<<
>>

Оптимизация маркетингового набора розничных брендов

Бренды дистрибьюторов не однородны. Они раз личаются по своим целям и применяемым страте гиям. Это приводит к тому, что становятся замет ными различия в применяемых ими маркетинговых наборах и подходах к брендингу в отношении таких граней, как: « уровень качества товаров (низкий, такой же, как у лидера, премиум); я стратегия именования (следует ли использовать название магазина); ¦ дизайн упаковки (должен ли он отличаться от ди зайна лидера или должен копировать его); ¦ уровень цены в сравнении с лидером рынка и то варами, продающимися с большими скидками в секторе; ¦ местоположение и размер товара на полках; ¦ демонстрация товара в сравнении с конкурентами. Не стоит браться за эти вопросы на примере общих собственных брендов дистрибьюторов.
Они тянут нас обратно к разнородному сектору и к кон цепциям, которые не удается проанализировать детально. Скорее необходимо исследовать, каким образом специфический маркетинговый набор дист рибьюторских брендов влияет на предпочтения по требителей. Некоторые типы собственных брендов дистрибьюторов представляют большую угрозу для лидеров рынка, чем другие. Одно из исследований (Lewi and Kapferer, 1996) ка сается влияния типов дистрибьюторских брендов, различающихся по четырем критериям: ¦ качеству товаров, как показывают «слепые» тесты; в исследовании использовались два уровня каче ства: эквивалентный качеству лидера рынка и го раздо худший; я уровню цены по отношению к лидеру рынка; ис пользовались три уровня — на 20, 35 и 50 % де шевле; ж стратегии именования (следует ли собственному бренду дистрибьютора применять название мага зина или только название розничного бренда); ж похожесть упаковки на упаковку лидера рынка: бренд повторяет его упаковку или использует отличающуюся, как это уже обсуждалось; наше исследование показало, что до 42 % потребителей могут перепутать бренд дистрибьютора с лидером при внешней схожести упаковки. Исследование позволило сделать следующие ос новные выводы. 1. Объективное качество собственных брендов ди стрибьюторов оказывает влияние на предпочтения потребителей, как показано в табл.
6.3. В некоторых секторах рынка даже небольшие поставщики спо собны обеспечить товар, качество которого экви валентно тому, что предоставляет лидер. Иногда, конечно же, лидер рынка сам согласен, чтобы товар поставляли конкуренты (товары собственных брендов дистрибьюторов), и зачастую даже в деталях товары лидера рынка и собственных брендов дист рибьюторов имеют небольшое различие или вообще не различаются. 2. Стратегия именования бренда также влияет на предпочтения потребителей. Как показано в табл. 6.4, имя магазина более привлекательно для потребителей, чем розничный бренд. . 3. Каждый тип брендов дистрибьюторов обладает собственной ценовой эластичностью. Как показы вают результаты исследований, влияние разницы в цене по отношению к лидеру рынка меняется в зави симости от других брендинговых решений (выбора названия бренда, упаковки и др.). Некоторые решения позволяют назначать цену, близкую к цене лидера, другие — нет. Наиболее значительный вывод трой ного взаимодействия (табл. 6.5): если собственный бренд дистрибьютора действует как реальный бренд, ему удается максимизировать и продажи, и прибыль. Ясно, что собственный бренд дистрибьютора более не гомогенный. И, в конце концов, масса потреби телей тоже не однородна. Итак, стратегия использования бренда дист рибьютора может стать выигрышной при принятии корректных решений в отношении маркетингового набора (качество, дифференциация от лидера рынка и др.). Также ясно — не всегда справедлива необхо-димость значительного отличия в цене от лидера рынка, чтобы привлечь потребителей к бренду ди стрибьютора.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Оптимизация маркетингового набора розничных брендов:

  1. Изменение природы розничных брендов
  2. Как растут розничные бренды
  3. Как производители конкурируют с розничными брендами
  4. Бизнес-логика розничных брендов
  5. Зачем нужен розничный бренд?
  6. Защита от копирования розничными брендами
  7. Логика брендов розничных торговых сетей
  8. Факторы успеха для розничных брендов
  9. ГЛАВА 6. Логика брендов розничных торговых сетей
  10. Глава 15Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика
  11. 7.6. Розничная торговля. Аптеки как учреждения розничной торговли лекарственными средствами
  12. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  13. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  14. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  15. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  16. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  17. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования