<<
>>

Назначение и содержание стратегии маркетинга

Еще в 60-х годах этого столетия возник и быстро распростра­нился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный, а правильнее - комплексный маркетинг. Именно он ознаменовал начало пристального внимания к маркетинговым стратегиям и их построению.

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивос­ти рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемно- функциональных блока маркетинга-микс, формирующие марке­тинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвя­занных проблем, способов и инструментов их решения, опреде­ляющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуника­ций и сбыта, продаж. В последнее время некоторые специалис­ты аргументированно выделяют пятый структурный блок - ком­плекс проблем персонала, причем он рассматривается как цент­ральный, определяющий качество реализации стратегии и так­тики в отношении всех остальных блоков проблем.

Ключевую роль в содержании маркетинговой стратегии иг­рают маркетинговые цели. Понятно, что реальные цели любой организации располагаются по количественным значениям па­раметров в интервале между значениями, соответствующими от­ветам на два вопроса: "Что мы в принципе хотели бы получить?" и "Что мы должны получить, если не будем ничего радикально менять?" Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рам­ками, в роли которых выступают: емкость рынка, платежеспо­собность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов и др. Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготовитель­ную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, вре­менные, организационные, технико-технологические, кадровые и другие необходимые предпосылки.

К финансовым целям фирмы обычно относятся объем продаж, скорость оборота капитала, величина процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, масса чистой прибыли, параметры движе­ния наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется окружающей экономической маркетинговой средой.

Отдельно остановимся на рыночных, маркетинговых целях.

Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями, - это выполнение плана-задания по объему продаж. Од­новременно это и самая общая цель, так как она задает лишь сум­марный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на от­дельные частные цели по типам товаров, категориям потребите­лей, каналам получения заказов, месту и времени (срокам) реали­зации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики (уровни).

Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнитель­ного, а не абсолютного характера - повышение (удержание) ры­ночной доли, удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускае­мой продукции в целом. В отличие от целей оборота, имеющих денежное выражение, цели в отношении рыночных долей опре­деляются в процентах.

Фактически в этих целях уже обозначены основные ориенти­ры товарной политики. Вместе с тем возможно и желательно сфор­мулировать и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта выделяют цели количественного (абсолютного) и весового (от­носительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т.д. Важным ориентиром эффективнос­ти используемых каналов сбыта являются цели достижения опре­деленной скорости прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки, в единицу времени или оговоренный период).

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражении фиксируют необходимую степень известности фирмы и ее про­дукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее дей­ственности и др.

К числу принципиальных рыночных целей относятся желае­мые уровни цен как в абсолютном выражении, так и в соотнесе­нии с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех до­полнительных затратах, которые должен понести конечный по­купатель для нормальной эксплуатации или потребления приоб­ретенной продукции. Все это вместе с продажной ценой называ­ется в маркетинге ценой потребления.

<< | >>
Источник: А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. Общий и специальный менеджмент. 2001

Еще по теме Назначение и содержание стратегии маркетинга:

  1. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  2. Стратегия маркетинга
  3. ГЛАВА 1. Содержание, принципы и назначение управленческого учета
  4. Глава 1. Содержание, принципы и назначение управленческого учета
  5. 17.9. Содержание и назначение ПБУ12/2000 «Информация по сегментам»
  6. 12.3. Концепция, стратегия и тактика маркетинга
  7. 3.1. ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  8. 10.4. Стратегии международного маркетинга
  9. 40. Цели и стратегия маркетинга
  10. 3.2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  11. 28. Понятие, содержание и назначение экономических нормативов,устанавливаемых Банком России
  12. 6.13. Стратегия плана маркетинга