<<
>>

Расширение товарной линии: необходимость и ограничения

Сегодня большинство запусков новой продукции представляет собой расширение ассортимента или товарной линии. Полки магазинов переполнены това рами, относящимися к растяжениям товарных линий. Как показывают приведенные нами примеры, растя жения ассортимента — необходимые шаги в развитии бренда с течением времени.
Так же как в случае с пред ставителями различных биологических видов, выжи-вающих только при условии адаптации к окружающей среде, происходящей через развитие, и стремление к расширению своего экологического пространства, бренд, который исторически определяется единст венным товаром (Coca-Cola, McCain), распадается на подвиды. Расширение линии или ассортимента (мы поговорим о различии этих двух понятий далее), как правило, приобретает следующие формы. 1. Размножение форматов и размеров (типично для автомобильной промышленности, но также на блюдается в категории безалкогольных напитков). 2. Размножение разнообразия вкусов и аро матов. 3. Размножение типов компонентов (например, Coca-Cola с сахаром и без сахара, с кофеином и без кофеина, типы двигателей в автомобиле Ford Escort). 4. Размножение числа немарочных товаров для медицины. 5. Размножение физических форм, например, Ariel в виде порошка, в жидкой форме или в виде микро формулы. 6. Размножение дополнений к товару под тем же самым именем, соответствующих нуждам потреби телей, в рамках того, что называют расширением товарной линии. Так, бренд Basic Homme компании Vichy представляет собой линию туалетных принад-лежностей, включающую в себя пену для бритья, смягчающий и освежающий бальзам, дезодорант и гель для душа. 7. Размножение версий, имеющих специфическое применение. Например, компания Johnson преоб разовала свой успешный аэрозоль для полировки Pliz, который в течение длительного времени был брендом одного товара, в группу под названием Pliz Classic, которая предлагает товары, специально раз работанные для определенного типа поверхности. Сделав это, компания также воспользовалась воз можностью сократить свой портфель брендов. Так Favor, бывший слабым брендом, стал маркой Pliz с пчелиным воском, предназначенной, главным об разом, для поверхностей из дерева. В случае с брен-дами шампуня размножение происходит бесконечно, и на свет появляются его разновидности, предназна ченные для различных типов волос и кожи. Расширение товарной линии или ассортимента следует отличать от расширения бренда, которое представляет собой реальную диверсификацию по отношению к различным товарным категориям и разным клиентам. Об этом крайне деликатном варианте выбора, который носит стратегический характер, мы поговорим в отдельной главе. Почему бренд Yamaha представляет мотоциклы и пианино? Расширение товарной линии и ассортимента состав ляют 85 % запусков новой продукции в категории товаров широкого потребления. Это наиболее рас пространенная форма инновации на этих рынках. Расширение ассортимента естественным образом следует логике маркетинга и еще более мелкой сег ментации, что позволяет лучше адаптировать пред ложение к специфическим нуждам потребителей, которые никогда не перестают развиваться. Как мы помним, в начале своего существования каждый бренд — уникальный товар в обоих смыслах этого слова: он отличается от других, и существует только одна его форма.
Так было, к примеру, в случае со знаменитым брендом Ford: каждый мог обладать автомобилем, имеющим цвет по его собственному выбору, поскольку он выпускался черного цвета. То же самое было с бутылкой Coca-Cola и Orangina. С течением времени бренд становится менее огра ниченным и, признавая существование отличных ожиданий, решает отреагировать на них. Как гласит американская реклама компании Burger King, конку рента McDonald's в Соединенных Штатах: «Сделайте это по-своему» (Have it your way), то есть так, как вам нравится: с соусом или без него, с луком или без» лука, и т. д. Давайте еще раз обратимся к примеру компании Coca-Cola. Сохраняя свои отличительные особенности (темный цвет, вкус колы и другие физические и символические атрибуты данного бренда), компания смогла повысить силу привлекательности своего бренда, позволив людям, до тех пор сопро тивлявшимся ее влиянию, попробовать свой товар, с тем чтобы они получили удовольствие от Соке. Расширение числа версий (с сахаром и без сахара, с кофеином и без него) повысило количество по тенциальных потребителей. Таким образом, мы видим, что растяжение ассортимента может укре пить бренд, расширив его рынок и увеличив поку пательскую базу. Разнообразие форматов способно оказывать такой же эффект. В мире безалкогольных напитков запуск нового формата можно считать рав нозначным запуску нового напитка. Несомненно, каждый новый формат позволяет бренду войти в новый режим использования. Поступая таким образом, бренд доказывает, что он полон энергии и способности к изменению. Он осо знает существование различных ожиданий у потре бителей и реагирует на них. Он следит за развитием потребителей и изменяется вместе с ними. Так ком пания Club Med смогла расширить свое предложение и выйти за рамки простого домика в стиле Робинзона Крузо, что позволило ей удержать и привлечь семьи, затем сорокалетних людей, стремящихся к большему комфорту, и, наконец, людей более пожилого воз раста. Растяжение ассортимента служит знаком, ука зывающим на