<<
>>

Определение платформы бренда

В отличие от запуска товара запуск бренда с самого начала представляет собой долгосрочный проект. Подобный запуск должен изменить существующий порядок, ценности и долю рынка в рамках целой ка тегории.
Он нацелен на формирование нового по рядка и отличных ценностей, а также на оказание влияния на рынок в течение длительного периода времени. Этого можно достичь только при условии, что люди убеждены в абсолютной необходимости существования этого бренда и готовы отдать ему все, что они имеют. Для того чтобы мобилизовать сотрудников, руководство, банкиров, клиентов, ау диторов и продавцов на работу в течение долгого времени, компания должна иметь реальный проект создания бренда и правильное видение. Последнее, естественно, нужно для обоснования, внутрен него и внешнего, запуска бренда и того, что служит главной целью этого запуска. Создание бренда предполагает прежде всего со ставление программы бренда, лежащей в основе его отличительных особенностей и позиционирования. В этом случае может пригодиться представление бренда в программном формате.
Оно указывает, куда уходит корнями данный бренд, откуда берет энергию, какой большой проект стоит за ним. Такое представление может быть полезно в качестве этапа процесса осмысления бренда до того, как будут определены отличительные особенности бренда и его позиционирование. Вопросы, помогающие определить программу бренда. 1. Почему должен существовать этот бренд? Чего могло бы недоставать потребителям, если бы бренд не существовал? 2. Точка зрения. 3. Видение. Каково видение бренда в отношении товарной категории ? 4. Каковы наши ценности? 5. Миссия. Какую особенную миссию бренд хочет выполнять на своем рынке? 6. Ноу-хау. Какими специфическими технологиями обладает бренд? 7. Территория. Где бренд может реализовывать свою миссию на законных основаниях, в какой товарной категории? 8. Типичные товары или действия.
Какие товары и действия лучше всего воплощают, лучше всего показывают ценности и видение бренда? 9. Стиль и язык. Каковы стилистические особен ности бренда? 10. Отражение. К кому мы обращаемся? Какой образ мы хотим сформировать у клиентов? Многие бренды уже давно не знают, почему они су ществуют, поэтому, возможно, не смогут ответить на вопросы, представленные выше, которые помогают определить программу бренда. Эти вопросы отра жают философию, противоположную тактике ниш. В действительности только те, кто руководствуется большим проектом, могут ступить на длинный путь создания бренда. Естественно, данный проект бренда должен быть преобразован в «черты стратегического образа». Если речь идет об автомобильной промышлен ности, то мы понимаем, что Peugeot нельзя опреде лить только с помощью нескольких из его свойств, таких как динамизм, надежность и эстетика. Осо бенности образа помогают нам отличать автомобиль Peugeot от Volkswagen, который также позициони руется с помощью таких понятий, как надежность и комфорт. Однако каждый бренд отражает свою основную автомобильную программу и собственную философию. В результате Volkswagen говорит об ав томашинах (cars), a Peugeot об автомобилях (automo biles). Наконец, без какой-либо промышленной, мар кетинговой или коммерческой экспертизы, или без каких-либо финансовых средств любая программа остается всего лишь мечтой. Предварительное определение отличительных особенностей бренда разнится в случае брендов, названных по имени компании и имеющих свое собственное имя. В наше время многие компании выступают в качестве бренда. Alcatel — и компания, и бренд, так же как Siemens, Toshiba, Du Pont, Philips и IBM. С другой стороны, Audi — один из брендов компании Volkswagen, Persil — один из брендов Henkel, a Dash — один из брендов Procter & Gamble. Компании осознают, что их имя действительно ста новится брендом, когда замечают, что на рынках, где они работают, покупатель и пользователь начинают играть столь же важную роль, что и финансовые ана литики. На операционном уровне создание бренда, не имеющего прямого указания на компанию, предпо лагает более высокую степень свободы.
В этом случае возможно все, что тем не менее автоматически не означает, что это «все» значимо и просто. На самом деле предполагается, что мы имеем возможность создавать отличительные особенности бренда прак тически с нуля. Когда бренд носит имя компании, он стано вится главным ее представителем. Следовательно в этом случае должна существовать взаимосвязь между отличительными особенностями бренда и корпоративными. Отличительные особенности бренда обладают меньшей степенью свободы, чем в предыдущем случае. Бренд, носящий имя ком пании, действительно становится ее внешним экспонатом. Это глашатай, рассказывающий ис-торию компании более широкой аудитории. По этому для компании важно идентифицироваться с этим брендом, а также полностью поддерживать нового представителя (который отличается от институционного представителя, исполнитель ного директора). Именно поэтому мы видим, что бренды, носящие имя компании, обладают той же самой культурой, что и компании, в которых они возникают. Итак, существует бренд, предназначенный для