали очень изменчивыми и прагматичными, они всегда начеку и смотрят, куда ветер дует. Они могут в один и тот же день совершить покупки в дискаунтере и в дорогом Harrods. Следовательно конкуренция в современном мире становится все более многообразной. Она больше не ограничивается компаниями того же уровня, анало-гичными брендами, или схожими каналами дистри буции. В процессе экспериментирования с новыми каналами потребители рискуют тем, что им придется заново оценивать бренды и их дополнительную цен ность. * Означает ли это, что определенные типы марке тинга оказываются под угрозой? Во-первых, не сле дует беспокоиться и паниковать: книги постоянно извещают о «смерти брендов» или о неких анало гичных бедствиях. Известно, что пока дисконтные магазины завоевывают старую Европу, целые страны мечтают, чтобы стать обществом потребления — для доказательства этого достаточно посетить Шанхай. Однако весь современный маркетинг — ответ на проблему насыщения рынков. Поскольку средства, выделяемые семьей на покупку шампуня, не могут увеличиваться безгранично, воспринимаемая цен-ность новых шампуней должна расти, в результате чего будет происходить гиперсегментация ассорти мента и новых товаров.
Ассортимент шампуней на полках магазинов продолжает множиться, подраз деляться и фрагментироваться. Это источник слож ностей и издержек для производителей, дистрибью торов и потребителей. Однако создают ли реальную ценность такие вынужденные издержки из-за слож ности? Многие потребители считают — нет. Они хотят иметь возможность использовать свое право на дополнительную ценность тогда и там, где им хо чется. А возможность такого выбора близка к нулю. Тех, кто предпочитает летать самолетами дешевой компании Ryanair, вряд ли интересует, что разница в цене на авиаперевозки этой компании и British Airways или Air Franc связана с вопросами допол нительной ценности, предлагаемой последними. Эти билеты могут быть вдвое или втрое дороже, но дей ствительно ли они предлагают услуги в два или три раза лучшие? Нет. Дисконтные сети возвращают не к аскетизму, а к реальности. Для потребителей, имеющих воз можность делать покупки в разным местах, они означают желание упростить жизнь, сделать ее менее сложной, восстановить контроль. Такая ситуация оказывает сильное влияние на бренды с низкой до полнительной ценностью: это бренды среднего ка чества, которые не заботятся о формировании силь ного желания у потребителей. Дисконтные магазины проповедуют некие нематериальные ценности, воз-врат к определенной простоте для тех, кто вступил на путь снижения цен не из-за недостатка ресурсов.? Они стремятся к очищению и детоксикации жизни — к свободе от принуждения. Что мы на это можем ответить? Принимая во вни мание неявные послания и оставаясь самими собой, бренды должны отплатить той же монетой — при помощи различных нематериальных факторов и сис темы ценностей. У гипермаркетов тоже нет выбора: их собственные бренды существуют только в связи с брендами производителей, которые внедряют ин новации, создают и взращивают рынок, формируют тенденции, а также участвуют в сообществе потре бителей. Помните, что бренд может оправдать свое суще ствование, только предлагая инновации. Большин ство брендов порождено конкретной инновацией, и последние продолжают быть кислородом для брендов: инновации стимулируют и вдохновляют формирование ощущения благоденствия, удоволь ствия, радости жизни и наслаждения. Однако этот нематериальный фактор необходимо заработать. И первый шаг — уважение потребителей. Нема териальная выгода, которая основывается не на материальном превосходном качестве, будет ос лабевать и способствовать созданию избыточных брендов. Рубашек поло — много, a Lacoste — одна. Это утверждение следует повторять неоднократно. Также большинство компаний, производящих то вары повседневного спроса, используют инновации, чтобы неоднократно повышать цену, не интересуясь, когда разница между их ценой и ценой собственных брендов дистрибьютора, не говоря уж о магазинах, торгующих со скидками, станет слишком большой. Это вопрос экономики и этики. Сегодня потребителям нужны не более крупные, а более хорошие бренды. Бренд должен перенимать этические принципы и демонстрировать, что потреб ление — не синоним потери плодородия, загрязнения и эксплуатации — эти темы волнуют общество все больше и больше. Даже Nike пришлось измениться в связи с появлением книги Наоми Кляйн «Нет ло готипам». Этот мегабренд, которому поклоняется молодежь, может изобретать концепцию за концеп цией, но его социальное сознание остается далеким от совершенства, а этот факт особенно неприемлем для процветающей компании. Будет ошибочным полагать, что торговля с боль шими скидками станет нормой. Однако она будет расти и это может привести к переоценке установок и поведения. Как это зачастую происходит в совре менном обществе, противоположные тенденции по-являются, сосуществуют, учатся жить вместе и не могут игнорировать друг друга.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Революция в области дешевых товаров:

  1. Персональный маркетинг в области товаров народного потребления
  2. Учение о дешевой покупке и дорогой продаже
  3. 99. ПОЛИТИКА ДЕШЕВЫХ И ДОРОГИХ ДЕНЕГ
  4. Дешевая популярность
  5. V Эквиваленты наказания. — Примеры из области экономической, политической, научной, административной, религиозной, семейной и из области воспитания. Алкоголизм. Бродяжничество. Беспризорные дети.
  6. ЧТО ТАКОЕ ВНУТРЕННИЙ Р11 РУКОВОДИТЕЛЯ И КАКОЙ САМЫЙ ДЕШЕВЫЙ СПОСОБ ФОРМИРОВАТЬ ЕГО САМОСТОЯТЕЛЬНО?
  7. Французская революция XVIII в. Складывание революционной ситуации и начало революции (5 мая 1789 г.-10 августа 1792 г.)
  8. 2.2.10. Отнесение сумм налога на затраты по производству и реали­зации товаров (товаров, услуг)
  9. Особенности налогообложения при ввозе товаров и экспорте товаров
  10. 8. Товар как экономическая категория. Стоимость и цена товара