<<
>>

Оценка того, что не следует менять: ядро бренда

Все расширения — реальные товары или услуги. Отсюда необходимость принимать реальные ре шения относительно их атрибутов и характеристик. Как правило, первые расширения носят консерва тивный характер. Затем, опираясь на достигнутый успех, они получают свою степень свободы (от прототипа).
Тогда наступает время для решения вопроса, что следует оставить нетронутым, а что можно изменить. Расширение и уважение к физическим отличительным особенностям Один из первых вопросов, возникающих при осуществлении расширения, касается того, на сколько далеко может уйти бренд от своей физи ческой основы. Это наиболее важно для брендов, чьи отличительные особенности определяются в большой степени их физическими аспектами. На пример, позиционирование Dove основывается на его силе увлажнения и заявлении о содержании в продукте 25 % увлажняющего крема. Это за-явление поддерживается во всех расширениях. Во всех расширениях бренда Orangina соблюда ется соотношение в виде 10 % натурального сока и 2 % натуральной мякоти в каждой бутылке или банке. Как правило, первые расширения очень близки к оригиналу: Mars представил мороженое под своим брендом, потому что его форма очень похожа на ба тончик. Только спустя некоторое время бренд осме лился перейти к другим форматам и формам. Однако роста можно добиться только при получении более высокой степени свободы, самоимитации недоста точно. Кроме того, расширение — это расширение одной и той же выгоды в разных направлениях, что подчеркивает переход бренда от чисто продукта к концепции, а также от чисто материальных цен ностей к нематериальным. Taillefine/Vitalinea — ве дущий бренд йогурта, в основе которого лежит хо роший вкус при нулевом содержании жиров. Он реализовал успешное расширение на рынок печенья, но с обещанием «пониженного содержания жиров». Наконец, появилось расширение — очищенная вода, представляющая собой товар, не имеющий вкуса, но с выгодными обещаниями поддержания строй ности. В определенный момент возникает возможность, даже необходимость, забыть материальные корни бренда. Smirnoff — водка. Однако Smirnoff Ice, го товый комбинированный напиток номер один в мире, имеет в своей основе не водку, а солодовое виски. Skyye Blue также не водка, а напиток на ос нове виски. Конечно, это вовсе не гарантированный путь к успеху. В США каждый знает, что Captain Morgan — это бренд рома. Для того чтобы усилить свой бизнес, он также представил готовый коктейль Captain Morgan Gold. В нем в качестве основы было использовано виски вместо рома. Подобная замена ингредиентов создала ряд стратегических преиму ществ: * более низкие налоги; * доступ к более широкой дистрибуции, чем это было возможно для рома, например через дист рибьюторов пива; * доступ к телевизионной рекламе (в Соединенных Штатах запрещена реклама крепких алкогольных напитков). Тем не менее новый товар потерпел неудачу. По требителям не очень понравился его вкус — клас сическая причина провала новых товаров в секторе продуктов питания и напитков. В бренд-менеджменте отличительные особен ности играют ключевую роль, и это вдвойне спра- ведливо для управления расширениями. Если потре бители отвергают саму идею расширения, это может быть связано с тем, что они или не могут увидеть те выгоды, которые оно предлагает, но ими не обла дают конкуренты (причина номер один для неудачи расширения), или не понимают логику расширения под именем этого бренда.
Другими словами, рас ширение противоречит их представлению о сути бренда и ядре его отличительных особенностей, то есть тому небольшому количеству атрибутов, без которых бренд перестает быть брендом. Итак, как мы можем добиться понимания того, как потреби тели воспринимают отличительные особенности бренда? Если на минуту вернуться к основной теории, то бренд, как любая концепция, обладает существен ными и менее существенными особенностями. Первые — определяющие, поэтому имеют решающее значение. Последние носят переменный характер, они могут быть более заметны в одних товарах бренда и менее в других. В своей работе о воспри ятии стереотипов Саломон Эш показал, что неко торые особенности оказывают значительное влияние на общее восприятии, в то время как другие могут вообще отсутствовать (или даже отличаться несовме стимостью) и при этом никоим образом не влиять на общее восприятие. Эбрик (Abric, 1990) расширил эту теорию, включив в нее социальные восприятия, а Мишел (Mischel, 2000) распространил ее на бренды. Согласно данной теории с течением времени бренд изменяется за счет включения в свое ядро особен ностей, бывших до этого момента второстепенными, проявлявшихся только в некоторых из товаров. Эти особенности формируют основу жизнеспособности бренда, источник его способности адаптироваться к окружающей среде Как определить, какие особенности с точки зрения потребителей имеют решающее значение для отли чительных особенностей (ядра), а какие остаются второстепенными? Если мы хотим получить эф фективные ответы, то не можем задать этот вопрос потребителям напрямую. В такой ситуации не подходит исследование имиджа, потому что оно оценивает ассоциации бренда. Например, какие материальные или нема териальные атрибуты ассоциируются с брендом McCain? Результаты анализа представлены в первой колонке. Но какие из особенностей, наи более сильно ассоциирующихся с McCain, действи тельно определяющие? Для того чтобы выяснить это, мы должны задать непрямой вопрос. Единственный способ понять, не обходима ли какая-либо особенность, это удалить ее. Поэтому мы должны спросить респондентов, может ли бренд производить новые товары — не картофель и пиццу, они не могут быть названы американскими, не обладают огромным размером и т. д. Когда общее мнение о какой-либо особенности будет состоять в том, что бренд не может этого делать (более 90 % голосов «против»), то данная особенность принад лежит к ядру бренда. Вторая колонка ука зывает на особенности, относящиеся к ядру, и вто ростепенные особенности. Пример позволяет сделать два наблюдения. Во- первых, система имиджа отличается от системы отличительных особенностей. «Картофель» — вторая наиболее многочисленная ассоциация, но не особенность, относящаяся к ядру бренда (почти 40 % опрашиваемых готовы принять инновации McCain, не связанные с картофелем). Во-вторых, ни один из товаров, ассоциирующихся с имиджем бренда, не принадлежит к его ядру. Суть бренда на ходится где-то в другом месте, в его материальных и нематериальных особенностях (американский, современный, обильный и доступный). Другие особенности второстепенные, то есть непосто янные. Такой метод позволяет понять, что составляет ядро бренда на данный момент с точки зрения вос приятия покупателей или тех, кто покупателями не является. На эту точку зрения серьезное влияние оказывают прошлое и история бренда. Руководство компании может не принимать это во внимание, если того требуют долгосрочные планы. Оцениваемое в данном случае ядро выявляет области возможного сопротивления.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Оценка того, что не следует менять: ядро бренда:

  1. Три слоя бренда: ядро, коды и обещания
  2. Что же из этого следует? — следует ждать
  3. Еще в отношениях стоит научиться соблюдать баланс того, что вы даете, и что вы получаете.
  4. Когда не следует осуществлять перенос бренда
  5. Знание того,что известно богатым
  6. Есть много того, что страшнее страха
  7. Что следует выяснить, прежде чем заказывать список
  8. Учитесь работать самостоятельно, а не ждите того, что кто-то будет делать это за вас.
  9. 8.2. Учет НДС при списании дебиторской задолженности, возникшей в результате того, что был уплачен аванс
  10. Ицхак Калдерон Адизес. Идеальный руководитель: Почему им нельзя стать и что из этого следует, 2007
  11. Что такое бренд?
  12. Что такое финансовый капитал бренда?