<<
>>

Мониторинг капитала бренда

Что такое бренд? Имя, влияющее на покупателей. Каков источник этого влияния? Набор ментальных ассоциаций и отношений, создаваемых с течением времени среди потребителей или дистрибьюторов. Мониторинг бренда должен иметь целью измерение этих источников его силы.
Роль менеджеров заклю чается в построении бренда и бизнеса. Это отно сится как к бренд-менеджерам, так и к менеджерам на местах или региональным, отвечающим за раз витие конкурентоспособных активов помимо раз вития бизнеса вообще. Вот почему передовые ком пании в наше время связывают уровень заработной платы сотрудников не только с объемами продаж и прибыли, но и с капиталом бренда. Однако такая система оплаты предполагает систему мониторинга капитала бренда, позволяющую оценивать его еже годный прирост. Эта система должна быть эффек тивной, надежной и не слишком сложной или до рогой. Каких минимальных измерений достаточно для оценки капитала бренда? Интересные результаты показал опрос, прове денный агентством DDB: директора по маркетингу различных компаний ответили, какие характери стики имеет сильный бренд как значительный актив компании. Ответы в порядке важности располага лись следующим образом: * осведомленность о бренде (65 %); » сила позиционирования бренда, его концепция, индивидуальность, точный и различимый имидж (39 %); * степень узнавания потребителями символов бренда (логотип, коды, упаковка) (36 %); я влияние бренда на потребителей, уважение к бренду, ощущаемый статус бренда и приверженность по требителей (24 %). Для измерения стоимости (капитала) бренда про водится множество опросов различных типов. Они обычно обеспечивают информацией национальные или международные хит-парады, рассматривающие лишь один показатель — осведомленность (методика такова: предлагается назвать первую пришедшую в голову торговую марку, о которой известно при по мощи и без помощи подсказок — это зависит от ис следовательской компании), предпочтение бренда, представление о качестве, престиж, какие бренды покупают в первую или во вторую очередь, если их любимая марка недоступна и т. п. Некоторые компании иногда комбинируют два компонента: например, Landor* публикует показа тель силы бренда, то есть комбинацию наведенной осведомленности о бренде и уважения к нему, пред ставляющую собой эмоциональный компонент от ношений потребителей с брендом. Рекламное агентство Young & Rubicam провело исследование под названием «Контроль активов бренда» (Brand Asset Monitor), позволившее опреде лить позицию бренда по двум осям: первая позна вательная ось — комбинация заметности и степени воспринимаемого отличия бренда от конкурентов, а эмоциональная ось — комбинация степени дру жеского отношения и уважения (глава 9). Маркетин говая компания France Sofres в исследовании «Сис тема мегабрендов» (Megabrand System) использовала для сравнения брендов шесть параметров: осведом ленность о бренде, заявленное использование, за явленное предпочтение, воспринимаемое качество, марка для глобального восприятия, а также пара метр, измеряющий силу имиджа бренда. Некоторые компании, считающие, что сравнение брендов на всех рынках не имеет смысла, предпочи тают единственный подход и показатель, к примеру, приемлемая разница по цене для каждого бренда.
Они используют или глобальный подход (какая раз-ница в цене для компьютеров IBM PC и Toshiba PC, или как отличается цена компьютеров Tandy PC), или неторговый метод, позволяющий выделить чистую добавленную стоимость от названия бренда. Такое обилие методов сбивает с толку директоров по мар-кетингу. Чуть большее единодушие демонстрируют ис следователи из числа ученых. Саттлер (Sattler) в 1994 году проанализировал 49 методов изучения капитала бренда в США и Европе и составил список * Компания Landor Associates — одно из пяти западных крупнейших агентств, занимающихся разработкой новых брендов. — Примеч. пер.из 26 различных способов измерения. Эти методы варьировались по нескольким параметрам, перечис ленным далее. 1. Является ли параметр денежным или нет? Большая часть параметров относится к неденежным (осведомленность о бренде, установка, предпочтения и др.). 2. Учитывает ли измерение фактор времени, то есть перспективу бренда или рынка? 3. Принимает ли во внимание показатель бренда конкуренцию, то есть воспринимаемую ценность в отношении других товаров на рынке? Большин ство — нет. 4. Используется ли при измерении маркетинговый набор (marketing mix) бренда? Когда вы измеряете стоимость бренда, вы учитываете только стоимость названия? Большинство показателей не учитывают маркетинговый набор (прошлые расходы на рек-ламу, уровень дистрибуции и др.). 