<<
>>

Подготовка бренда к отдаленным расширениям

Не все бренды поддаются расширению. Неко торые из них определяются только через свой прото типичный товар или ноу-хау. Примером могут слу жить такие косметические бренды, как Clarins, Roc и Vishy.
Область их расширения должна оставаться в рамках соответствующих границ, включающих науку и косметологию. Другие бренды напоминают почти секты и об ладают квазирелигиозными принципами. Бренд St Michael, которым владеет компания Marks & Spenser, охватывает все от продуктов питания до одежды, от игрушек до парафармацевтических товаров и ме бели. Через свое название он придает законную силу всему, что согласуется с идеологией Marks & Spenser. Словно святой-покровитель, бренд преображает и возвышает все товары, которые он благословляет. Если бренд должен остаться нетронутым в глазах потребителя и не разбиваться на отдельные части, то следует принять во внимание предварительные условия отдаленного расширения. Чтобы расши рение одного бренда на различные отдаленные категории выглядело согласованным, необходимо использовать более глубокое значение бренда.
Это предполагает, что бренд или имеет такое значение, или обладает потенциалом для его получения. Швейцарский бренд Caran d'Ache создал себе репу тацию с помощью высококачественных карандашей и письменных принадлежностей. Его расширение на шарфы, кошельки и изделия из кожи потерпело неудачу. Бренду не хватало необходимого в данном случае глубинного значения. и технологичными брендами. Heinz может продавать не только кетчуп, но и горчицу. Расширение сле дующей степени (В) соответствует выгодам бренда. Palmolive смягчает все, что он охватывает, a Bic упрощает все от авторучек до зажигалок и бритвенных станков, делая их дешевыми товарами одноразового использования. Чтобы следующее расширение (Г) со гласовывалось с первоначальным товаром (А), оно должно применяться к бренду, который определя ется своей индивидуальностью.
Вначале Sony был брендом исключительно для аудиосистем. Однако через несколько лет приобрел известность в области телевизоров и видеоаппаратуры и, соответственно, изменил свои имидж, значимость, но при этом его основными ценностями по-прежнему остаются тех нология, точность и инновационность при наличии особой элегантной и утонченной индивидуальности. Последнее расширение (Д) предполагает бренд, определяемый серьезными ценностями. В этом случае хорошим примером служит Virgin. Таким образом, единственный способ, позво ляющий бренду придать единое значение совокуп ности расширений, — рассматривать их с более вы сокой точки зрения. Чтобы добиться соответствия отдаленных расширений, бренд должен дистанци роваться физически и служить в большей степени источником вдохновения и системы ценностей, которая может быть включена в различные товары. Именно так обстоит дело с Nestle, брендом с очень большим спектром предложений. Дистанция помо гает сохранять определенный угол между брендом и его способностью «одалживать себя» другим то-варам. Чем острее этот угол, тем выше сила влияния бренда на товары (от А до Д). Чем больше развер нутость этого угла, тем меньше сила, позволяющая бренду унифицировать товары. Наподобие слишком сильно растянутой резиновой ленты, бренд ослабе вает, теряет свою хватку и в конце концов разруша ется. Если быть более точными, то бренды, обладающие только физическим аспектом (товар, рецепт) и не имеющие никаких нематериальных отличительных особенностей, не подходят для отдаленных расши рений. Они ослабевают, от них не остается ничего, кроме цифр (кривая X на. Так случилось с брендом Mitsubishi. Он больше не действует как объединяющий бренд, а только как корпоративное имя и фабричная марка. Теперь его значение огра ничивается общими характеристиками японской технологии и образом промышленной силы, ко торый ассоциируется с данной группой. Автомобили Mitsubishi не воплощают в себе никакого определен ного идеала, то же самое можно сказать о телеви зорах и инструментах Mitsubishi.
