<<
>>

Новые вызовы современных рынков

Каковы ключевые характеристики наших совре менных рынков из тех, что в значительной степени влияют на стиль менеджмента? Рынки сформировались. Нам необходимо регу лярно анализировать основные последствия этого структурного фактора с помощью анализа решений, принимаемых в области брендинга.
Это означает, что потребности удовлетворены и многие товарные кате гории более не растут. Они насыщены. Естественно, возникли и новые сферы, как, например, мобильные телефоны, Интернет, цифровые или плазменные те- левизоры, — здесь технологии развиваются таким образом, что потребители ощущают, как быстро устаревают те технологии, которыми они пользова лись ранее. Но в рамках товаров повседневного спроса объем большинства категорий не увеличивается. Насыщенность этих рынков стала проблемой для финансовых рынков, которым интересны данные о росте и эффективности возврата инвестиций. Первое следствие заключается в том, что брендам в наши дни необходимо переключить внимание с по-требностей на желания покупателей и реализовы- вать эмоциональные устремления потребителей зна чительно в большей степени, чем когда-либо прежде. Формула побед в области бренд-менеджмента буду щего заключается в следующем: * покорять с помощью общих ценностей (поме стить бренд в набор брендов, рассматриваемых для покупки); * привлекать потребителей регулярно и постоянно инновациями, согласующимися с этими ценно стями; * развивать приверженность потребителей посред ством качества и цены, которые необходимо по стоянно обосновывать для сформировавшихся потребителей. Новые грани, такие, как этика, устойчивый рост и справедливая торговля, станут источниками укрепления бренда — не в качестве основы их по зиционирования (как в случае с Body Shop), но как дополнительные ценности, демонстрирующие, что бренд надежный и представляет собой нечто большее, чем просто коммерческий артефакт. Другое следствие таково: для стимулирования рынков необходимо, чтобы инновации удивляли и соблазняли. Чтобы удивить потребителей, следует освободиться от бездумного стадного маркетинга. Поскольку компании пользуются одними и теми же методами, анализируют одни и те же данные и анкеты, приходят к одинаковым выводам отно сительно поведения потребителей, они становятся похожими друг на друга. Более важными в вопросах инноваций, приносящих успех и дающих надежное и длительное конкурентное преимущество бренду, становятся прогнозы и кривые колебания цен на рынке. И, наконец, последнее следствие: все более воз растает важность непосредственных взаимосвязей. Бренды должны вступать в контакт гораздо больше, чем ранее, если они хотят преодолеть присущий им барьер отстраненности (когда реальность существует только на экране телевизора и на полках магазинов). Магазины и есть непосредственная реальность — живой, захватывающий опыт для пресыщенных по требителей. Бренды должны стать предписанными, в результате чего их ценность станет более реальной и выйдет за рамки самого товара. Бренды розничных сетей сейчас составляют основную конкуренцию брендам производителей в растущих секторах рынка.
Это хорошо известно. Однако розничные бренды становятся все более изощренными и теперь позиционируются во всех трех категориях любого рынка: товаров низкой ценовой категории, массового потребления, ка-тегории «премиум» и даже специализированных товаров, занимающих небольшие ниши на рынке. Цель брендов розничных сетей — позиционировать сами магазины, что позволяет дифференцировать магазины на рынках, где вся торговля действует по принципу «лучший и больший» для успешной кон куренции. А что еще хуже — мы стали свидетелями появ ления брендов со значительными скидками в Ев ропе, например в Нидерландах, Франции, Испании, Италии, не говоря уж о Германии, где торговля со скидками доминирует и в наши дни в значительном объеме экспортируется даже в США. Большие скидки — форма торговли, рассчитанная не только на менее обеспеченных, но и на вполне «крепких» потребителей. А это заставляет обычные сетевые ма газины усиливать давление на цену, а следовательно, на прибыль поставщиков, которым в свою очередь приходится снижать свои