<<
>>

Проблемы с именованием

Основной символ успешной глобализации — спо собность использовать одно и то же название по всему миру. Однако имя бренда часто создает про блемы для осуществления глобализации. К числу основных проблем такого рода можно отнести сле-дующие. 1. Прежде всего, существует проблема предше ствующей регистрации имени местной компанией.
Например, название Eurostar уже было зарегистри ровано компанией, работающей в сфере предостав ления услуг, и его пришлось у нее выкупать, что не всегда возможно. Менее простой была проблема с брендом Crocodile, зарегистрированным китайской компанией и быстро укрепившимся благодаря ши рокой сети магазинов, известной как Crocodile Shop, сразу после того, как на азиатский рынок вышел бренд Lacoste. Как известно, крокодил — логотип Lacoste. 2. Название может создавать проблемы с точки зрения своего значения в определенном языке. Нет недостатка в анекдотах на тему того, как в другой стране имя бренда приобретает сексуальную кон нотацию. 3. Реже встречается такая проблема, как пе ревод описательных названий.
Американцы тра диционно не переводят описательные имена своих брендов — Pampers во всем мире Pampers, так же как Head & Shoulders. Однако для международных брендов, таких как La Vache Qui Rit («Смеющаяся корова»), имя имеет особое значение, так как оно передает сообщение и обеспечивает правильную интерпретацию символа (головы коровы). Без этого корова может показаться глупой или даже безумной. В этом случае существует связь между именем бренда и символом. Следовательно, вопрос заключается в том, следует или нет переводить это описательное имя, и если переводить, то где привести указание на название бренда на французском языке. Если название приводится, то где оно должно быть раз мещено: над или под местным переводом? Наконец, должны ли ответы на эти вопросы отличаться для каждого региона, так как они зависят от желаемой добавленной ценности? 4. В определенных странах существует серьезная проблема с поддельными товарами и, соответственно, потребность в том, чтобы убедить потребителей, что товар на самом деле настоящий.
В некоторых областях (таких как Саудовская Аравия, Ближний Восток и Германия) добавленная ценность возникает благодаря ссылке на Францию, но в то же время в других ярлык «Сделано во Франции» может слу жить негативным фактором, что связано с изме няющимися экономическими условиями, как это произошло, к примеру, в 2003 году в США. 5. Наконец, особую проблему создает Китай, что вызвано существованием в этой стране большого числа самых разных региональных диалектов. Именование в Китае В этой стране менеджеры часто оказываются перед выбором, следует ли называть бренд, осно вываясь на семантике или фонетике (Schmitt and Zhang, 2001)? Дилемма состоит в следующем: следует ли сохранять звучание названия, даже если оно не имеет местного значения и, соответственно, сложно для произношения и запоминания, или лучше при держиваться концепции, даже если это означает отход от международного звучания имени бренда? Конечно, в идеале хорошо бы сделать и то, и другое. Китайское произношение должно напоминать меж дународное, но и сохранить соответствующее зна-чение также важно. С семантической точки зрения название Microsoft должно быть Wei Jua, что озна чает микро-гибкий и мягкий. Кроме того, оно звучит приятно для слуха китайцев. Coca-Cola и Carrefour смогли найти соответствующий перевод как с точки зрения семантики, так и фонетики: Кеи Ко Кеи Leu означает «приятен для питья и делает счастливым». Tia-Leu-Fu переводится примерно как «дом счастья». Ведущий мировой бренд инсектицидов Decis ком пании Aventis произносится как Di-Cha-Seu, что по счастливой случайности означает «против них до смерти». Другим повезло меньше. Peugeot называется Piao Je, однако на кантонском наречии это словосоче тание означает «проститутка». Название Orangina начинается с «о»: в китайском языке нет хороших слов, начинающихся с этой буквы. Однако в данном случае существует опасность излишней локализации имени в Китае. В настоящее время в этой стране иностранные бренды ценятся гораздо больше, чем местные. Все знаки, подчерки вающие восприятие бренда как локального, могут ослабить его капитал в долгосрочном плане. Объем этого рынка требует, чтобы были предприняты все необходимые меры предосторожности.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Проблемы с именованием:

  1. ПРОБЛЕМА «ЛИМОНОВ»: КАК ПРОБЛЕМА ЛОЖНОГО ВЫБОРА ВЛИЯЕТ НА ФИНАНСОВУЮ СТРУКТУРУ
  2. ПРОБЛЕМА «ЛИМОНОВ»: КАК ПРОБЛЕМА ЛОЖНОГО ВЫБОРА ВЛИЯЕТ НА ФИНАНСОВУЮ СТРУКТУРУ
  3. 5. Основные проблемы современного Китая. Ху Цзиньтао. а) Политические и экономические проблемы современ­ного Китая.
  4. Социальная проблема
  5. Деньги как проблема
  6. Владение проблемой
  7. Проблема
  8. 2. Глобальные проблемы человечества.
  9. 16. Современные финансовые проблемы
  10. Этнические проблемы и трибализм