<<
>>

Отличительные особенности бренда и его разнообразия

Какова основная характерная особенность совре менных рынков? Это достаточно сложный вопрос,и, возможно, однозначного ответа на него не су ществует. В любом случае, для нас наиболее важно удовлетворение потребностей.
Из этого следуют два заслуживающих внимания момента. Во-первых, экономический рост может опираться на продолжительное потребление только при условии его стимуляции. Это означает, что бренды должны усиливать желание. А это оказывает серьезное влияние на управление брендом. Теперь бренды должны впечатлять, и прежде всего удивлять своих потребителей. Еще один ключевой фактор современных рынков — желание потреблять лучше. В наше время глобали зация стала для потребителей реальностью. Они ос ведомлены о том, что ведущие мировые компании производят свои товары в Китае или Бразилии, слаборазвитые страны будут иметь возможность развиваться только при более справедливой тор говле; что некоторые компании уделяют вопросам экологии больше внимания, чем другие. Эти суж дения не оказывают влияния на потребителей, когда их главная проблема — удовлетворение своих основных потребностей. Маслоу напоминает нам, что потребности более высокого уровня приобре тают значение, когда удовлетворены потребности, относящиеся к более низким уровням. Это озна чает, что современным потребителям нужны не те бренды, которые больше, а те, которые лучше. Здесь должно присутствовать устойчивое развитие. И это не прихоть. В наши дни многие компании упоми нают устойчивое развитие в своих корпоративных годовых отчетах только потому, что это делают их конкуренты, или они чувствуют, что должны это сде-лать. Тем временем их конкуренты понимают, что устойчивое развитие и торговля на основе взаимной выгоды — источники конкурентного преимущества. Сегодняшний интеллект — нравственный. Реальность в том, что классические концепции бренда не способны соответствовать этой новой си туации. Ключевое понятие бренд-менеджмента — отличительные особенности, мы подчеркиваем это начиная с 1990 года, когда было опубликовано первое издание этой книги. Понятие «отличи тельные особенности» означает, что бренд должен уважать свои основные ценности и определяющие атрибуты. Однако существует точка, в которой слишком частое повторение одного и того же вы зывает скуку. В условиях современного рынка из лишняя предсказуемость становится помехой для развития. Таким образом, задача современных брендов в том, чтобы стимулировать потребителя к получению новых впечатлений. Такая задача бренда, как обес печение подтверждения и формирование доверия, не исчезла, но ее решение должно быть направлено на то, чтобы поощрять потребителя больше рис ковать, исследовать новые формы поведения, про бовать новые неожиданные товары. В этом случае громадное значение приобретают разрушительные инновации. Для того чтобы расти с течением вре-мени и сохранять свои отличительные особенности, бренд должен действовать по-иному. Для этой цели необходимы новые средства и ме тоды исследования. Почему теперь все компании прислушиваются к прогнозам консультантов и спе циалистов, отслеживающих тенденции рынка? По тому что они должны уже сегодня думать о том, о чем потребители пока еще не подозревают, но будут думать завтра. Классические маркетинговые иссле дования занимаются анализом источников удов летворенности и неудовлетворенности товаром, услугой или брендом.
Результаты таких исследо ваний могут быть использованы для предложения немедленных и длительных усовершенствований. Но может ли подобный тип исследований привести к настоящему взрыву? Удовлетворенность всегда связана с текущими ценностями и целями покупа-телей. А исследование необходимо также и для того, чтобы отследить, как будут меняться эти ценности и цели, приводя к появлению нового понимания Бренд-менеджменту необходим набор границ, который называется отличительными особенно стями, предусматривающими, как бренд определяет сам себя, его ценности, миссию, ноу-хау, индиви дуальность и т. д. Для того чтобы усиливать зна чение бренда за счет повторений, необходимо ясное и четкое понимание его отличительных особенно-стей. С другой стороны, фрагментация рынка, дина мизм конкурентной борьбы и потребность удивлять потребителей требуют не усиления, а диверсифи кации. Как и