<<
>>

Причины неудач переноса бренда

Компании, которым свойственна излишняя уверен ность в себе, часто недооценивают эмоциональную привязанность, формируемую местными брендами, давно уже сброшенными со счетов сторонниками глобализации.
Поступая подобным образом, они не понимают, в какой степени перенос бренда может разрушить ценность и, прежде всего, стоимость доли рынка. Это можно проиллюстрировать на примере бренда Fairy в Германии. В 2000 году самым модным в компании Procter & Gamble было слово «глобали зация», которая должна была осуществляться любой ценой. В Европе группа ввела глобальную сегмен тацию, и все бренды, не вписывающиеся в эту схему, были ликвидированы (Kapferer, 2001, р. 52). Более того, имена местных брендов должны были быть заменены именем глобального бренда, соответству ющего каждому сегменту. В Германии Procter & Gamble в течение многих лет успешно продавала средство для мытья посуды под именем Fairy, а рыночная доля бренда по стоимости достигала 12 %. В середине 2000 года бренд Fairy стал известен как Dawn, то есть под именем международ-ного бренда Procter & Gamble.
He изменилось ничего, кроме названия, хорошей единицы измерения силы бренда. Однако несмотря на колоссальные инве стиции в информирование людей, что теперь Fairy называется Dawn, доля рынка резко сократилась. В последнем квартале 2001 года она остановилась на цифре 4,7 %, при том что за день до изменения имени этот показатель составлял 11,9 %. По оценкам специалистов, в 2001 году компания Procter & Gamble в Германии понесла убытки по товарообороту в размере 8 млн долларов (Schroiff and Arnold, 2003). Группа сделала такую же ошибку в Австрии, когда попыталась заменить имя Bold на Dash. Исходя из разрушения ценности, вызванного этими двумя до рогостоящими ошибками, было принято решение вернуться к прежним именам (рис. 14.1). Что послужило основанием для этих двух пере носов брендов? Поскольку торговая марка Fairy ис пользовала ту же самую выгоду для потребителей, что и Dawn, — возможность быстрого избавления от жира — Procter & Gamble считала, что перенос бренда пройдет достаточно легко. Она даже не пробовала осуществить такой перенос в Великобритании, воз можно, потому, что там Fairy позиционировался в со ответствии с другой потребительской выгодой, чем Dawn.
Однако бренд может быть чем-то большим, чем просто имя, например служить знаком определенной товарной гарантии. Местные бренды формируют при верженность покупателей через свое происхождение, присутствие в их повседневной жизни, сходство, внушаемую ими уверенность (Schuiling and Kapferer, 2003). В приверженности к определенным брендам су ществует ярко выраженный эмоциональный аспект, и это было показано Фурньером (Fournier, 2001). Итак, какие уроки мы можем извлечь из этого примера? При осуществлении переноса следует прежде всего принять во внимание мнение потре бителей. Перенос должен предлагать какую-либо форму выгоды и создавать ценность для покупа телей. Это ключ к успешному переносу. В процессе сближения брендов, осуществляемого в рамках мно-гонациональных компаний, основной источник про дуктивности — платформа товара. Однако людям свойственно фокусировать внимание на видимой части товара, фактическом изменении имени, что на самом деле не так уж и важно. При глобализации усреднение имен должно быть последней проблемой в числе тех, которые предстоит решить. Кроме того, существует множество дополнительных выгод, ко торые можно получить благодаря объединению и сокращению числа различных упаковок, нестан- дартизованных частей и платформ товара. Благо даря сближению платформ брендов, позволяющему использовать одно рекламное агентство и нанять на работу лучших дизайнеров, очень повышается про дуктивность. Здесь не имеет значения, что у товара разные названия в различных регионах. Можно привести всего три примера — ведущая линия туа летных принадлежностей для мужчин известна в Европе как Ахе, а в Великобритании как Lynx; бренд стирального порошка в Европе называется Skip, а в Великобритании — Persil; а европейский бренд Opel известен в Великобритании как Vauxhall.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Причины неудач переноса бренда:

  1. Причины переноса бренда
  2. Проблемы переноса брендов
  3. Перенос бренда услуг
  4. Изменение имени и перенос бренда
  5. Факторы успешного переноса бренда
  6. Когда не следует осуществлять перенос бренда
  7. Перенос бренда и изменение имени
  8. а. ПРИЧИНЫ НЕУДАЧ
  9. Причины неудач внутрифирменного планирования.
  10. Причины неудач внутрифирменного планирования.
  11. Причины неудач российского реформирования
  12. 1.1. Причины неудач в бизнес-планировании