внимательный и заботливый характер бренда. Таким образом, расширение ассортимента бренда делает его более интересным, дружелюбным и поддерживает его яркую видимость с помощью последовательных мини-запусков. Если рассуждать с этой точки зрения, то было бы гораздо лучше, если бы компания Coca-Cola вместо попытки навязать американцам New Coke и заставить их отказаться от первоначального вкуса, запустила этот новый на питок как расширение, параллельное классической Соке! Расширение ассортимента — способ перерож дения многих слабеющих брендов, так как оно гаран тированно повышает их соответствие ожиданиям современных покупателей. Так бренд Campari был спасен благодаря выводу на рынок «товара-попут чика» Campari Soda. Бренд Martini мог бы оказаться выброшенным на обочину, если бы не запуск Martini Bianco, который был более созвучен новым стилям потребления алкоголя. Компания Smirnoff сделала шаг в сторону покупателей, не привыкших к креп кому вкусу водки, запустив Smirnoff Mule и Smirnoff Ice в небольших индивидуальных бутылочках. Возможно, подобные побуждения и были бы до стойны восхваления, однако существующее в наше время быстрое увеличение степени расширения ассортимента, наблюдаемое на всех рынках потре бительских товаров, — следствие яростной конку-ренции и новой психологии организаций. На этих рынках существует сильная взаимо связь между долей рынка и количеством товаров, размещенных на полках магазинов, то есть долей пространства. В этом нет ничего удивительного: во влеченность покупателя в эти товары находится на среднем, если не на низком, уровне, а количество им пульсивных покупателей (когда выбор бренда осу ществляется прямо в магазине) постоянно растет. Соответственно бренд-менеджеры всегда заинте ресованы, чтобы занять максимально возможное пространство на полках магазина, потому что это позволяет привлечь еще больше внимания со сто роны покупателя, особенно если полка не может быть расширена, а конкуренты с нее вытеснены. На многих рынках спрос больше не растет, а бренды дистрибьюторов также имеют свою долю на полке, поэтому бренд-менеджер пытается позициони ровать свой товар в качестве « лидера категории», представляя уникальное предложение и, таким об-разом, доминируя на полке, зарезервированной для национальных брендов. У дистрибьюторов присутствует противоре чивое отношение к растяжениям ассортимента. С одной стороны, они выступают против того, что сейчас считается гиперсегментацией, то есть бы строго увеличения растяжений ассортимента. Но в связи с тем, что каждый бренд склонен предла гать одни и те же растяжения, это создает опреде-ленный «затор» из-за той одержимости, которую демонстрирует каждый бренд в попытке получить доступ к максимальной дистрибуции. Эта битва за постоянно уменьшающееся пространство на полках усиливает власть дистрибьюторов и позво ляет им запрашивать все большие суммы денег, по лучаемых в качестве гонорара за внесение в список (Chinardet, 1994). Проблема заключается в том, что из-за новизны и премиальной наценки расширений их товаро оборот часто ниже, чем у оригинального товара. Когда дистрибьютор понимает это (если такое во обще происходит), он отказывается от расширения и ждет предложения от других брендов вместе с любым видом гонорара за внесение в список, ко торый может ему сопутствовать. Расширения ассортимента, критикуемые ди стрибьюторами, но в то же время пользующиеся у них популярностью, высоко ценятся менеджерами по товару и бренд-менеджерами. Прежде всего на их разработку уходит меньше времени, чем это не-обходимо для запуска нового бренда. Расширения ассортимента обходятся дешевле (по оценкам спе циалистов расходы на них в пять раз меньше, чем при запуске нового бренда), а прогнозы продаж более надежны. По крайней мере, в краткосрочной перспективе растяжения представляются почти ав томатическим способом получения доли рынка и, соответственно, достижения видимых результатов, которые могут быть отнесены на счет действий ме неджера в довольно короткий промежуток времени. Это имеет значение для продвижения по служебной лестнице внутри компании или для работы с другим брендом в другой стране. Немногие менеджеры за хотят рисковать, запуская новый бренд, поэтому предпочитают расширять ассортимент. Быстрое увеличение числа товарных расширений приводит к скрытым негативным результатам, ко торые невозможно сразу же измерить или оценить. Прежде всего из-за небольших объемов партий и возросшей сложности производства, материально- технического обеспечения и управления выпуском продукции расширение стоит дороже, что приводит к повышению оптовой и розничной цены. Согласно данным, представленным Квелчем и Кении (Quelch and Kenny, 1994), показатель издержек производства для дифференцированных товаров в ассортименте, в сравнении с соответствующим индексом в размере 100 для издержек на производство монотовара, со-ставляет, к примеру, для автомобильной промыш ленности — 145, для производства трикотажных из делий — 135 и для пищевой промышленности — 132. Более того, в компаниях, не учитывающих прямые расходы (например, на сырье, рекламу), многие из-держки рассматриваются как общие для всего ас сортимента и распределяются в его рамках по раз личным товарам в соответствии с объемами продаж. Таким образом, на долю товаров, которые продаются лучше всего, приходится более значительная часть издержек, чем на расширение ассортимента, что соз дает достаточно обманчивое впечатление о доход ности последних. Бесконтрольное расширение ослабляет логику ассортимента. Первыми, кто осознал эту проблему, были продавцы. Торговому персоналу Ariel или Dash, который обычно рекламировали свой бренд, сопо ставляя его со Skip, пришлось за нескольких месяцев пережить настоящую культурную революцию. Про давцам пришлось продвигать Ariel одновременно в таких форматах, как порошок, жидкость и микро формула, при этом даже не объясняя, чем один из них лучше другого, или какие преимущества имеет один формат в сравнении с другими. Чем больше по является расширений, тем менее различимым стано вится специальное позиционирование каждого рас ширения. Все это осложняется тем, что расширения добавляются без отказа от существующих версий. У организаций всегда находятся уважительные при чины, чтобы не аннулировать ту или иную версию. Везде и повсюду мысль о потере лишнего покупателя мешает пониманию ситуации. Подобное мышление игнорирует тот факт, что аннулирование товаров следует проводить также и для того, чтобы нена вязчиво подтолкнуть покупателей к новым, улуч шенным версиям товара. При расширении ассортимента также происходит потеря его логики на полках магазинов. Естественно, дистрибьютор неохотно берет весь ассортимент. Он присматривается к ценам товаров и берет только часть ассортимента, что наносит вред его постоян ству на полках. Наконец, увеличение числа расширений может по дорвать приверженность бренду. Гиперсегментация шампуня в соответствии с новыми потребностями ухода за волосами приводит к тому, что в процессе выбора покупатель начинает учитывать большее ко-личество потребностей. Бренд — всего лишь деталь в очень длинном списке критериев выбора. Подобный результат был на практике подтвержден Рубинсоном (Rubinson, 1992). Отреагировав на увеличение числа расширений, компания Procter & Gamble в течение 18 месяцев лик видировала от 15 до 25 % товарных расширений, у которых товарооборот был недостаточно высоким. В секторе средств для уборки рост числа новых то варов для комплексного использования («все в одном») происходит на основе того же принципа упрощения. Есть еще больше оснований использо вать этот принцип в случае экономии, обусловленной увеличением масштаба производства, так как товар разрабатывается для мирового рынка. Крайняя форма стратегии контрсегментации используется рознич ными магазинами, торгующими по сниженным ценам. В этом случае у потребителя нет практически никакого выбора, а товары, как правило, доступны только в единственном варианте при отсутствии какого-либо разнообразия. Соответственно в таком магазине вы найдете только один вид подгузников, который не будет связан с весом и полом ребенка, в противоположность подгузникам Phases (для де вочек и мальчиков), предлагаемых Pampers. С другой стороны, благодаря этому такие подгузники будут на 40 % дешевле, чем, скажем, продукция Pampers. Квелч и Кеннеди (Quelch and Kennedy, 1994) предлагают четыре конкретных действия, которые помогут лучше управлять расширением ассорти мента. 1. Усовершенствуйте систему расчетов стоимости, чтобы получить возможность обнаруживать допол нительные издержки, возникающие из-за нового ассортимента по всей цепочке добавления стои мости. 2. Распределяйте ресурсы в большей степени на товары, приносящие высокую прибыль, а не на рас ширения, которые привлекают только случайных покупателей. 3. Убедитесь в том, что каждый продавец может в нескольких словах объяснить роль каждого товара в рамках предлагаемого ассортимента. 4. Внедряйте новую философию, согласно которой аннулирование товаров не только допускается, но и поощряется. Некоторые компании проводят запуск расширения только после того, как отказываются от другого товара с низким товарооборотом.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007 {original}

Еще по теме Расширение товарной линии: необходимость и ограничения:

  1. Расширение бренда или товарной линии?
  2. Ограничения, связанные с необходимостью соблюдения формы трудового договора
  3. 33. ОБОСНОВАНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ВЕЛИЧИНЫ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. 2.3. Рынок как необходимое условие товарного хозяйства
  5. Ограничения, связанные с необходимостью медицинского освидетельствования, предшествующего заключению трудового договора
  6. § 3.3. ОГРАНИЧЕНИЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ§ 3.3.1. Определение доминирующего положения предприятия на товарном рынке
  7. ТРЕНДОВЫЕ ЛИНИИ, КОРИДОРЫ И ВНУТРЕННИЕ ТРЕНДОВЫЕ ЛИНИИ
  8. Ограничения, связанные с предъявлением требований о предоставлении документов, необходимых для заключения трудового договора и документального оформления приема на работу
  9. 6. Новая стратегия США: от «сдерживания» к «расширению». Выступление помощника президента США по вопросам национальной безопасности Энтони Лейка в Школе перспективных международных исследований Университета Джонса Гопкинса. (Концепция «расширения демократии»)
  10. 1.7. Общие причины ограниченного применения бизнес-планирования и ограничения при формировании стратегий
  11. Уроки прошлого: товарные деньги и товарный стандарт
  12. РАЗВИТИЕ ТОВАРНОГО ПРОИЗВОДСТВА И ТОВАРНОГО ОБРАЩЕНИЯВ V в. до н. э.
  13. Линии развития.
  14. 12.5. Многопредметные групповые поточные линии