прежде, бренд-менеджмент должен вы ступать в роли маятника, который качается от край-него положения под названием «единообразие» до такой крайней точки движения, как «разнообразие». И здесь нет никакой ошибки. Это действительно и для дилеммы «локальное/глобальное» или «этика и бизнес» Еще одним следствием становится потребность в знании отличительных особенностей бренда. Го воря точнее, что является его ядром, каковы атри буты, необходимые, чтобы бренд оставался самим собой, и какие у него характерные особенности, обладающие определенной гибкостью? Если все атрибуты бренда относятся к ядру, то есть все они необходимы для его отличительных особенностей, то это ограничивает его способность к изменениям. Как может бренд удивить покупателей, эволюцио нировать, адаптироваться к новым формам исполь зования, ситуациям и рынкам, если его определение отличается излишней жесткостью? Второстепенные атрибуты могут быть изменены или присутствовать в некоторых товарах, но не в других. В конце концов инновации вводят новые второстепенные атрибуты, которые в какой-то момент времени могут быть вклю чены в ядро бренда. Таким образом бренд развива ется во времени, и именно так инновации влияют на его отличительные особенности. Второстепенные особенности действуют как основные агенты дол госрочных изменений внутри бренда (Abric, 1994; Mischel, 2000). Средства и методы для определения тех особенностей, которые рассматриваются потре бителями как относящиеся к ядру бренда, хорошо известны, но их использование распространено не слишком широко Бренды, способные выживать длительное время, это те, которые могут удивить своих покупателей, в особенности завтрашних. Это краткое описание той проблемы, с которой сталкивается современный бренд-менеджмент. Бренду не следует стремиться превращать в капитал свое прошлое и, таким об разом, повторять самого себя, он должен удивлять и продвигать изменения. Это можно определить как «исследовательскую функцию» бренда, имеющую для него познавательное значение (Heilbrunn, 2003). Но как можно знать, что удивит покупателей зав трашнего дня? Исследования рынка помогают достичь хоро шего понимания сегодняшних покупателей или, по крайней мере, тех ожиданий, которые они выражают. Для повышения удовлетворенности покупателя нужно сделать очень много. Как давно наши чита тели получали анкету, посвященную вопросам удов летворенности, из своего банка? От автомобильных дилеров? От своей телефонной компании? Для того чтобы удивить покупателей, вы должны использовать долгосрочный взгляд на ситуацию. Это означает расширение использования тенденций в бренд-менеджменте. Тенденции — предположения, связанные с изменениями, происходящими внутри Вопрос: какие особенности необходимы бренду?Менее 60 % 60-70% 60-70 % Менее 60 % Вне бренда Особенности, оцениваемые более 70 % как необходимые для определения бренда Вне бренда небольших групп в нашем обществе, но потенци ально способными создать волну увлечения среди широкой публики. Эти тенденции определяются на основе комбинированной информации относи тельно демографического, технологического, соци-ального и культурного будущего нашего общества. Таким образом, мы должны определить три уровня видения: долгосрочное, средней продолжи тельности и краткосрочное. Концепции машин в ав томобильном секторе, к примеру, обусловливаются долгосрочными соображениями. Решения в отно шении моделей, которые уже стали частью семилет него производственного плана, могут быть отнесены к категории средней продолжительности.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Отличительные особенности бренда и его разнообразия:

  1. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  2. ГЛАВА 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  3. Шесть граней отличительных особенностей бренда
  4. Отличительные особенности бренда: необходимая концепция
  5. Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование
  6. Баланс между отличительными особенностями и изменениями
  7. Отличительные особенности и позиционирование
  8. Проверка ценности отличительных особенностей
  9. 18. ОФИЦИАЛЬНО-ДЕЛОВОЙ СТИЛЬ, СФЕРА ЕГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ, ЖАНРОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ
  10. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения