<<
>>

Особенностиконкретных маркетинговых коммуникаций

Реклама

Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием всего рын­ка страны. Оборот рекламного рынка в России в 1997 г. составил примерно 2 млрд долл., т.е. около 1% годового валового продук­та[17] .

Только на рекламу в прессе на российском рынке было за­трачено 409,4 млн долл., на наружную рекламу - 102 млн долл. По объемам вкладываемых средств в московской региональной прессе, в частности, лидируют компьютерная техника, стройма­териалы, автомобили, ширпотреб. У телевизионной рекламы ли­деры иные: импортная косметика, товары бытовой химии, про­дукты питания, лекарства, предметы санитарии и гигиены.

Из всех видов рекламы в России наиболее распространены товарная, имиджевая и социальная реклама.

Особенность современного российского рынка товарной рек­ламы заключается в первую очередь в бурном росте почтовой рекламы - direct mail. Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показатели западного рынка, где 2% откликов считаются приемлемым результатом. На почтовые обращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма "Книга-сервис" при рассылке каталога "Семена - почтой" достигла поистине рекордного показателя - 28% откликов!

Другая особенность товарной рекламы в России на этом эта­пе развития напрямую связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуя свои рекламные кампании, не столько рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить, как отличить товар от подделки.

Постоянный рост тарифов на товарную рекламу, размещае­мую на телевидении и в центральных газетах, вынуждает рекла­модателей все чаще отдавать предпочтение другим видам рекла­моносителей.

В частности, 1996-1997 гг. в Москве можно охарактеризо­вать как время интенсивного освоения рекламы на транспорте. Массовое обращение к "транспортному" рекламному жанру не случайно: практически это один из самых дешевых видов.

Так, аренда рекламного фонаря на московском такси стоит около 300 долл. в месяц. Реклама на престижных московских троллейбус­ных маршрутах обходится в 3200^1000 долл. за полгода, к тому же договор об аренде рекламного места заключается не менее чем на 3-6 месяцев. "Самоходная агитация" обеспечивает и до­вольно широкий спектр рекламируемых товаров - от видеотех­ники, офисной и кухонной мебели до банковских услуг и детс­кого питания.

Один из наиболее низких показателей доли расходов на рек­ламу в объеме реализации зафиксирован в российской пищевой промышленности, в том числе парфюмерно-косметической. При­чем расходы на рекламу этой продукции минимальны как у ее производителей, так и у оптовых продавцов. Ни в одной отрасли средняя доля рекламных расходов не превышает 1%. (Сравним: поскольку реклама служит одним из решающих факторов конку­рентоспособности товара, доля расходов на нее, например, в "Не- стле" (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в "Хер- шейс" (США) - 18,5, в "Джонсон и Джонсон" (США) - 25,5%.)

Заметный импульс развития имиджевая и социальная реклама получает, как правило, в период предвыборных кампаний (доста­точно вспомнить проект ОРТ "Голосуй или проиграешь", акцию РТВ "Русский проект", телевизионный сюжет "Позвоните родите­лям"). Тем не менее российская социальная реклама заметно отста­ет от западной, где есть в этом деле и свои традиции, и свои мастера, и вполне адекватное восприятие проблемы со стороны зрителей.

Связи с общественностью

Создание и постоянное поддерживание гармоничных отноше­ний с общественностью лежит в самой природе public relations - словосочетания, переведенного на русский язык как "связи с об­щественностью" .

Семантические корни этого понятия имеют довольно суще­ственное значение для определения сущности абсолютно нового для российского рынка направления деятельности.

В русском литературном языке термин "общественность" трактуется как совокупность людей, принимающих активное уча­стие в общественной жизни, общественной организации страны, города, учреждения, учебного заведения и т.п.

Академический Словарь русского языка, к примеру, рассматривает "обществен­ность" как "передовую часть, передовые круги общества, выра­жающие общественное мнение"[18].

.Совсем иное значение заложено в понятие public американс­кими теоретиками и практиками основателями public relations как вида маркетинговых коммуникаций. Public relations (PR) во всем мире включает в себя следующие структурные составляю­щие внешней и внутренней среды фирмы, а именно: правитель­ственные и законодательные органы, акционеров, инвесторов, кредиторов, финансовые учреждения и организации, клиентов, партнеров, конкурентов, собственный персонал, муниципальные органы, средства массовой информации, профессиональные ас­социации, учебные заведения, общественные организации, проф­союзы, национальные меньшинства и т.п.