Все это в некоторой степени справедливо и для Philips. Первоначально Philips символизировал опреде ленную технологию, связанную с такими товарами, как телевизоры, видеотехника и аудиосистемы. Но бренд не нес в себе никакого другого значения. Со ответственно его расширение на мелкую и «белую»* бытовую технику было слишком искусственным, Холодильники, стиральные машины, микроволновые печи, посудомоечные машины и т. п. — Примеч. ред. учитывая эластичность капитала бренда. Это под твердили опросы покупателей: 80 % респондентов заявили, что Philips был специалистом в сфере «коричневой»* бытовой техники, эти товары при надлежат к его сфере деятельности, и он был ком петентен в этой области. Только 60 % опрошенных думали то же самое в отношении мелких бытовых приборов, и 40 % — в отношении «белой» бытовой техники. Таким образом, когда речь шла о сти ральных машинах и холодильниках, Philips терял по ловину доверия своих покупателей. На этих товарах имя бренда было не более чем простой гарантией на-подобие тех, которые предоставляет розничный тор говец, или знака качества. Политика единого бренда была обусловлена необходимостью экономить, и эти ограничения проявились в том, что для разных то варов использовались разные фирменные знаки. Но фирменный знак бренда не должен существовать в разных формах. В конце концов, бренд уникален. Размножение слоганов отразило давления, испыты ваемые брендом, тщетно пьпающимся найти для себя объединяющий фактор. Последующим (и предска зуемым) этапом стала концентрация только на одном ключевом виде деятельности бренда и продажа под разделения «белой» бытовой техники Whirlpool. На другом конце спектра находятся бренды с не достаточным использованием своего капитала. Они охватывают очень узкую область товаров, но обладают внутренним значе- Телевизоры, музыкальные центры, видеомагнитофоны, DVD-проигрыватели и т. п. — Примеч. ред. нием, которое делает их приемлемыми для боль шого диапазона предложений. Первоначальные цели розничного торговца Carrefour, работающего в очень многих областях, ограничивались сектором продуктов питания, но вскоре бренд начал находить все более и более широкие области, где мог себя проявить: текстильные изделия, сумки, банковские услуги.
Социальная задача Marks & Spenser, также определяющая для отличительных особенностей бренда, позволяет действовать в рамках очень широ кого поля расширений. Обещание этих брендов свя зано не с функцией, а с принципом отбора товаров. В магазинах Marks & Spenser или Carrefour продают только товары Marks & Spenser или, главным об разом, Carrefour. В данном случае можно было бы говорить о проигрыше, связанном с отсутствием свободы выбора, но для данных брендов это нор-мально, потому что они сами по себе превратились практически в культ. Типичным примером недостаточного использо вания капитала стал бренд Dole. Он в течение дли тельного времени недооценивал свой потенциал роста. Руководители компании воспринимали бренд как товар и ограничивали его ананасовым соком. Но для потребителей Dole означал гораздо большее. Помимо своих атрибутов (хороший вкус, свежесть и натуральность) бренд обладал более глубинной сутью: ее можно определить как солнечный свет. Dole, действительно, был солнечным брендом, и это положение позволяло ему охватить не только другие фруктовые соки, но и другие товары, например, мо роженое. Хорошо известный в течение долгого времени как бренд обуви, Salvatore Ferragamo теперь успешно продает женские сумки, кардиганы и гал стуки. чем дальше хочет бренд уйти от своих истоков, тем сильнее для него необ ходимость приобрести релевантное материальное значение. Бренд Damart, ориентированный на людей старшего поколения, не за один шаг совершил пе реход от монопродукта (термобелья на основе лак- тила) к готовой летней одежде светлых оттенков и даже костюмам для плавания. После 20 лет ин тенсивной телевизионной рекламы, сфокусиро-ванной исключительно на термобелье, когда бренд практически стал восприниматься как товарный, было невозможно предлагать под именем этого бренда готовую одежду. Более того, если отбросить в сторону все рассуждения относительно бренда, то даже с точки зрения товаров линия готовой одежды Damart не предлагала ничего, что выходило бы за рамки каталогов крупных компаний, торгующих по почте. Процедура расширения включала в себя два параллельных действия, усиливающих друг друга. 1. Развитие концепции бренда и ее отделение от чисто физической плоскости было достигнуто с по мощью придания ей более материального значения, что позволяло бренду «узаконить» и поддерживать как предложение линии готовой одежды, так и тра диционное предложение нижнего белья для зимы. В результате бренд также изменил свой фирменный знак, перейдя от ориентированного на товар слогана «Холодно? Мне? Никогда!» к слогану бренда «Жить полной жизнью», который полностью соответствовал потребностям образа жизни пожилых людей. По следний слоган основан на потребности в тепле в зимнее время и делает упор на активный образ жизни летом. 