ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
История
Crown Castle International — ведущий мировой провайдер беспроводной связи и трансляционных инфраструктур. Компания арендует вышки, берет в лизинг антенны и предоставляет свои возможности известным поставщикам информационных и коммуникационных услуг, а также телерадиовещательным компаниям, в том числе British Telecom, Verizon, Cingular, Vodafone, T Mobile (Deutsche Telecom), а также ВВС, для которой обеспечивает полный спектр услуг по телевещанию.
Crown Castle обслуживает более двух третей рынков США и 9G% британского и австралийского населения. Общий доход корпорации за 2GG2 г. составил 9G1,5 млн дол.Ситуация
Рост Crown Castle проходил в одно время с бурным расцветом цифровой беспроводной связи, который пришелся на середину 199G-K годов. Имевшая в 1995 г. 127 телевышек и 7GG сотрудников, сегодня она оперирует 15 GGG башен и насчитывает 2GGG работников. Когда в 1998 г. компания стала публичной, ее стратегия не представляла собой ничего сложного — активный «захват земель».
Приобретая в лизинг стратегически расположенные вышки и предлагая услуги аутсорсинга, она смогла активно помочь многим вещательным корпорациям в продвижении на рынок. После покрытия постоянных издержек Доходы превращались в чистый денежный поток. На ранних этапах деятельности эта схема работала замечательно, однако когда борьба на рынке капитала ужесточилась и предполагаемые 75% прибыли не «материализовались», руководители поняли, что стратегия роста через приобретения себя изжила.Стратегия
В июне 2001 г. Crown Castle выработала новую стратегию «операционного совершенства», одновременно внедрив ССП. Компания стремилась найти пути максимизации поступлений от использования существующих активов, повышения эффективности и экономии за счет масштабов, предлагая такие услуги, обладающие добавленной стоимостью, как обслуживание оборудования.
Джон Келли, ставший в августе 2001 г. генеральным директором, проводил политику, направленную на изменение компании, четко осознавая, что Crown Castle работает в весьма гибкой области телекоммуникаций и будет вынуждена довольно часто корректировать собственную стратегию и ССП. В 2002 г. компания провела политику децентрализации управленческой структуры для получения более подробной информации об основных активах компании — трансляционных вышках. Эти данные должны были стать ключом к достижению операционного совершенства в работе на трех континентах.Стратегическая карта
Несмотря на то что операционное совершенство являлось одним из элементов новой долгосрочной программы Crown Castle, в ее карте все еще была представлена стратегия приобретений. К началу 2003 г. компания пересмотрела карту, используя данные, полученные от сотрудников на местах. Это было сделано для того, чтобы отразить стратегию операционного совершенства и нового подхода децентрализации управления. Менеджеры сделали акцент на цели внутренней составляющей, исключили из карты размытое понятие «корпоративное мышление», скорректировали причинно-следственные связи. В результате получилась более детализированная, однозначная карта, которая стала для успешных сотрудников Crown Castle настоящим путеводителем в достижении поставленных долгосрочных целей (см. рис. 7.9).
Финансовая составляющая
Crown Castle планировала добиться роста доходов за счет двух факторов максимального роста поступлений от существующих активов: повышения периодических прибылей (аннуитетных поступлений от лизинга) и увеличения прибылей от сооружений, источника наиболее высокой нормы прибыли. При определении целей производительности компания сосредоточила внимание на снижении дебиторской задолженности, неотфактурированных доходов (unbilled revenues) и объемов незавершенного производства (НЗП).
Клиентская составляющая
Клиентов Crown Castle можно разделить на две группы: операторы беспроводной связи и телерадиовещательные компании.
Предвидя истощение потокаРисунок 7.9. Стратегическая карта компании Crown Castle
Финансовая составляющая Чего ожидать акционерам? |
Стратегия роста доходов |
Стратегия производительности |
Рост объемов регулярных плате: |
hspace=15>
Сокращение операционных издержек |
Снижение объемов дебиторской задолженности неотфактурированных доходов, НЗП |
Увеличение прибыли от объектов |
Максимизировать стоимость для акционеров
Клиентская составляющая Кто является клиентом? Какую ценность они получат? |
Шесть американских и пять английских крупнейших операторов беспроводной связи |
Составляющая внутренних бизнес- процессов Что нужно сделать внутри компании, чтобы доставить ценность клиентам? Составляющая обучения и развития Что нужно сделать, чтобы повысить квалификацию своих сотрудников? |
Попасть в рейтинг «100 лучших компаний-работодателей» |
Развивать лидерство возможности и отчетно! на всех уровнях |
Улучшать систему управления знанием |
Развивать и поддерживать качества лидера в наших сотрудниках |
Привлекать и удерживать высококвалифицированный персонал |
Обеспечить доступность ИТ-систем (1532) для удовлетворения потребностей всех подразделений |
новых клиентов, компания в качестве предложения потребительной ценности определила партнерство. «Если клиент в этом году собирается обслуживать 1000 абонентских пунктов, то ему интересно знать, есть ли у партнера необходимая инфраструктура и возможность своевременно выйти на рынок», — отмечает Роберт Паладино, старший вице-президент компании по глобальным операциям.
