Для чего проводятся многочисленные изменения брендов, свидетелями которых мы становимся? Можно назвать множество причин.
1. Многие бренды приобретаются с намерением перенести их виды деятельности на собственный бренд покупателя. Так, если на рынке есть место только для двух национальных брендов, третий иногда принимает решение о покупке второго.
2. Компании принимают решение о переносе брендов, когда хотят отказаться от какого-либо вида деятельности. Так, когда компания General Electric захотела уйти с рынка мелких бытовых приборов, то при передаче прав на ее товары фирме Black & Decker в соглашении было оговорено, что она может использовать имя GE в течение ограниченного пе риода времени. Ни один бренд не захочет, чтобы часть его имиджа контролировалась другой компа нией. То же самое произошло с компаниями Philips и Whirlpool: взятие последней под контроль такого вида деятельности первой, как производство «белой» бытовой техники, включало в себя соглашение о том, что имя Philips может быть использовано только в течение определенного времени. Компания Philips, которая хотела сконцентрироваться только на своей «коричневой» бытовой технике и мелких бытовых приборах, всего лишь временно уступила свое имя Whirlpool. Компания Whirlpool купила этот вид деятельности ради той доли европейского рынка, которую ей сразу же давала эта сделка, а также ради возможности стать производителем бытовых при боров номер один в мире.
3. Еще одним объяснением переноса брендов может служить стремление к достижению критиче ского размера. Группа Mars отказалась от своих евро пейских брендов Treets и Bonitos, чтобы объединить их в один глобальный бренд M&Ms. Чтобы конкури ровать с McDonalds, европейская сеть быстрого пи тания Quick приобрела бренд Free Time и изменила его торговое имя.
4. К переносу брендов приводит создание мировых компаний. Ciba-Geigy и Sandoz объединились под новым именем Novartis. Компания Alcatel возникла в результате создания совместного предприятия, куда входили CGE и ITT, В течение нескольких лет всем корпоративным брендам обеих компаний и даже то варным брендам (например, телефонам) было дано имя Alcatel.
5. Перенос бренда — распространенная тактика, используемая при попытке получить доступ на иностранный рынок. По сути, повторяется история Троянского коня. Местные отрасли какой-либо страны часто хорошо защищены благодаря всевоз можным местным положениям, направленным на предотвращение вторжения иностранных товаров. Типичным примером может служить рынок элек тротехнического оборудования. Компания Merlin- Gerin, которая очень хотела расти в международном масштабе, приобрела известную компанию Yorkshire Switchgear, используя ее в качестве средства проник новения на британский рынок. Перенос осуществ лялся постепенно. Сначала Yorkshire Switchgear была присоединена к Merlin-Gerin, затем имена поменяли местами, пока, наконец, первоначальное название не было заменено на Merlin-Gerin UK, которое теперь превратилось в Schneider.
6. Объяснить ряд переносов брендов также можно тем, что в настоящее время международные рынки стали гораздо более однородными, чем раньше. Ком пании, отдающие предпочтение глобальным тор говым маркам, заменяют все свои местные бренды на глобальные. По этой причине Raider в континен тальной Европе стал Twix, Pal превратился в Pedi gree, а бренд краски Valentine будет включен в Dulux, мировой бренд компании ICI. Для того чтобы обес печить всем автомобилистам Европы возможность легко находить товары Shell во всех европейских странах, компания дала своему моторному маслу уникальное имя, Helix, и во всех возможных случаях использовала одинаковые цветовые коды.
7. Со временем имя, закрепленное за брендом, может стать препятствием для его развития, на пример, когда компания хочет получить доступ к новым видам деятельности, международным рынкам или когда она просто хочет «омолодить» бренд. Корпоративные имена, обладающие слабой привлекательностью, приходится менять. Так, Philip Morris стал Altria Group, а бренд Vikendi превратился в Veolic. Компания BSN стала называться Danone, чтобы как можно быстрее получить международное признание, что потребовало бы гораздо большего времени, если вообще было бы возможно, с назва нием в виде аббревиатуры.
8. Переносы брендов также могут происходить вследствие проигранных судебных разбирательств. Например, компания Yves Saint Laurent была вынуж дена в некоторых странах отказаться от имени своего бренда духов Champagne, изменив его на Yvresse. Бренд спортивной одежды Best Montana проиграл свое дело в суде против бренда Montana и должен был стать Best Mountain.