Не случайно преподаватели факультетов менеджмента и мар­кетинга российских академических вузов используют в своих лек­циях и статьях иные переводы термина public relations - "форми­рование деловой репутации", "развитие общественных связей", "общественное взаимодействие", "деловая коммуникация".

Есть все основания считать термин "public relations" интерна­циональным, основательно вошедшим в русский язык и активно формирующим новый пласт рыночной корпоративной культуры.

Несмотря на то что существует более 500 определений public relations, PR - это прежде всего специализированная, профессио­нально организованная деятельность управления. Это управлен­ческая функция, в рамках которой осуществляется планирование и проведение в жизнь программы действий лица или организа­ции, рассчитанных на завоевание понимания со стороны обще­ственности. Это адресное управление состоянием общественно­го мнения, осуществляемое специфическими методами.

Поставленных целей субъекты общественных отношений до­биваются путем доведения своих интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Соответственно управление в области связей с общественнос­тью - это не только изменение объекта воздействия (определен­ной целевой аудитории или целевой группы), но и изменение са­мого субъекта (фирмы или ее службы public relations).

По исследованиям Международного комитета Ассоциации агентств public relations, более 80% основных доходов организа­ций, занимающихся связями с общественностью, приходится на частные компании. Наибольшим спросом PR-услуги на Западе пользуются в таких секторах рынка, как телекоммуникации, по­требительские и фармацевтические товары, здравоохранение, финансовые услуги.

Как правило, западным PR-агентствам больше всего прихо­дится работать со средствами массовой информации (35%), обес­печивая заказчикам паблисити (publicity - публичность, гласность, известность, популярность); заниматься брендингом (28%). Остав­шиеся проценты можно условно распределить между лоббирова­нием (действием государственных чиновников в интересах кли­ента) и спонсорством (коммерческой операцией, в основе кото­рой лежат взаимовыгодные отношения). Эффект от вышеперечис­ленных форм связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (филь­мов) на телевидении, договоров с центральными средствами мас­совой информации, собственными (фирменными) изданиями, пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, выставками, ярмарками.

Структура российского рынка РК вполне соответствует струк­туре мирового рынка - больше всего денег на связи с обществен­ностью тратят политики, за ними идут финансовые структуры, затем фармацевтические компании и компании, работающие в области высоких технологий.

По некоторым оценкам, объем рынка РК в России может при­ближаться к 100 млн долл. По другим данным, емкость российского рынка связей с общественностью находится между 1 и 2 млрд долл. Большой разброс объясняется сезонными всплесками политической активности и трудностью адекватной оценки РК-акций.

Суть и методы отечественной РК-деятсльносги основательно отличаются от принятых на Западе. Облик РК в России, как пра­вило, формируется заказчиком, который в свою очередь не всегда отличается четким пониманием того, что представляет собой ра­бота в этой области и что конкретно она может принести фирме.

Опрос руководителей ряда московских фирм показал, что око­ло 80% опрошенных вообще не смогли ответить на вопрос "Что такое паблик рилейшнз?" Многие бизнесмены либо путают РЯ с рекламой, либо связывают всю деятельность только с продвиже­нием имиджа, либо понимают под РЯ возможность размещать в газетах хвалебные материалы о президенте фирмы.

Важность связей с общественностью понимают в основном зарубежные компании, работающие на российском рынке. При этом многие из них предпочитают обращаться к услугам россий­ских агентств, поскольку они уже попадали в ситуацию, когда кампании, разрабатываемые для России западными специалис­тами на основе методик с учетом мирового опыта, не давали ожи­даемого эффекта. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт РЯ пока может быть использован только в качестве теоретической базы.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с обще­ственностью в России могут стать прежде всего политика, финан­сы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом - сфера услуг, торговля, производство и связь. Спрос на PR-услуги будет расти в регионах. Кроме того, очевидно, что к спору за рынок услуг в области связей с общественностью между отечественными и зарубежными агентствами в регионах добавит­ся конкурентная борьба между местными специалистами и спе­циалистами из центра.

