<<
>>

Перенос бренда и изменение имени

Слишком часто перенос бренда рассматривают просто как изменение названия, хотя общеизвест но, что это наиболее опасный аспект изменения. В умах покупателей хорошо известное имя связано с внутренними ассоциациями, симпатией и лич ными предпочтениями.
Однако бренд состоит из многих компонентов, которые нельзя свести только к одному — имени. На самом деле если вы проана лизируете многочисленные примеры, которые имели место как в Европе, так и в Соединенных Штатах, то станет ясно, что ситуация не так проста, как кажется. Многие примеры указывают на другие изменения в комплексе маркетинга. Некоторые изменения брендов представляют собой также и изменения товаров. У любителей Treets, помимо потери любимого ими товара, беспо койство вызвал тот факт, что бренд M&Ms включал два разных товара: арахис в шоколаде и конфеты, похожие на Smarties. Таким образом, простая и зна комая ситуация стала полностью запутанной, когда изменились все ориентиры и, естественно, сам товар. Компания Shell, изменяя название своего моторного масла с Puissance на Helix, также модифицировала характеристики товара. Однако тот факт, что эти характеристики «невидимы» и едва ли могут быть восприняты покупателями, означал, что предпри нятый Shell шаг не был рискованным. Изменение формулы моторного масла могло бы быть исполь- зовано в качестве оправдания для представления нового имени. Если говорить об изменении имени, то связанные с ним риски очень различаются в зависимости от того, с чем мы имеем дело: товарными брендами, зонтичными, поддерживающими или брендами- первоисточниками. Иллюстрацией для первых двух служат Raider/Twix и Philips/Whirlpool соответственно. Изменение имени оказывает влияние только на один номинальный признак товара или товаров. Масло Puissance стало маслом Helix, но оно по-преж нему принадлежит материнскому бренду Shell. Из менение имени в случае, когда товар определяется иерархией имен брендов, создает гораздо меньше проблем (табл.
14.1). В магазинах, работающих по принципу самооб служивания, визуальные отличительные особен ности приобретают решающее значение как сред ство, помогающее покупателям быстро выбрать свой бренд. Этим пользуются собственные бренды дистрибьюторов: их имитации, которые нацелены на запутывание покупателя, все меньше и меньше полагаются на сходство имен (например, Sabilto и Pepito) и все больше на почти идентичное копи рование цветовых кодов национальных брендов (Kapferer and Thoenig, 1992). Из-за этого в Велико британии возник серьезный конфликт между компа нией Coca-Cola и розничным продавцом Sainsbury s, чьи напитки кола полностью имитируют цвета Coca-Cola: красный для классической колы, белый для колы без сахара и золотой для колы без сахара и кофеина. Напротив, некоторые изменения бренда сопровождаются серьезными модификациями цве товых кодов. Так, коричневая банка моторного масла Shell Puissance 5 стала желтой банкой Shell Helix Standard. Длительный и постепенный переход от Pal к Pedigree сопровождался принятием по всему миру нового цвета, ярко-желтого, выделяющегося и бросающегося в глаза, который должен был по высить воздействие товара на полках магазинов. В связи с тем, что цвет — это первое, что замечают покупатели в ситуации самообслуживания, совер шенно очевидно, насколько рискованным может быть подобное изменение. Второй наиболее важный фактор визуального узнавания — форма упаковки. Именно по этой при чине компания Shell сразу же отказалась от идеи за менить свою легкоузнаваемую и очень практичную канистру с горлышком на уникальную европейскую канистру, хотя ее использование могло обеспечить ей экономию средств. Ведь часть добавленной ценности моторного масла Shell имеет прямое отношение к этой канистре. Наконец, перемещение бренда может со провождаться изменениями логотипа или торговой марки, а также визуальных символов. Что касается последнего, то не следует недооценивать влияния, оказываемого исчезновением визуальных символов бренда. Замена доброго великана Гроквика бренда Nesquik на кролика, которая была реализована в не которых странах по причинам международной ко ординации, обыгрывает отношения, возникающие у детей с Nesquik. Это также относится к людям, ассоциируемым с торговой маркой. Исчезновение символических фигур может иметь серьезные по-следствия для бренда. Наконец, очень важно понимать значение пись менных и музыкальных слоганов, теперь охраняемых авторским правом, потому что именно их запоми нают люди. Когда Raider был заменен на Twix, ком пания Mars сначала сомневалась, но потом все-таки решила не сохранять ту же самую музыкальную тему бренда. Ведь музыка — одно из средств передачи ин дивидуальности бренда. Слоган — также неотъем лемая часть бренда (в долгосрочном плане), и теперь он тоже охраняется авторским правом. Знаменитый слоган «Тает во рту, а не в руках» был потерян, когда Treets стал M&Ms.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Перенос бренда и изменение имени:

  1. Изменение имени и перенос бренда
  2. ГЛАВА 14. Изменение имени и перенос бренда
  3. Выбор имени для сильного бренда
  4. Перенос бренда услуг
  5. Проблемы переноса брендов
  6. Причины переноса бренда
  7. Когда не следует осуществлять перенос бренда
  8. Причины неудач переноса бренда
  9. Факторы успешного переноса бренда
  10. Изменение корпоративного бренда
  11. Изменение природы розничных брендов
  12. Изменение бренда и бизнес-модели: Decathlon
  13. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  14. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  15. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?