<<
>>

Несколько классических ошибок реализации расширения

Все удачи или поражения можно с легкостью объ яснить, когда все уже произошло. Проблема в том, что решения принимаются в период неопределен ности. Расширение бренда очень похоже на запуск нового товара, а как хорошо известно, большинство таких запусков терпят неудачу.
Однако выпуск на рынок новых товаров необходим для поддержания конкурентного преимущества. Все менеджеры знают, что наиболее сложный в процессе расширения бренда — вопрос о том, на сколько далеко можно растянуть бренд? Давайте проясним: зайти далеко вовсе не означает дойти до конца. Однако взгляните на положение растущих рынков. На самом деле, как парадоксально это ни покажется, пределы определяет само расширение бренда. До момента их достижения исследования мало чем могут помочь из-за своей неоднозначности. Когда Bic потерпел поражение в парфюмерном биз несе, он узнал свои пределы, но ему стали ясны и его сильные стороны. Bic, инновационная компания, всегда добивалась успеха за счет разрушающих инноваций. Кто до Bic осмелился бы вступить в борьбу с Gillette, создав сегмент одноразовых бритвенных станков для пер воклассного бритья? Руководство Bic подумало, что среди молодого поколения найдется как минимум 10 % чуждых условностям представителей, суме- ющих оценить истинное ощущение натурального качества, которое стало менее дорогим благодаря дешевой минималистической упаковке с оттенком юмора. К сожалению, несмотря на то что в Италии товар продавался очень хорошо, во всем мире Bic не смог достичь поставленных перед собой целей доходности. Успех или поражение определяется только относительно набора заданных целей. На основе полученного опыта руководство Bic пришло к пониманию того, что движущей силой при покупке парфюмерных изделий становятся нематериальные ценности. Самое главное, не следует требовать от своего бренда, чтобы он предоставлял чувственные, нематериальные выгоды. Похожая история произошла с популярным брендом маргарина Becel компании Unilever.
После провала попытки расширить бренд настолько, как хотелось (Kapferer, 2001), компания поняла, когда, в каких ситуациях и какому типу покупателей действи-тельно нужен маргарин с пониженным содержанием холестерина. Другие попытки компании казались вполне уместными, однако никто не стал серьезно разбираться с мотивациями совершения покупок в этих категориях. Шоколад на основе Becel с рацио-нальной точки зрения был привлекательным и ка зался вполне разумным, но на практике его никто не покупал. Покупка шоколада определяется главным образом мотивом потворства своим желаниями: даже те люди, которые заботятся о своем здоровье, мгновенно забывают об этой проблеме, чтобы по пробовать настоящее лакомство. Расширение бренда — стратегическая проце дура, связанная как с будущим бренда, так и с его капиталом. Это очень тонкая работа, поэтому для ее проведения необходима безопасная методология и изучение потенциала. На пути расширения встре чаются определенные ловушки, которые мы сейчас рассмотрим. Ограниченное видение бренда Многие компании обладают очень ограниченным видением своих брендов. В их представлении они — не более чем описательные названия. Вследствие этого программа расширения бренда ограничивается несколькими вариантами основного товара. Именно такая концепция собственного бренда в самом на чале помешала Orangina получить выгоду от рас тущей популярности грейпфрутов. Строго придер живаясь представления о том, что Orangina означает апельсин и только апельсин, бренд изолировал себя от этой растущей потребности. А молодые потреби тели были менее консервативны. Для них Orangina представляла собой популярный безалкогольный напиток, и они не ограничивали его только одним вкусом. В мыле, креме для бритья или жидком мыле Palmolive не содержится никаких экстрактов оливок. Получается, что бренд отказывается от семантиче ских ассоциаций слов, которые его поддерживают: когда кто-то вспоминает название Palmolive, он ни когда не думает об оливках. Означает ли это, что присутствие слова «olive» было полностью нивелировано? На самом деле зна чение этого слова было скрыто, но оно по-прежнему остается в глубине бренда в качестве внутреннего потенциала.