эксплуатационные из-держки и, значит, затраты на маркетинг. Единственный ответ на давление цены — снова вызвать желание посредством инноваций, а также естественной приверженности посредством эмо- циональных связей и разделяемых ценностей (хотя магазины также сражаются за эти ценности). Не менее важна и эффективность: вот почему бренды становятся все крупнее. Ключевое слово — мега- бренд — имеет отношение к получению прибыли от использования единственного имени, которое под держивает более широкий ассортимент товаров под одним зонтичным или поддерживаемым брендом. Магазины хотят иметь собственных покупа телей. Если им это удается, они получают возмож ность влиять на их выбор. Управление взаимоотно шениями с клиентами (CRM) становится насущной необходимостью для всех брендов. И не только потому, что таким образом увеличивается степень приверженности клиентов, которым зачастую встречаются идентичные товары или предложение аналогичных услуг в других местах, но и для ком- муницирования ценностей бренда, поставки услуг и стимуляции сообщества бренда, будь оно реальным или виртуальным. Как можно раньше бренд должен становиться медиаактивным (Kapferer, 2001) и рас сматривать свою роль в качестве посредника между членами сообщества. Современные рынки также отличаются тем, что потребители получили доступ к информации о цене и стали рыночно искушенными. Интернет создает возможность доступа ко всем видам магазинов или поисковым системам, позволяющим сравнивать цены. Простой щелчок мыши делает рынок про зрачным, это вызов для брендов, процветающих на непрозрачности рынка (создаваемой избыточностью поставок). Брендам придется объяснять разницу в цене гораздо в большей степени, чем прежде. Это достигается потоком информации о материальной добавленной стоимости (то есть качеством товара или услуги), а также формированием внутренних потребностей (посредством нематериальных ценно стей). Бренды стоят на двух «ногах», поскольку им необходимо параллельно управлять обоими источ никами добавленной ценности — материальными и нематериальными. Со временем потребители становятся старше. Брендам также приходится управлять одновременно и существующими, и грядущими потребителями, у которых могут оказаться совершенно иные пред почтения и приоритеты относительно ценностей. Все это требует двоякой методики управления: не возможно принимать во внимание лишь одну из этих двух групп. Существующие потребители пред ставляют собой источник средств и доходов, тогдакак будущие потребители — средство выживания и долговременной адаптации к меняющимся цен ностям. И, наконец, глобализация. Повсюду. Она затра гивает все формы компаний, действующих на раз витых рынках, даже маленьких, поскольку главный источник их роста лежит вне их внутреннего рынка. Местные компании и бренды сталкиваются с кон-куренцией в мировом масштабе. Одна из полу чивших распространение стратегий заключается в следующем: компания должна стать интернацио нальной, и ей придется решать массу новых вопросов, которые создает такой путь развития. Следует ли им адаптировать свои товары или экспортировать их так, как есть? Пришло ли время менять архитектуру бренда для лучшей конкурентоспособности на ино странных рынках? Какой из портфелей их брендов должен стать международным, а какой не должен? Как можно развивать локальные бренды в марочном портфеле?
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Новые вызовы современных рынков:

  1. Часть вторая.Задачи современных рынков
  2. Вызов на ковер
  3. "Новые кочевники” и новые идентичности.
  4. «Исламский вызов».
  5. Теоретический вызов
  6. 3. Международные вызовы
  7. 12. Вызов на комиссию
  8. 2.2. Кадровый менеджмент: вызовы XXI в.
  9. ВЫЗОВ, БРОШЕННЫЙ "СТАНДАРД ОЙЛ"
  10. § 3. Молодежный жаргон: игра или вызов?
  11. Революции 1830 года: вызов status quo
  12. Новые индустриальныстраны.
  13. Стратегия развития новых рынков
  14. Структура рынков
  15. Новые индустриальны страны.
  16. Новые индустриальны страны.
  17. 3,4. Олигархи и «новые средине»
  18. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ
  19. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ
  20. Новые демократии