2. Были проведены последовательные расширения, которые начались с нижнего белья. Damart был брендом производителя и должен был представлять товар, предлагающий нечто большее. Прежде всего компания расширила использование термолактила, применив его в таких изделиях, как корсеты, спор тивное нижнее белье, колготки и носки. Затем она разработала линию плотнооблегающих изделий, ко торые были хорошо подогнаны к телу и отличались комфортностью. Наконец, даже для линии массового производства она разработала одежду, в которую могла включать свой специальный элемент. 9. 3-664. Прекрасно сознавая постепенный характер про цесса расширения, компания Salomon не захотела повторять печальную судьбу Rossingol в области сноу- бордов и сноусерфинга. Эта культура, возникшая как знак протеста против традиционной среды катания на лыжах, отказывается поддерживать хорошо из вестные существующие бренды. Ее представители ищут свои собственные культовые торговые марки и поклоняются им. Поэтому перед тем, как выйти на рынок сноубордов с инновационным предложе нием, компания приняла решение потратить неко торое время на то, чтобы добиться признания среди молодежи и проникнуть в ее мир через другой по пулярный у нее вид спорта, в котором можно было предложить товар с добавленной ценностью — ро ликовые и встраиваемые коньки. Исследования действительно показывают, что по рядок осуществления промежуточных расширений влияет на реакцию потребителей на конечное расши рение. Так, в качестве эксперимента потребителям предложили рассмотреть последовательность пяти расширений для ряда брендов. Расширения были выбраны таким образом, чтобы представлять пять степеней воспринимаемой несхожести или соот ветствия с брендом. В одном случае потребители наблюдали упорядоченную последовательность расширений (от наиболее близкого к наиболее уда ленному); в другом — им предлагалась неупорядо-ченная последовательность (Dawar and Anderson, 1992). В результате этого лабораторного исследо вания были получены два результата. Как и следует ожидать, наблюдается уменьшение воспринимаемой согласованности, связанное с рас стоянием между расширением и текущим товаром бренда. Однако подобное уменьшение происходит менее резко, когда потребители видят удаленное рас-ширение после ряда предшествующих расширений, представленных в порядке увеличения дистанции. Каждое из них выполняет роль ступеньки и напоми нает о механизме расширения категории (бренда), из вестного как «формирование цепочки» (chaining) (La- koff, 1987). Точно такой же результат наблюдается при изучении вероятности покупки для расширений. Интересно, что на оценку согласованности с брендом самого отдаленного расширения, ко торое рассматривается в конце упорядоченной по следовательности, требовалось меньшее количество времени (4 секунды и 4,34 секунды). На самом деле упорядоченная последовательность сама модифици ровала значение бренда, проясняя то, что он — не товарный, а более крупный бренд с более широкой территорией. И опять практической иллюстрацией этого про цесса может служить бренд McCain. Он вошел на рынок со своим замороженным картофелем фри. Спустя два года перешел к большой американской пицце, затем к булочкам и недавно вышел на быстро растущий рынок охлажденного чая. Сейчас значение McCain очевидно: американская еда, простые про дукты, большие порции и инновационность в своей категории. Эта территория бренда будет определять будущие расширения McCain. Другой эксперимент продемонстрировал еще одно основное правило расширения бренда: только согласованность между расширениями может со здать территорию бренда. Два расширения могут быть в равной степени отдалены от ядра бренда, но в разном направлении. Когда отдаленное расширение представляется потребителям после промежуточ ного расширения в том же направлении, данная по следовательность повышает воспринимаемое сход ство этого отдаленного расширения и вероятность его покупки (в сравнении с тем случаем, когда про межуточное расширение имеет другое направление) (Dawar and Anderson, 1992).
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Подготовка бренда к отдаленным расширениям:

  1. Как расширения влияют на бренд: типология
  2. Экономические показатели расширения бренда
  3. Рост через расширение бренда
  4. Для чего нужны расширения бренда
  5. Факторы успешного расширения бренда
  6. Расширение бренда или товарной линии?
  7. Что можно узнать о расширениях брендов из исследований
  8. Что нового можно сказать о расширении бренда?
  9. Строительство бренда через систематические расширения
  10. Ранние экспериментальные исследования расширения бренда
  11. Как территориально распространить расширение бренда
  12. Расширение бренда для его интернационализации
  13. ГЛАВА 11. Рост через расширение бренда
  14. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  15. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  16. 6. Новая стратегия США: от «сдерживания» к «расширению». Выступление помощника президента США по вопросам национальной безопасности Энтони Лейка в Школе перспективных международных исследований Университета Джонса Гопкинса. (Концепция «расширения демократии»)
  17. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  18. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  19. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  20. Корпоративные бренды и товарные бренды