продажи потребителям, но при этом сама корпо рация имеет других заинтересованных лиц и рынки. Именно поэтому, хотя они и носят одно и то же имя и, соответственно, активно взаимодействуют, важно дифференцировать, например, Nestle как корпо ративный бренд и Nestle как торговый бренд. Для дифференциации этих двух источников компания создала два различных визуальных символа для каждого из этих двух аспектов. Это в равной сте пени справедливо и для компании Danone, которая разработала специальный символ для Danone, как корпорации (маленький ребенок, смотрящий на звезду на небе), отличающийся от логотипа бренда Danone, имеющего геометрическую фигуру. Даже при условии, что они обладают одинаковыми гра фическими особенностями (как в случае Shell, British Petrolium и Total), их все равно можно отличить друг от друга. Корпорация — не бренд, но она им поддер живается (и наоборот). Торговый бренд Nestle никогда не мог бы обла дать веселой и яркой или скупой и терпимой отли чительными особенностями.
И это потому, что он носит то же самое имя, что и компания, чьи особен ности не предполагают ничего подобного. Даже при условии, что публика и не знает данную компанию, на бренд Nestle сильное влияние оказывают общие корпоративные отличительные особенности Nestle. Окончательное принятие особенностей нового бренда — прерогатива компании. И если последняя не может идентифицировать себя с новым брендом, его особенностями, она должна быть изменена, чтобы быть созвучной особенностям компании. Это не означает, что они должны полностью сов падать, между ними должен быть мостик. Как правило, подобный мостик проще всего по строить в области культурного аспекта (см. рис. 7.1). Для этого существует теоретическая причина: ком пания «чеканит» свои отличительные особенности, акцентируя внимание на одной или двух ключевых ценностях (Schwebig, 1985). Это ценности, подпиты вающие бренд, придающие ему взгляд на мир, при сущий данной компании, и толчок к преобразованию товарной категории. Этот источник-ценность при дает значение бренду. Доскональность и качество, составляющие основу бренда Peugeot, всегда свиде тельствовали о стремлении компании предлагать нечто большее, чем просто функциональный товар: это машина, от управления которой водители могут получить истинное удовольствие. С течением времени такие взаимоотношения между брендом и компанией меняют свою направленность. Внешний образ компании отражается вовнутрь и становится гораздо более эффективным в плане мобилизации рабочей силы, чем все другие прихо-дящие и уходящие проекты компании. Для извле чения пользы из этой позитивной обратной связи многие компании меняют свое старое название на имя одного из своих ведущих брендов. Например, компания Tokyo Tsuhin Kogyo стала Sony Inc.; Tokyo Denki Kagaku взяла себе имя своего знаменитого бренда TDK. Точно так же BSN стала известна во всем мире как Danone. Отличительные особенности сильных брендов свидетельствуют, что эти особенности не явля ются вопросом только функциональных атрибутов. Именно поэтому выбор символических указателей нового бренда столь же важен, как выбор ссылок товара. Apple пропитан образами калифорнийских высоких технологий и неофициальной культуры. Toshiba рекламировала свои товары, но никогда не включала их в какой-либо определенный симво лический контекст. Данный бренд не обладает ни стремлениями, ни своим собственным видением как в рамках товарной категории, так и для отрасли мик-рокомпьютеров в целом. Компания Mitsubishi про дает автомобили, но не является брендом в полном смысле слова; мы не можем воспринять ее ценности, вдохновляющие идеи, программу, мы не знаем, куда она направляется и куда может привести лично нас. Это всего лишь название автомобиля, к которому прилагается чувство уверенности, обеспечиваемое размером промышленной супергруппы Mitsubishi. Для тех, кто живет за пределами Японии, значение названия Mitsubishi редко выходит за рамки таких понятий, как Япония и гигантский конгломерат. В случае импортируемых корейских автомобилей положиться можно только на их цену и качество. Они еще не стали настоящими полноценными брен дами, обладающими как материальными, так и нема териальными ценностями.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Определение платформы бренда:

  1. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  2. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  3. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  4. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  5. Глава 2.Готовим платформу для интернет- приложения
  6. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  7. 7.5. Выбор технологической платформы контакт-центра
  8. 1. Политическая платформа демократической партии
  9. 15. Из избирательной платформы демократической партии
  10. 5. Политическая платформа кандидата в президенты Лафоллета
  11. Корпоративные бренды и товарные бренды
  12. ГЛАВА 12. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  13. 14.1. Профессиональная и деловая платформы функциональной среды предпринимательской фирмы. Понятие конкурентоспособности предпринимательской фирмы