Маркетинговые исследования показали, что критерий скорости выхода на рынок должен заменить предыдущий — удобство сотрудничества. Новый параметр — качество — относился не только к общим принципам деятельности, но и к аспектам регулирования (например, время работы передатчика). Для ВВС, важнейшего клиента Crown Castle, показателем удовлетворения потребностей клиентов стало соответствие лицензионным соглашениям (site-license agreement, SLA).Внутренняя составляющая
Объясняя суть стратегии операционного совершенства компании и одного из факторов ее реализации — партнерства с клиентами, Паладино утверждает: «Изучив возможности наших активов и усовершенствовав внутренние процессы, мы сможем улучшить обслуживание клиентов». Знание активов — ключевой пункт новой стратегии. Компания может повысить качество своих услуг и максимально использовать трансляционные вышки, получая больше информации о последних, например наличие свободного пространства, технические свойства, использование клиентами. Некоторые цели, входящие в данную составляющую, представляют собой модификацию стратегических формулировок более высокого уровня (установление/улучшение ключевых возможностей и максимальная эффективность процессов) в более конкретные задачи, например своевременно обрабатывать заявки о неисправностях. Паладино отмечает, что «те процессы, которые мы считаем особыми и требующими оценки, теперь включены в стратегическую карту». Это позволило стандартизировать операционные процедуры внутри компании, делая стратегическую карту полезной и действенной для менеджеров на местах. В том же ключе показатель удивить клиентов при каждом общении был преобразован в уменьшение времени между подачей заявки на аренду и сдачей объекта. Новый параметр более конкретен и точнее отвечает запросам клиентов. Введенные показатели поддерживали снижение отрицательного времени работы вышки (снижение числа башен с малой нагрузкой) и расширение пропускной способности (число предложений от потенциальных клиентов).
Составляющая обучения и развития
Для того чтобы попасть в 100 лучших компаний (по оценке журнала «Fortune»), Crown Castle искала путь создания наилучшей рабочей среды для своих сотрудников. Самым ярким из всех показателей в составляющей обучения и развития стал показатель улучшения управления информацией. В начале 2003 г. Crown Castle совершила гигантский скачок, запустив систему управления знанием, которая стала собранием лучшего опыта и стандартов для ключевых производственных процессов. Она схематично описывала такие действия, как осмотр
узлов на уровне задач с помощью видеороликов и документов. Эта система стала прямым следствием внедрения ССП в Crown Castle. Паладино говорит: «Мы перешли от простого получения данных к пониманию информации, накоплению знаний, на основе которых мы можем действовать». Поддерживая составляющую роста и обучения в целом, компания использовала показатель внедрения информационных систем и услуг. Рассматривая задачу шире, чем простое применение последних достижений систем ведения электронного бизнеса, компания стала в одинаковой степени развивать сферу решений и услуг на основе информационных технологий.
Результаты
Паладино считает, что роль ССП и стратегической карты Crown Castle в процессе достижения конкурентных преимуществ трудно переоценить, и рассматривает их отсутствие как причину банкротства двух из четырех основных конкурентов компании. Действительно, агрессивная политика менеджмента Crown Castle в отношении расходов и капитала — смысл стратегии производительности — сделала денежный поток положительным, при этом улучшения оцениваются в несколько сот миллионов долларов. Эти финансовые успехи позволили компании взять на себя и выполнить ряд важных обязательств: поручение британского правительства по переводу телевизионного вещания в цифровой формат и создание Freeview — венчурной компании, предоставляющей бесплатные услуги в области цифрового телевидения (30 каналов по всей территории Великобритании). Компания Crown Castle отмечена в Зале славы Balanced Scorecard Collaborative.
Данный пример подготовлен Джанис Кох из Balanced Scorecard Collaborative и Робертом Паладино из Crown Castle. Мы благодарим Джона Келли за предоставленную информацию об опыте компании.
Еще по теме ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ:
- ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
- ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
- ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
- ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ СИТУАЦИИ
- ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
- ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
- ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
- ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
- ПРАКТИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ
- ПРАКТИЧЕСКИЕ СИТУАЦИИ
- Часть пятая. ПРАКТИЧЕСКИЕ СИТУАЦИ
- Глава 1Оценка бизнеса: предмет, цели, практические ситуации, стандарты
- Детерминация классовой ситуации рыночной ситуацией
- Практические занятия Практическое занятие "Организационные структуры управления предприятиями"
- ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
- 30. СПОСОБЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ВОСПИТАНИЯ
- Практическое задание 5
- Практическое задание 3
- Практические советы