Проблемы федерализма, самостоятельности регионов актуа­лизируют работу специалистов по связям с общественностью как на уровне субъектов Федерации, так и на местном уровне. Мест­ные органы государственной власти чаще решают практические задачи по обеспечению правопорядка, уборке мусора и т.п. Для установления контакта с местной общественностью представи­тели госструктур, как правило, используют такие приемы ком­муникации, как выступления в средствах массовой информации; открытые встречи с целевыми группами; дружба с лидерами мне­ний; посещение общественно значимых мероприятий. В этом пла­не интересен опыт США и Великобритании, где на местном уров­не нередко создаются группы давления для решения проблем эко­логии, трудоустройства, здравоохранения. В этом случае гос­структура объединяется с общественными движениями, профсо­юзами, работниками социальной сферы и таким образом зани­мается чистым лоббированием.

Содействие продаже, сбыту

Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содей­ствие продаже, сбыту (sales promotion) воздействует очень корот­кое время и ставит цель изменить поведение потенциального по­требителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограничен­ные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не свя­занные с качеством товара или какими-то его характеристиками).

Приемы содействия продаже могут быть объединены в четы­ре группы:

• снижение цен (распродажа, талоны на приобретение това­ров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных усло­виях и т.д.);

• премии (денежные, к примеру миллионному покупателю, или в виде бесплатного товара в придачу);

• образцы и испытания (малые партии товара, подарки, де­монстрации, разного рода дегустации и пробы);

• игры (конкурсы, лотереи).

Содействие продаже становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупа­тель не чувствителен к марке товара.

Практически любая массовая маркетингово-рекламная кам­пания на российском рынке брендов в последние два года стре­мительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы продвижения. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продажи у крупных торговых до­мов Москвы составляет от 10 до 15% рекламного бюджета. Пер­вые места в области продвижения товаров в России прочно зани­мают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ.

При этом надо заметить, что в России снижение цен - менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и конкурсами, дегустацией и раздачей бесплатных об­разцов продукции в магазине.

Опрос, проведенный в 1996 г. среди покупателей фирмы "Партия", показал, что самыми популярными из используемых средств стимулирования стали дисконтные карты, а также подар­ки и мгновенная лотерея.

Падает эффективность дегустационных кампаний в москов­ских магазинах: москвичи пресытились. Однако подобные меро­приятия очень эффективны в регионах, где позволяют поднять объемы продажи в 10 раз.

Причины небывалой эффективности в России методов про­движения продажи заключаются в том, что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольстви­ем включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.

Прямая продажа

В последнее время на российском рынке утверждает свои по­зиции прямая продажа, или direct marketing, как один из спосо-

253

бов товародвижения. В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ-маркетинг в рекламных бюджетах превысит в 2000 г. 50%.

Налицо специализация российских фирм, занимающихся пря­мой продажей. Так, например, "Книга-сервис" и "Директ-Сегод- ня" специализируются на почтовой рассылке, "Качалов и колле­ги" - на телемаркетинге, "Новый центр" занимается рекламой на электронных сетях.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапа­зон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5 - 20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оце­нить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за об­ратной реакцией.

Сегодня кроме обычной разовой почтовой рассылки реклам­ных материалов профессионально работающие ДМ-агентства (в частности, московские "Книга-сервис", "РОБТЕИ-паблисити") проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потен­циальным клиентом, которые включают в себя отправку широ­кому кругу возможных потребителей небольшой рекламной лис­товки с купоном-заказом либо размещение объявления с купо­ном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для реше­ния этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служат, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распрода­жах, введение новых скидок и других льгот для клиентов.

Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают:

• систему продажи по каталогам (мебель, садовый инвентарь, оборудование для гаражей и мастерских, недвижимость и т.п.);

• телефонный маркетинг (для продажи оптовых партий това­ров массового спроса).

За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсив­нее, чем у нас. Можно сказать, прямая продажа, подкрепленная продажей по каталогам и многоуровневым маркетингом для рас­ширения сети торговых агентов, на Западе процветает. Ежегод­ный прирост объема продажи в различных странах мира состав­ляет от 3 до 30%.

<< | >>
Источник: А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. Общий и специальный менеджмент. 2001

Еще по теме Особенностиконкретных маркетинговых коммуникаций:

  1. Схема маркетинговых коммуникаций
  2. Виды маркетинговых коммуникаций
  3. Маркетинговые коммуникации
  4. Управление маркетинговыми коммуникациями
  5. 50 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  6. 18.1. Обшая характеристика маркетинговых коммуникаций предприятия
  7. 9.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
  8. Стратегия маркетинговых коммуникаций
  9. Программа маркетинговых коммуникаций
  10. 9.2. Определение иелевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций
  11. 9.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
  12. 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование