<<
>>

Отличительные особенности и позиционирование

Обычное дело — различать бренды по их пози ционированию. Позиционирование бренда означает подчеркивание особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для людей. Аналитический процесс, лежащий в ос нове этого, базируется на четырех вопросах. 1.
Для чего существует бренд? Этот вопрос связан с обещаниями, которые дает бренд, и выгодой, полу чаемой потребителями: Orangina в действительности содержит мякоть, The Body Shop дружественно отно сится к окружающей среде, Twix избавляет от голода, Volkswagen — сама надежность.4. 3-664.Выбор категории, к которой товар принадлежит, дело существенное. Оно может оказаться совер шенно легким для новой зубной пасты, но гораздо более трудным для оригинальных и уникальных то варов. К примеру, компания Gaines выпустила Gaines Burger — новый корм для собак, полуобезвоженный продукт, представляющий собой красные кусочки мяса круглой формы, напоминающей гамбургеры. Он не был похож на обычные консервированные корма, не испускал привычный запах, который по является при открывании консервной банки, более того, его не надо было замораживать. Обладающий такими характеристиками продукт можно было позиционировать несколькими различ ными способами. 1. Атаковать рынок консервированных кормов, апеллируя к тому, что хорошо для владельцев собак. Основная идея такого обращения могла быть выра жена словами: «Консервы без консервных банок», то есть все преимущества использования мяса без сопутствующих неудобств — запаха, свежести, ограничивающих условий и др. 2. Атаковать сегмент сухих кормов, предлагая про дукт, помогающий владельцам животных не чувст вовать вину за то, что они не дают своим любимцам мяса на том лишь основании, что это непрактично. Свежие кругляши могли оправдать эту позицию со-бачников. 3. Нацелиться на тех владельцев, кто кормил своих питомцев остатками со своего стола. Для этой ауди тории следует представлять Gaines как полное, пи тательное дополнение (а не как основной продукт питания, как в двух предыдущих случаях). 4. Нацелиться на всех владельцев собак, пред ставляя свой продукт как питательное удовольствие для их любимцев — некую разновидность для собак наподобие батончиков Mars для людей. Выбор между этими четырьмя стратегиями был выполнен на основе оценки каждой из них по опре деленным измеримым критериям. Вопросы, помогающие оценить и выбрать по зиционирование бренда. * Совместимы ли существующий ныне внешний вид бренда и его составные части с позициони рованием? ш Насколько сильна, как предполагается, мотивация потребителей за рамками позиционирования? (Каково понимание?) а Какой объем рынка охватывается таким позицио нированием? * Заслуживает ли это позиционирование доверия? * Извлекает ли такое позиционирование выгоду из видимой или скрытой слабости конкурентов? ш Какие финансовые средства требуются для такого позиционирования? * Является ли такое позиционирование специфичным и отличительным от других? * Является ли такое позиционирование настолько обоснованным, что конкуренты не смогут сыми тировать? » Оставляет ли такое позиционирование возмож ности для альтернативных решений в случае его неудачи? ш Оправдывает ли такое позиционирование преми альную наценку? В результате компания выбрала первую стратегию и запустила свой продукт как Gaines Burger. Что концепция отличительных особенностей до бавила к этой позиции? Почему нам в равной сте пени требуется другая концепция? Во-первых, потому что позиционирование более фокусируется на самом товаре. Что же тогда позицио нирование значит в случае мультитоварного бренда? Как ответить на эти четыре вопроса позициониро вания, если мы не фокусируемся на конкретной ка тегории товара? Мы знаем, как позиционировать салфетки для чистки клавиатуры Scotch-Brite, как и видеокассеты Scotch, но что значит концепция позиционирования для бренда Scotch в целом, если не упоминать о бренде ЗМ? Именно в этом случае концепция отличительных особенностей бренда ста новится особенно близкой. Во-вторых, позиционирование не показывает все богатство значений бренда и не отражает весь его потенциал.
Бренд ограничивается, когда сводится к четырем вопросам. Позиционирование не помо гает полностью отличить Coca-Cola от Pepsi-Cola. Четырех вопросов позиционирования, следова тельно, не хватает, чтобы выловить такие нюансы. Они не позволяют нам полностью исследовать отли чительные особенности и оригинальность бренда. Более того, позиционирование позволяет зависи мость коммуникации от творческих причуд и сию минутных прихотей. Оно не говорит ни слова о ком муникационном стиле, форме или духе. Это главный недостаток, поскольку бренды обладают возможно стями обращаться к публике: устанавливают и объ ективное, и субъективное качество данного товара. Обращения, рупором которых они становятся вовремена, когда главенствуют мультимедийные сред ства, состоят, конечно же, из слов, но в большей степени — из картинок, звуков, цветов, движения и дизайна. Позиционирование контролирует только слова, тогда как остальные средства остаются сферой непредсказуемых творческих предчувствий и пред варительных тестов. Однако язык бренда не должен руководствоваться лишь творческими порывами. Он выражает индивидуальность бренда и его цен ности. Творческие догадки полезны лишь в том случае, если они согласуются с правомочностью бренда. Более того, хотя предварительные тесты и проводятся, чтобы удостовериться, что послание бренда хорошо воспринято потребителями, последним не стоит по зволять оказывать давление на язык бренда: его стиль должен определяться им самим. Уникальность бренда зачастую разъедается ожиданиями потребителей и, следовательно, скатывается на уровень, где велик риск потерять свои отличительные особенности. Послание бренда представляет собой внешнее вы ражение внутренней сути бренда. Следовательно мы можем длительнее отделять суть бренда от его стиля, то есть от его словесных, визуальных и музыкальных символов. Отличительные особенности бренда дают структуру для его общей гармонии. Эта концепция позволяет компенсировать ограничения позицио нирования, контролировать средства выражения, единство и долговечность бренда.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Отличительные особенности и позиционирование:

  1. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  2. Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование
  3. ГЛАВА 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  4. Шесть граней отличительных особенностей бренда
  5. Отличительные особенности бренда: необходимая концепция
  6. Баланс между отличительными особенностями и изменениями
  7. Проверка ценности отличительных особенностей
  8. Отличительные особенности дедовых игр
  9. Отличительные особенности бренда и его разнообразия
  10. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения
  11. Понятие кредитов и займов, их отличительные особенности
  12. ГЛАВА 10. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения
  13. Отличительные особенности валютных интервенций Банка России
  14. 5.2. Процесс позиционирования
  15. Источники отличительных черт
  16. Позиционирование