Palmolive несет в своем названии образ, связанный с оливой, занимающий прочное место в объективных и субъективных качествах товаров, на которых стоит это имя. Этим товарам не обязательно содержать экстракт оливок: программу расширения бренда формирует указание на оливки, а не их физи ческое присутствие. Оппортунизм и несогласованность отличительных особенностей Зная о буме, который происходит в секторе «легких» продуктов питания, множество компаний ухватилось за возможность получить на этом при быль. Но для многих из них этот ход был ошибочным, поэтому мы нигде и не встретим Heineken Light. Расширения распространены на рынке товаров класса «люкс», где в изобилии присутствуют возмож ности для лицензирования. Так, в бутике Nina Ricci можно встретить фарфоровые и ножевые изделия. Однако это неподходящий бренд для подобных рас ширений. То, что. хорошо для Hermes, не обязательно должно быть хорошо для Nina Ricci, потому что от личительные особенности этого бренда основаны на образе непорочной женщины, а фарфоровые изделия принадлежат к социальному миру хозяйки дома, женщины со статусом. Подобный товар со вместим с такими брендами, как Hermes или Dior, которые основываются на социальном статусе, или таким брендом, как Yves Saint Laurent, в основе кото рого лежит обольщение. Фарфор не согласуется с от-личительными особенностями и миром Nina Ricci. Ловушка в виде прозаических товаров Выбор категории очень простых и прозаических товаров мешает бренду осуществлять сегментиро вание категории и оставлять в ней свои собственные следы. Бренд только может добавить к товару свое имя в качестве воображаемого ореола, но не может за метно его изменить. В краткосрочной перспективе это приводит к дополнительному росту продаж благодаря покупателям, которых привлечет хорошо известное имя бренда и его обещание прекрасного качества. В плане временного периода средней продолжитель ности это может ослабить бренд. Соединение бренда с товаром, чьи добавленные ценности не могут стать сразу же очевидными в результате прибавления имени торговой марки, придают расширению бренда искус ственный характер и превращают его всего лишь в коммерческое действие. Имидж истинного бренда воплощен в характеристиках товара. Категория прозаических товаров не позволяет устанавливать качественные различия, поэтому крупный бренд не может использовать весь свой по тенциал и знания.
Например, Thomson не получил никакой выгоды от имиджа бренда Thomson Industry (радары, оружие и электроника), когда попытался продавать бытовые приборы. Категория товаров класса «люкс»: лицензии и аксессуары Можно ли также отнести к числу примеров этого синдрома футболки Chanel и сигареты Cardin? Крупные бренды проводят расширения в категории таких прозаических товаров, как но совые платки, носки, сигареты и т. д., с помощью лицензионных соглашений. Единственным разли чием между простым носовым платком и носовым платком Cardin — имя бренда. Версия Cardin под держивает бренд через мотив, а потребитель носит такой носовой платок в качестве знака своей пре данности, также как другие люди носят религи озные символы или логотип своего кандидата во время выборов. Именно по этой причине любой и каждый бренд заимствует наручные часы. Они показывают время и служат средством для демон страции бренда. Бренд, как мы уже говорили, носит суммирующий характер, он представляет собой общую сумму соб ственных атрибутов. В долгосрочном плане опасность для Chanel заключается в том, что ее футболки могут рассматривать как атрибут бренда Chanel. Подобные товары, сделанные в Китае, — дженерики, но прода ются по высокой цене, могут вызвать переизбыток брендов класса «люкс». А следует признать, что фут болка относится к категории повседневной одежды, которую носят люди, точно не обладающие внеш ностью Chanel. Очень широкая дистрибуция такой одежды может нанести вред гарантии изысканности, составляющей одну из ведущих отличительных осо бенностей данного бренда. Когда бренд разрастается, но не во всех направле ниях, а только в сторону не вызывающих воодушев ления прозаических товаров, таких как сигареты, но совые платки, галстуки и разные другие аксессуары, происходит истощение капитала бренда. Образцом этого явления служит Cardin. Когда имя бренда усеи вают всевозможные типы товаров, оно становится ничего не выражающим, совсем как слово «de luxe», используемое сегодня для всего — от автомобилей до дешевого пива. Или, может быть, это было частью планов Cardin — истощить бренд, разбрасываясь во всех «карденовских» направлениях? Комплементарность не может служить гарантией успеха Кладбище расширений брендов заполнено расши рениями, считавшимися надежными. Бренд мака ронных изделий Panzani потерпел неудачу в своих попытках продавать томатный соус Panzani. Хотя каждому понятно искушение торговать соусом, необходимым дополнением к хорошему блюду из макарон. Campbell, бренд супов, считал вполне ес тественным для себя запуск соуса для спагетти. Это казалось очевидным для бренда, чьи основные то вары включают в себя томатный соус. Но это расши рение постиг провал, и оно было запущено заново под именем Prego. Точно также маргарин Becel так никогда и не смог запустить в продажу свое расти тельное масло. Следовательно, возможности расширения опреде ляют не сами товары, а их соответствие основным от личительным особенностям бренда. Barilla преуспела в том, что не получилось у Panzani, и это произошло вовсе не из-за некомпетентности руководства Pan- zani. Чисто итальянский стиль Barilla определил логичность этого расширения. Также бренд Lacoste продавал теннисные ракетки, но не струны к ним, которые слишком часто рвутся, вызывая разочаро вание у игроков. Ни один бренд, провозглашающий идею долговечности, не захотел бы связать свои имя с таким товаром. Недооценка рисков для бренда Определенные расширения связаны с некото рыми рисками, которые нельзя не учитывать. Си туация всегда может начать развиваться по самому худшему сценарию. Именно по этой причине бренд Fisher-Price, несмотря на все искушения, не вышел на рынок товаров по уходу за детьми. Расширение со гласовывалось с брендом, но с подобными товарами часто происходят неприятности, и возникающая в результате этого известность может привести к не желательными последствиям для других видов дея-тельности бренда. Группа Wagons-Lits приняла решение войти на рынок путешествий класса «люкс», который был нацелен на элиту общества. Когда она обратилась к бренду Hermes с просьбой об использовании его имени, тот в конечном счете ей отказал. Непред виденные ситуации, связанные с сектором обслуживания, особенно путешествиями по миру, могли бы подвергнуть бренд рискам, на которые он идти не хотел. Компания способна контролировать про исходящее в ее магазинах в Фоборге, но она может оказаться беспомощной, если возникнут проблемы с гостиницами в Тибете. Предупреждение негативных воспоминаний На психологическом уровне расширение бренда предполагает три варианта. Во-первых, позитивные ассоциации, связанные с брендом, будут перенесены на новый товар; во-вторых, негативные ассоциации не будут перенесены; и в-третьих, позитивная осо-бенность бренда не превратится в негативную, когда будет ассоциироваться с новым товаром. Цель иссле дования рынка — проверка этих трех гипотез. Задача коммуникаций — создать условия для того, чтобы вторая и третья гипотезы оправдались. Так, концепция жевательной резинки Colgate или Signal самопроизвольно вызовет ощущение фарма цевтического вкуса. Этот атрибут может быть пози тивным, когда он ассоциируется с зубными пастами, но становится негативным, когда связан с жеватель-ными резинками. Более того, было бы ошибкой фо кусировать коммуникации вокруг гигиены рта, так как это послужит только подкреплению негативных ассоциаций, вызванных воображаемым вкусом. Коммуникации должны, напротив, подчеркивать удовольствие, получаемое от вкуса жевательной ре зинки и мяты. Таким образом, очевидно, что ком муникации помогают блокировать риски переноса негативных аспектов бренда. Именно поэтому Diet Coke подчеркивает свой вкус.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Несколько классических ошибок реализации расширения:

  1. Несколько классических комбинаций
  2. 6. Новая стратегия США: от «сдерживания» к «расширению». Выступление помощника президента США по вопросам национальной безопасности Энтони Лейка в Школе перспективных международных исследований Университета Джонса Гопкинса. (Концепция «расширения демократии»)
  3. 8.2. Налоговая база при реализации товаров (работ, услуг) 8.2.1. Реализация товаров Реализация по договорным ценам
  4. Опыт чужих ошибок
  5. Классификация возможных ошибок
  6. 8.2. Последствия ошибок измерения
  7. Способы исправления ошибок
  8. Право на несколько вычетов
  9. 6.2.5. Исправление ошибок в бухгалтерском учете
  10. Исправление ошибок в налоговой декларации
  11. 3.6 Несколько практических предложений
  12. 4.2. Способы исправления ошибок в учетных регистрах
  13. 8.4. Последствия ошибок измерения