<<
>>

Отличительные особенности бренда и его позиционирование

Лишь немногие бренды в действительности знают, что они такое, что они означают и что делает их уникальными. Классические маркетинговые инст рументы не дают ответа на подобные вопросы. Ка ждая рекламная кампания, конечно же, базируется на копировании стратегии, которая варьируется от одной фирмы к другой.
Однако только отдельные бренды имеют собственную хартию, определяющую их долговременные отличительные особенности и уникальность. Ответы на эти вопросы не удастся отыскать в графических справочниках, в которых зачастую упор делается на внешние черты. А осмыс ление того, что же бренд представляет в реальности, связано не только с графикой. Это исследование со кровенных черт бренда и различных граней отли чительных особенностей. В данной главе эти грани будут изучены и предложен некий фундамент, опре деляющий хартию бренда. Конкуренция в современном мире требует на личия двух существенных инструментов бренд-ме неджмента — «отличительные особенности бренда» (brand identity), устанавливающие грани его уникаль ности и стоимость, а также «позиционирование бренда» (brand positioning), главное отличие, со здающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время. Для существующих брендов отличительные осо бенности представляют собой источник позициони рования бренда, указывающего угол, под которым бренд атакует рынок, чтобы увеличить собственную долю за счет конкуренции. Определение того, что делает бренд, помогает от ветить на многие вопросы, задаваемые ежедневно. Может ли бренд спонсировать какие-то мероприятия и спортивные события? Соответствует ли рекламная кампания бренду? Новый товар следует запускать в границах существующего бренда или за их преде лами? Как бренд может изменить стиль своей ком муникации, оставаясь при этом верным себе? Как удастся децентрализовать — в масштабе региона или международной компании — принятие решений в сфере коммуникации без нарушения соответствия бренду? Все решения подобного рода выводят на пе редний план проблему отличительных особенностей бренда и его четкой формулировки, которые пред ставляют собой существенное начальное требование для эффективного бренд-менеджмента.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Отличительные особенности бренда и его позиционирование:

  1. ГЛАВА 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
  2. Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование
  3. Отличительные особенности бренда и его разнообразия
  4. Отличительные особенности и позиционирование
  5. Шесть граней отличительных особенностей бренда
  6. Отличительные особенности бренда: необходимая концепция
  7. Процесс позиционирования бренда
  8. Баланс между отличительными особенностями и изменениями
  9. Проверка ценности отличительных особенностей
  10. Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения
  11. 56. ПРАВОВОЕ ГОСУДАРСТВО И ЕГО ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ
  12. Отличительные особенности дедовых игр
  13. Понятие кредитов и займов, их отличительные особенности
  14. Отличительные особенности валютных интервенций Банка России
  15. ВЛИЯНИЕ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА НА ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