<<
>>

Разрушение капитала бренда

Бренды могут прекратить свою коммерческую деятельность, однако это не означает немедленной утраты их активов. Имидж брендов, который по купатели узнавали в течение длительного времени, остается в их памяти надолго. Так что даже спустя много лет бренд может вызывать ряд позитивных или негативных ассоциаций. Однако происходит по теря основного актива бренда — его видимость, спо собность спонтанно приходить на ум покупателям в момент потребности в приобретении такого типа товара. По этой причине принадлежность к побуж даемому набору (или рассматриваемому набору) становится ключевым показателем капитала бренда, указывающим на присутствие бренда и его воспри нимаемое уникальное соответствие данной потреб ности. В таблице 15.1 показано, как со временем про исходит разрушение бренда.
Бренд X — это бренд продовольственных товаров повседневного спроса в очень популярной категории (почти 100 % проникно вение). До недавнего времени он был брендом номер два на рынке. Затем его купил бренд, занимающий третье место, и немедленно распродал все фабрики бренда X, сразу же окупив его приобретение. Что более важно, деятельность X была прекращена, что позволило купившему его бренду стать на рынке номером два по объемам продаж и номером один по стоимости. Однако спустя восемь лет после пре-кращения какой-либо коммерческой деятельности капитал бренда не исчез полностью. «Упоминание первым» опустилось с 13 до 5 %, а наведенная осведомленность — с 86 до 55 %. Интересно то, что 13 % потребителей утверждали, что в течение последних 12 месяцев они как минимум один раз покупали товары этого бренда. Последняя цифра заставляет усомниться в состоятельности использования таких показателей капитала бренда в категории товаров повседневного спроса, она — простое отражение спонтанной осведомленности. Сколько будет стоить этот бренд, если владелец решит его продать? Почти ничего. Владелец никогда не рискнет его продать, потому что он может быть возрожден только на своем рынке. За его пределами это всего лишь имя с потускневшими расплывчатыми рекомендациями, вряд ли для него найдется покупа тель. Может ли сам владелец возродить этот бренд? Возможно, в определенных сегментах или нишах. Если же говорить о массовом рынке, то возращение этого бренда на полки магазинов невозможно. На се годняшний день они переполнены прежде всего част ными торговыми марками и немногими оставшимися брендами производителей, ставшими мегабрендами. Обычно в данном случае возможна смена канала распределения. Например, бренд напитков может продаваться через дистрибуцию товара в места непо средственного потребления (в столовые и рестораны предприятий, офисов) при условии, что при исполь зовании этого канала он сможет предложить добав ленную ценность, не встречая при этом яростного со-противления конкурентов. Именно по этой причине изменение канала дистрибуции или способа исполь зования — классическая форма возрождения бренда. Данный пример иллюстрирует факт, который часто недооценивают, — ценность бренда опреде ляется не его активами, а способностью компании выгодно их использовать. За восемь лет бездействия бренда происходит изменение всего коммерческого окружения. Природа не терпит пустоты, и бизнес тоже. Поэтому, как только бренд исчезает из мага зинов, их полки заполняются другими товарами от других торговых марок, включая собственный бренд дистрибьютора. Для того чтобы вновь начать прода вать оригинал, их придется убрать с полок. Требуется очень многое сделать, дабы убедить современных дистрибьюторов перераспределить место на полках и пустить на них возвращаемый бренд, гарантия на успех которого очень мала. Для возвращения не-достаточно только бренда, необходима какая-либо инновация. Всем очевидно, почему необходимо предотвра щение упадка бренда и как он теряет свою ценность после периода бездействия. Но каковы факторы та кого упадка?
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Разрушение капитала бренда:

  1. 14. Виды разрушения: понятия о вязком и хрупком разрушении
  2. Мониторинг капитала бренда
  3. Рассмотрим капитал бренда
  4. Что такое финансовый капитал бренда?
  5. От капитала бренда к потребительскому капиталу
  6. ГЛАВА 1.Рассмотрим капитал бренда
  7. Часть третья.Создание и поддержание капитала бренда
  8. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  9. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  10. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  11. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  12. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  13. § 2. Разрушение общества. Аномия
  14. Корпоративные бренды и товарные бренды
  15. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  16. Военные разрушения
  17. Масштабность потерь н разрушений.
  18. Разрушение рынка с помощью инноваций ценности
  19. 2. Этапы разрушения колониальной системы империа­лизма.
  20. Разрушение античной модели Вселенной