5. При оценке стоимости бренда учитываете ли вы прибыль, которую могут получить покупатели или пользователи благодаря синергии, иногда воз можной с их собственным портфелем брендов (си нергия дистрибуции, производства, логистики и др.). Большинство методов оценки этого не учитывает, даже несмотря на то, что этот фактор ключевой. Компания Seagram купила бренд Martell за 5 млрд французских франков (это около 1 млрд евро), чтобы, помимо всех прочих вещей, получить доступ к его каналам дистрибуции в Азии, что позволило бы компании расширить в этом регионе продажи других принадлежащих ей брендов, таких, как Chivas. Подразумевает ли измерение капитала бренда возможность его расширения по сравнению с пер воначальным рынком бренда? В основном — нет. Наконец, принимает ли во внимание показатель капитала бренда возможность географического рас ширения или глобализации? И снова, в большинстве случаев, ответ — нет. Мы рекомендуем четыре показателя активов бренда (капитала). * Наведенная осведомленность о бренде. Измеряет, имеет ли бренд минимальный резонанс. а Спонтанная осведомленность о бренде. Измеряет степень того, насколько бренд заметен, долю в со знании потребителей. * Побуждающий набор, его также называют набором рассмотрения. Входит ли бренд в окончательный список, состоящий из двух-трех торговых марок, из которых выбирает потребитель, совершая по купку. » Используется ли бренд в настоящее время? Некоторые компании добавляют и другие пункты в качестве предпочтительных для измерения капи тала бренда. Эмпирические исследования показали, что одни пункты в значительной степени коррели- руются со спонтанной осведомленностью о бренде, позже они становятся чем-то большим, чем просто когнитивным показателем, а также затрагивают бли зость к личности потребителя. Другие компании до бавляют пункт о марке, потребляемой чаще всего. Конечно же, он наиболее часто используется для по-требительских товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods — FMCG) и не годится для товаров длительного пользования. Кроме того, эмпи рические исследования показали: этот пункт также коррелируется с побуждающим набором. Не следует забывать, что мониторинговые исследования бренда совершаются по памяти потребителей. А память уст роена таким образом, что и сама способна делать вы воды. Действительно ли люди помнят, какой бренд они покупали последним? Они делают выводы, ис ходя из собственных предпочтений, которые им под сказывают, что это должен быть бренд X или Y. . Первый — построчное сравнение данных для этих двух стран: хотя наведенная осведомленность для них почти одинакова, положение рассматриваемого бренда в них различается. Второй способ — верти кальное сравнение, рассматривающее коэффици енты преобразования. Мы видим, что побуждающий набор составляет 50 % от значения осведомленности о бренде, тогда как для Мексики это соотношение составляет 87 %. Хотя, как правило, величины показателей сни жаются в направлении сверху вниз по таблице, это не всегда верно. К примеру, в Европе Pepsi-Cola не относится к сильным брендам: эта торговая марка занимает долю рынка благодаря «проталкивающему» (push) маркетингу и торговым предложениям. В ре зультате дела Pepsi-Cola идут в гору, однако жела тельность этого продукта не растет. Мониторин говые исследования бренда свидетельствует, что величина показателя пробных покупок значительно превышает значение такого параметра, как рас сматриваемый набор. На противоположном конце спектра располагаются бренды, капитал которых заметно выше, чем их потребление. Так, в Европе бренд Michelin занимает верхние позиции в рей тингах шин, так же как и предлагаемый компанией образ. Однако он не превратится в долю рынка сам по себе, если люди любят бренд, но полагают, что ежедневное назначение их автомобиля не требует покупки и использования шин такого качества по такой цене. Мониторинговые исследования — это не просто инструмент контроля, но инструмент для диагно стики и действия. Коэффициенты преобразования показывают нам, в каком направлении следует дви гаться.
<< | >>
Источник: Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. 2007

Еще по теме Мониторинг капитала бренда:

  1. Рассмотрим капитал бренда
  2. Разрушение капитала бренда
  3. Что такое финансовый капитал бренда?
  4. От капитала бренда к потребительскому капиталу
  5. ГЛАВА 1.Рассмотрим капитал бренда
  6. Часть третья.Создание и поддержание капитала бренда
  7. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, 2007
  8. Восприятие бренда как местного: новый идеал глобальных брендов?
  9. Основы управления брендом. Использование суб-бренда
  10. Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара
  11. От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
  12. Корпоративные бренды и товарные бренды